【前言】无论是图文还是短视频，内容营销的第一性原理就是“投资回报率”。观众之所以越来越爱看短视频、短剧、短图书，而不是长视频、长剧、大部头长书；不是因为人变得浮躁了，而是基于“注意力资源有限”的约束下，必然追求“单位时间投资回报率最大化”的理性选择——这是一种类似于“有限资金追求更大投资回报”的经济决策。理解了这一点，企业设计内容营销体系时，就可以用“短”、“爽”、“多”的框架设计内容，打造批量化、流水线化的内容持续生产体系，才能真正解决内容营销问题。

（一）“投资回报率”是内容营销的第一性原理

所有做短视频营销的人，都知道平台特别重视“开头3秒跳出率”指标——因为一旦观众看完3秒，后续大概率会持续看下去。

于是，为迎合平台要求，大家各展奇能，各种擦边、博眼球的恶俗做法纷至沓来。在视频平台上不断注水、生产垃圾。

这完全是本末倒置。这种博眼球的做法，会让商家、观众、平台三输，破坏平台生态，最终被市场抛弃。

其实你只要从观众的“大脑能耗”视角，利用“投资回报率”思维，很容易理解这个现象，也很容易找到正确的应对之策。

大脑的注意力资源是有限的，观看短视频是非常耗费体能的。为了在更短时间内，获得更多的价值回报（情绪价值、实用价值等让人愉悦的回报），大脑会在视频开头的2-3秒内，通过画面、声音等，快速做“投资决策”。

如果你的短视频开头就告诉观众：我能带给你什么价值、解决什么样的问题、创造什么样的愉悦情绪，那么，大脑就可以直接判断出“这次的注意力投资值不值”，然后采取“看下去”或“划走”的决策。

但很可惜的是，绝大多数短视频制作者不理解这个原理，于是常犯2类错误：

第1类错误，“信息不足”。即不在开头3秒提供足够的信息，观众根本无法让大脑做出判断。那么大脑就默认此短视频没有“投资价值”。于是观众选择划走。

第2类错误，“信息误导”。故意放与后续内容不相关的博眼球的开头，比如一个跳伞画面、惊险动作场面，的确是能吸引观众看下去。

但后续内容完全与之无关，让观众的“真实回报”远低于“注意力投资”。

这么干的下场就是让观众产生“被骗”感觉，会很快划走，而且完全破坏了对IP的信任度。

这全都是错误的做法。正确的做法只有一个，就是在开头放本段视频完整内容的“价值预告”或“精华片段”，让观众有足够多的信息做决策。

有需求的人，会停下来看完，而且会感觉“物超所值”——就是收获感大，注意力投资值得。没需求的人，会马上划走，不要浪费自己的时间。

“价值预告”模式有很多好处，一则可以吸引精准客户；二则可以大大提高完播率与互动率，让平台、观众与商家实现三者共赢。

当然，“为开头3秒提供决策信息”的前提，是你的视频内容真的要有用——要么提供实用知识，可以解决工作、生活中的问题；要么提供情绪价值，让观众产生真、善、美的愉悦感。前者帮助人向上，后者鼓励人向善。

向上、向善，才是人类普遍的美好追求，才是人们投资“注意力资源”去看短视频、短文的内在动机。也是内容营销的正确价值观。

不提供增量价值，没有“即时获得感”的短视频，就是对观众来讲属于“极低投资回报率”的内容，就是平台的“垃圾信息”，很快就会被淘汰。

（二）内容营销三字框架

理解了“投资回报率”思维，就可以重新设计内容体系，每条短视频都让观众大呼“过瘾”，实现观众、平台与商家的三赢。

我提出“短、爽、多”的内容营销框架，图示如下：

（1）第一个关键字“短”——表面意义是指时长短，但更核心的意思是“观众的时间、脑力、能耗投入小”，在单位时间内可以获得更多的资讯与价值。

短视频超越长视频，短剧超越长剧，短书超越长书——这是一个各领域都在发生的普遍现象。注意力有限，而信息无限，人们必然先会优先选择更短时间内、产生更大价值回报的内容形式。

因此，企业的内容营销，一定要进行信息“简并”，即“简化”与“合并”，用简单的、具象的、通俗的语言与画面，解释过去长篇大论的、复杂深奥的资讯。

这就是为什么近几年日式“实用短书”阅读量大增的缘故。人们可以在15分钟以内，就阅读完成并学到一些实用的技巧，这样才是更高效率的学习体验。

企业管理要追求“精益”，就是更少的动作、产生更大的价值；人们接受资讯的行为，也在走向“精益”。用更少的投入创造更多的价值——这是信息爆炸时代必然产生的现象。

所以，短不仅是“时间短”，更是指阅读友好、不费脑、快速吸收……总之，就是“资源投入少”的意思。

（2）第二个关键字是“爽”——不要误解为“只有网文、短剧”式的“升级打怪”情节才能让人爽。

“爽”的本意是“即时满足”、“收获感满满”、“物超所值”。

看到女主角“逆袭报仇”，观众会爽，但这只是“情绪价值”。实际上，当你学到一个“生活小技巧”，可以马上解决一个具体问题时，也会产生“爽”与愉悦的感觉。

简言之，“爽”，就是“投资回报大”、“投资回报快”的意思。

企业做内容营销，一定要“爽”感十足，让观众在短时间内，产生巨大的收获感与愉悦感。比如，1分钟教会观众一个“预防心梗小妙招”、2分钟解决“牙齿变黄的技巧”……

不要空洞地讲产品与卖点，那只是“自嗨”；观众要的是对自己的好处，对自己的价值，对自己投入时间的回报。

“获客”是观众“短时间内收获感十足”之后，自然而然地结果；而不是靠什么“赠品”、“钩子”能诱惑来的——就算你要“吸引客户留资”，也应该把99%的篇幅用于提供价值，把1%的篇幅用于留资。

（3）第三个关键字是“多”——字节集团之所以能有5个APP实现月活过亿，本质上都是同一套推荐算法在不同领域的应用。

这个推荐算法的本质就是“海量测试、择优放大”——平台并不知道什么样的内容会火，平台只是做海量投放，尽可能多地覆盖不同的类型、不同的话题，然后用“赛马”机制，让好作品自己“卷”出来。

接下来，就是“择优放大”。给完播、互动数据好的作品更多流量。

因此，企业要做内容营销，就不要做“预测”，而要做“海选+赛马”，一定要有足够多的数量做底座，才能让好作品自然跑出来，然后再猛投广告，把流量加速到极致，把这个作品的全网流量“吃干榨净”。

根据“海因里希”法则，每1个大的错误背后，都有330个小隐患。我们反过来理解，只要做了330次测试，至少会有1个作品大爆。

因此，数量产生爆款，没有足够的数量积累，谈什么内容营销、谈什么获客，都是纸上谈兵。

所以，企业如何批量生产“高投资回报率”的内容，把新媒体营销部变成“内容工厂”，就是作内容营销的最大卡点了。

可以借鉴“希音”做服装供应链平台的做法，整合海量的内容生产者，通过“小单快反”的打法，快速上新、快速测试、数据反馈、择优放大……

其实从本质上看，小米、希音、拼多多、抖音……都是一套互联网公司的商业模式，都是“极致性价比+海选赛马”的打法。

内容营销不过是互联网商业模式的变种。行业不同，本质一致。

大道至简，以上就是内容营销的整体逻辑。紧紧抓住“投资回报率”这个原理，利用“短、爽、多”的三字方法论，就可以做好内容营销。

全文完。