你可能平时刷Instagram、TikTok的时候，看到喜欢的博主推荐某个产品，心动之下就下单了。但你可能不知道，那些看起来“真诚分享”的推荐，很可能只是一场精心设计的营销。而这个问题，现在引发了瑞典消费监管部门的强势出手。

就在几天前，瑞典消费者保护署（Konsumentverket）发布了一则重磅消息：由于长期存在隐蔽广告问题，多达40名网红和广告商收到了监管部门的警告信，并面临罚款风险。

负责此案的瑞典消费者保护署法律顾问Mikaela Lundqvist在接受采访时直言不讳地指出：

“我们知道许多网红对儿童和年轻人有很大影响。因此，他们格外有责任遵守法律，遗憾的是，我们在这个领域仍然看到很大问题，许多人做广告但并未清晰标注。”

隐藏在光鲜亮丽社交媒体帖子背后的“潜规则”，终于迎来了清算时刻。

持续十年的顽疾：为什么瑞典突然“动真格”了？

实际上，针对网红营销的监管并非一朝一夕之事。但为什么这一次瑞典消费者保护署出手如此迅速且强硬呢？

原因很简单：行业屡教不改，以身试法者太多。

根据瑞典消费者保护署向政府提交的报告，该机构已经努力了超过十年，致力于向网红和广告商普及广告法知识，要求他们清晰标注商业合作。然而， “在许多年的监管和信息传递之后，行业在最基本的点上仍然失败，” 瑞典互动广告局（IAB Sverige）在评论该报告时表示。

仅在2025年春季的一次专项执法行动中，消费者保护署就针对那些儿童和年轻人经常使用的平台，一口气开启了52起针对网红和广告商的执法案件。

2026年4月28日，瑞典消费者保护署进一步行动，向约40名网红和广告商发出了执法信函，其中既包括屡教不改者（尽管此前已被多次提醒），也包括一些新面孔。

这意味着，长期以来被网红行业视为“灰色地带”的隐蔽广告，已彻底成为监管红线。

瑞典法律到底怎么规定？商业合作必须这样标注！

那么，瑞典法律到底要求网红如何进行广告标注？事实上，瑞典《市场营销法》（Marknadsföringslagen, SFS 2008:486）是整个监管体系的核心。 根据该法的第5条及第10条，所有营销行为都必须符合良好营销惯例，并且必须清晰标识其商业性质。以下是几条不容忽视的硬性规定：

1. 禁止隐蔽广告： 法律规定 “隐性营销是被禁止的” 。也就是说，任何有偿推广内容，无论金额大小，都必须让消费者清晰识别。

2. 标注必须醒目易懂： 广告标注必须让消费者在 “短暂接触” 中就能立刻识别。换言之，那种把“广告”字样藏在帖子末尾的小字里，或需要网友“展开全文”才能看到的做法，都是违规的。

3. “合作”等模糊表述不足以标注： 瑞典专利与市场上诉法院已在判例中明确，仅使用 “i samarbete med”（与……合作）或带有标签“#samarbete”（#合作）不足以满足法律要求。 法院认为，消费者必须在第一眼看到帖子时就能明白其商业性质，而不能被迫阅读整篇内容或滑动到最后才能发现误导。

4. 礼物、免费旅行也算报酬 ：瑞典法律已经确认，报酬不仅仅指金钱。产品、旅行或其他经济利益都会触发披露义务。 换句话说，如果你白拿了一个包包并在社交平台推荐，这同样属于商业推广，必须标注。

