4月24日，中国人民银行、金融监管总局等八部门正式公布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起实施。《办法》坚持问题导向，着力构建一个覆盖全部金融产品网络营销全流程的治理体系，具有很强的针对性和突出的现实意义。作为我国首个专门针对金融产品网络营销的综合性部门规章，《办法》填补跨机构、跨行业的监管空白，将推动我国金融产品网络营销活动进入权责清晰、全面规范的新阶段，金融消费者、投资者合法权益将得到更好保护。

彼得·德鲁克说过，“因为企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本职能：营销和创新”。对金融产品而言，在“无网络，不营销”的数字经济时代，互联网已成为营销的核心渠道和必争之地。网络营销一定程度上降低金融机构经营管理成本，提高客户触达能力，提升营销服务效率。然而，一些不规范现象和问题随之产生，突出表现在三个方面：一是虚假宣传与误导营销。如部分机构刻意隐瞒关键信息和风险，信贷产品在利息之外还收取五花八门的费用且不透明，或使用“低门槛”“秒到账”“保本保收益”等夸张话术诱导用户。二是非法金融活动屡禁不止。无资质的机构或个人通过直播、短视频等进行荐股、推销，甚至为非法集资、虚拟货币交易等非法金融活动提供导流服务，扰乱金融市场秩序，影响金融稳定和社会稳定。三是责任边界模糊不清。第三方互联网平台利用算法过度营销、强制搭售等情况时有发生，平台与金融机构权责不清、品牌混同，无序竞争等问题较为突出。一些互联网平台还利用线上场景和流量入口优势，不规范开展金融业务，造成竞争失衡。

近年来，金融管理部门相继出台制度办法，对金融产品网络销售行为进行规范。如将互联网定期存款业务严格限定于自营网络平台，不得在非自营网络开展存款产品展示、营销宣传；理财产品销售暂未对第三方互联网平台和其他机构开放。2019年12月，中国人民银行等部门印发《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，强调金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动，并对一些不当金融营销宣传行为作出禁止性规定。2021年12月，中国人民银行等七部门发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，以期遏制金融产品网络营销乱象，更好地维护金融市场秩序。

党的二十大报告明确提出，加强和完善现代金融监管，强化金融稳定保障体系，依法将各类金融活动全部纳入监管。《办法》落实法律法规和平台经济治理要求，将金融产品营销活动正式纳入强监管框架，统一线上线下同类业务的监管标准，完善和细化金融监管制度，有助于从源头规范金融秩序、防范金融风险，保护金融消费者和投资者合法权益。作为金融产品营销领域的一次重大制度探索，其统一的监管标准体系将为我国实现“将所有金融活动全部纳入监管”目标，提供重要的制度范例和实践经验。

《办法》共五章三十九条，主要对金融产品网络营销的适用范围、营销资质、营销内容和行为、金融机构与第三方互联网平台合作、监管职责分工等作出规定。《办法》的突出特点是，将监管触角全面嵌入金融产品网络营销“事前—事中—事后”全过程，从而实施“全链条嵌入式”监管。

第一，事前准入方面，明确营销活动资质，划定合作底线。禁止无资质营销，金融机构和第三方互联网平台外的任何组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销，从根本上堵住无资质主体参与通道。同时，非金融机构从业人员被明确禁止通过直播、短视频等渠道进行金融产品营销，从源头净化营销人员队伍。限定营销范围，金融机构必须在许可的业务范围和特定区域内开展线上营销和获客，杜绝跨区域违规展业。此外，严禁服务非法金融活动，明确禁止为非法集资、非法放贷、虚拟货币发行交易等非法金融活动提供任何网络营销服务或便利。《办法》在事前阶段便将无资质主体、非法金融活动、不合规合作平台挡在金融产品营销活动之外，为事中监管与事后追责奠定基础。

第二，事中监管方面，厘清责任边界，规范合作与营销行为。在金融机构端，要求对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求，有关审核材料应当存档备查。这意味着金融机构不得将审核责任完全交由分支机构或合作平台承担，必须由总部层面实施集中统一的合规管理，从源头上把控网络营销内容的质量和安全性。在互联网平台端，要求第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，更不能将委托业务进行转委托或变相转委托，一举切断多级分销的利益链条；要求所有转接渠道必须强制跳转至金融机构的自营平台，并设置显著提醒与强制阅读时间，彻底终结API无感导流等灰色通道。

第三，事后追责方面，建立分类分层、多部门协同的处罚体系。对金融机构，由金融管理部门采取出具警示函、监管谈话、责令整改、行政处罚等监管措施，违规情节严重的将依法追究刑事责任。对互联网平台，按照违规类型分工追责：违反算法推荐、防骚扰等规定的，由网信部门和电信主管部门处罚；违反反垄断或反不正当竞争规定的，由市场监管部门处罚。同时，平台对违法或违约行为须及时整改，情节严重的立即终止合作并移交线索。任何机构或个人为非法金融活动、违规金融业务提供营销服务的，经金融管理部门认定后，由金融管理部门、网信部门、电信主管部门予以处罚；涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。此外，行业协会等自律组织还可依规实施自律惩戒。

值得注意的是，联合发布《办法》的部门比2021年《征求意见稿》增加一个即市场监管总局。市场监管部门负有对金融产品网络营销活动中的互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法等职责。市场监管总局加入，对金融产品网络营销活动补齐监管链条、完善监管体系具有重要作用。总体而言，这套多部门协同、全链条覆盖的制度设计和监管安排，将过去可能“跑冒滴漏”的监管盲区逐一补上，形成从源头到终端全过程、全周期的完整监管闭环。

总之，《办法》重塑金融产品网络营销制度规则，明确金融机构与第三方互联网平台的责任界定，着力构建公平有序的竞争环境，将推动金融产品网络营销从“流量为王”转向“合规为基、服务为本”的可持续发展模式。《办法》实施之后，金融产品网络营销市场将迎来全面清理整顿，市场格局和竞争秩序有望得以重塑，金融机构将重新掌握网络营销主导权，并承担起主体责任；第三方互联网平台回归技术服务本位，在受托范围内发挥积极作用，“持牌经营，合规委托”将成为基本准则。

《办法》明确规定非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，花呗、白条、月付等“信用支付”类产品或将面临重大调整。《办法》对互联网助贷平台影响较大，那些经营管理较为规范、能够获得金融机构委托或拥有金融牌照、地方金融组织资质的平台，或将继续生存发展。下一步，金融机构和第三方互联网平台都应摒弃侥幸心理和鸵鸟心态，用好5个月的过渡时间，深入理解《办法》精神和要求，主动对照检查，积极全面整改，切实加强金融消费者和投资者合法权益保护。

建议金融管理部门关注《办法》与“助贷新规”等监管制度、窗口指导措施叠加实施的效应，关注可能出现的新情况、新问题，尽量避免产生次生风险。建议搭建统一的金融产品网络营销信息共享平台，实现各部门信息数据高效流通，提升监管效能。同时，探索“监管沙盒”机制，为金融营销模式预留良性创新空间，降低监管过度强化对数字金融发展的抑制效应，让良币驱逐劣币。如支持正规金融机构持证人员通过金融机构官方公众号、视频号或网络直播等活动，依法合规开展金融产品网络营销活动，将合适的产品以合适的渠道推荐给合适的用户；加强对金融消费者和投资者的教育与陪伴工作，着力提高国民金融素养，增强公众甄别金融产品、识别金融风险的意识和能力，做好普惠金融和数字金融大文章，在新时代进一步彰显金融工作的人民性。

内容原载于《中国银行保险报》2026年4月28日

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