参展商如何分配预算?这对B2B营销有什么启示?
参展商如何分配预算?这对B2B营销有什么启示?
本文是CEIR（美国展览研究中心）研究副总裁南希·德拉波（Nancy Drapeau）对2026年参展商支出模式、展会参与计划及展位投资趋势的最新研究结果。
对于展览行业研究中心（CEIR）而言，终于更新了自2017年以来从未刷新过的参展商支出基准数据，令人倍感欣慰。随着疫情阴霾彻底散去，这项于2025年底开展的调查，对参展商如何在各支出类别中分配资金、以及整体营销预算如何按渠道分布，进行了量化呈现。第一份报告《展位资金的花费方式》已于近期发布。
研究结果充分印证了B2B展览渠道的强劲韧性。参展商在美国商业展览上的直接支出代表着一个价值300亿美元的行业，这还尚未计入其完整的经济影响。令我最感意外的是，与疫情前的模式相比，支出分配比例的一致性之高超乎预期。展位空间费用目前占总支出的40.5%，略高于2017年记录的37.9%。值得注意的是，展位空间费用历来占据支出份额的最大比重，这并非新趋势。除上述变化外，各支出类别的分配情况与疫情前的规律高度吻合。
为帮助品牌营销人员将自身实践与行业标准进行对标，报告按年度营销预算规模将支出数据细分为以下三档：
不出所料，预算较少的企业倾向于将支出集中于必要类别，压缩可灵活支配的投入；而预算充裕的企业则将资金更广泛地分配至更多选项。
展望未来，直接支出趋势与参展商2026年计划参与的展览数量高度吻合。近半数（47%）参展商计划保持参展场次不变，另有28%预计将在现有计划基础上增加更多展会。与此对应，报告还梳理了预计将出现支出增长的费用类别。
2026年展位搭建计划同样释放出市场活跃的积极信号。虽然多数参展商（52%）计划沿用现有展位，但仍有相当大比例的参展商打算对展位进行翻新、购置新展位或选择租用。令人鼓舞的是，有不少参展商正积极谋求突破”一成不变”的局面，致力于焕新展位环境。展会现场的参观体验在很大程度上取决于参展方式的质量，而展位本身——尤其是经过焕新并清晰呈现展示内容的展位——是体现展览价值的核心驱动力。
这份第一阶段报告专注于呈现参展商直接支出模式，但这仅仅是故事的一部分。即将发布的《营销支出决策报告》将是疫情后首份系统分析参展商营销预算如何跨渠道分配的研究成果。该报告将揭示B2B展览渠道在当今营销预算中占据的份额，以及这一份额相较于数字营销等其他渠道究竟是有所增长、保持稳定，还是有所收缩。
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