瑞典消费者保护署官方指南上对合规标注给出了更多细节：

• 核心原则： 任何企业（包括聘请网红的品牌方）发布社交媒体帖子时，只要涉及商业推广，就必须遵守《市场营销法》。

• 主要责任方：雇佣网红的品牌方对网红发布的广告内容负有主要责任。但这并不意味着网红可以免责——网红和中介机构同样属于 “平行责任” 方。

• 一个细节： 即使网红推广的是自己的品牌或自有品牌产品，相关内容仍然被视为商业内容，必须遵守广告法。

违规代价有多高？罚款最高可达150万瑞典克朗

如果你以为这些规定只是“纸上谈兵”，那就大错特错了。瑞典消费者保护署不仅敢于“亮剑”，而且剑锋所指，力道惊人。

根据现有披露信息，瑞典对于网红广告违规的处罚已经相当严厉：

– 最高罚款金额： 每项违规可能导致最高150万瑞典克朗的禁止令罚款，按当前汇率计算大约相当于130万人民币。而且这是每次违规，而不是每个账号。

– 已有实例如下：

• Beauty Icons AB 和 Bianca Ingrosso AB 各被处以 150万瑞典克朗的禁止令罚款。

• Jocke & Jonna 被处以75万瑞典克朗的禁止令罚款。

– 消费者监察专员对网红行业的态度已非常严厉。 在与网红行业的长期博弈中，瑞典消费者监察专员（Cecilia Tisell）言辞犀利地批评道：

“我曾在几年前称这个行业为‘不成熟的行业’，但现在我认为这是一个太多人自认为凌驾于法律的行业……【他们】继续系统性地无视规则和本应保护消费者的权益。”

– 8起案件已被移交进一步法律行动。 仅在2025年，瑞典消费者保护署就开启了约50起针对网红和广告商的案件。虽然多数人选择了自愿改正，但仍有8起案件被移交至消费者监察专员处，等待可能的司法程序。

不只是瑞典的事：欧盟即将收紧网红营销政策

值得注意的是，瑞典的这次整治行动并非孤立事件，而是整个欧盟收紧网红营销政策的缩影。作为欧盟成员国，瑞典一直以来都在执行欧盟的相关法规，其中最核心的就是《欧盟不正当商业行为指令》（Unfair Commercial Practices Directive, UCPD 2005/29/EC） ，该指令同样禁止误导性商业行为和隐性广告。

更重要的是，欧盟即将出台一项全新的法规——《数字公平法案》（Digital Fairness Act, DFA） 。按照预期时间表，DFA的提案预计将在2026年第四季度发布。

这项即将到来的法案对网红营销行业将产生深远影响：

• 强制披露： 网红和联盟营销人员必须明确标注赞助内容和联盟链接。

• 平台责任： 数字平台需要提供相应工具，方便用户进行合规标注。

• 消费者保护： 法案旨在通过确保消费者了解哪些内容是宣传性质的，来保护他们免受操纵性手法的侵害。

给网红和品牌方的五点建议

随着瑞典乃至欧盟对网红营销监管的持续收紧，以下几点合规建议值得每一位网红、品牌方和营销机构认真参考：

• 标注要醒目、在开头： 标注内容需放在帖子开头醒目位置，确保用户一眼可见。将“annons”（广告）或“reklam”（商业推广）置于内容开头，而非结尾。

• 避免模糊措辞： “samarbete”（合作）等模糊表述不足以满足法律要求。

• 所有形式的报酬都要标注： 无论是现金、产品、旅行，还是其他形式的对价，都必须公开披露合作关系。

• 品牌方承担主要责任： 品牌方需签署合同明确规定网红的标注义务，并进行合规检查。任何委托网红的品牌方都应对内容合规负责。

• 关注欧盟最新动态： 随着《数字公平法案》的推进，欧盟层面的合规要求预计将持续收紧，需要及时关注。

从“隐藏广告”时代到“透明营销”时代，合规不是红线，而是底线

回到瑞典消费者保护署的那句话： “我们知道许多网红对儿童和年轻人有很大影响。因此，他们格外有责任遵守法律。”

当网红们用真诚打动我们的同时，他们也应该意识到：那份真诚，不能隐藏在一张未标注商业合作的帖子之后。只有真正做到公开透明，网红行业，才能走得更稳、更远。

（本文案编写过程中参考了相关法律资料和媒体报道，不构成法律意见。如有具体合规问题，建议咨询专业律师。）

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