曾   刚，上海金融与发展实验室首席专家、主任

王润石，上海金融与发展实验室特聘研究员

近年来，金融监管部门持续推进互联网金融领域的规范化治理，密集出台了一系列政策文件，形成了较为系统的监管框架。2022年，原银保监会发布《关于加强商业银行互联网贷款业务管理 提升金融服务质效的通知》，明确限制商业银行互联网贷款的跨区域经营，并对合作机构资质、联合贷款出资比例等作出规范；2023年，监管部门进一步出台助贷业务相关规范文件，要求金融机构切实承担贷款主体责任，不得将授信审查、风险控制等核心业务实质性外包；在第三方平台合作方面，监管亦明确要求银行机构审慎评估合作方资质，规范平台导流、信息共享等行为，防范利益输送与合规风险。

日前，中国人民银行会同工业和信息化部等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），对金融产品网络营销行为作出全面规范，是上述系列监管政策的重要延伸。《办法》与此前已实施的联合贷款规范、助贷新规、第三方平台合作管理要求共同构成”全链条嵌入式监管”体系，覆盖金融产品的展示、推介、导流、授信、资金划转等各环节，监管意图在于规范金融网络营销秩序、防范系统性风险、切实保护金融消费者权益，推动金融机构网络营销从”流量导向”回归”合规为基、服务为本”。

监管政策整体趋严，对中小商业银行的影响尤为深远。中小银行普遍具有”规模较小、科技资源有限、区域依存度高”的特点，过去一段时间，部分机构在规模扩张压力下，形成了对外部流量平台和助贷机构的较强依赖。随着监管框架趋于完善，这一经营模式面临系统性调整压力，同时也为中小银行重新审视自身定位、强化本土服务能力提供了政策导向支撑。

一、监管核心导向

此次《办法》对中小商业银行的导向较为明确。结合近年来联合贷款规范、助贷新规等系列政策的整体脉络，监管层的核心意图在于引导中小银行摒弃粗放型增长路径，回归金融服务本源，立足本土优势实现差异化、可持续发展，具体体现在以下四个方面：

（一）厘清权责边界，填补监管空白

此前金融网络营销领域存在第三方平台介入核心金融环节、权责模糊、多级分销等薄弱环节。部分中小银行为快速获客，过度依赖第三方平台导流，甚至将合同签订、适当性测评等核心业务实质性委托平台操作，导致风险管控能力弱化，客户权益保护存在漏洞。

《办法》明确划定金融机构与第三方互联网平台的职责边界，规定平台仅能开展信息展示、页面跳转等基础服务，不得介入合同签订、资金划转、适当性测评等核心环节，同步规范API无感导流、套娃式转包等行为，实现线上线下监管标准统一。对中小银行而言，这一规定的核心影响是：依托第三方平台开展的”轻资产”流量合作模式将受到实质性约束，银行需主动承担合规与风控主体责任，相应的经营逻辑须作出根本调整。

（二）遏制无序竞争，净化行业生态

过去一段时期，虚假误导宣传（如”低门槛””秒到账”等话术）、违规捆绑营销、流量垄断等问题在金融网络营销领域较为普遍。《办法》对上述行为划定明确红线，客观上有助于淘汰不合规的合作平台与营销模式，推动行业竞争从资源消耗型的”流量内卷”转向以合规能力和服务质量为核心的良性竞争。

对中小银行而言，这一政策导向的积极意义在于：一定程度上打破了大型银行凭借资源优势形成的渠道垄断格局，有助于降低中小银行在流量采购上的无效消耗，为其依托本土优势、走差异化发展路径营造相对公平的外部环境。

（三）引导金融回归本源，强化中小银行核心定位

此次系列监管政策的整体导向之一，是通过规范网络营销和贷款合作行为，促使银行机构减少对外部流量的过度依赖，将资源更多投向自身核心能力建设。对中小银行的引导尤为具体：立足区域、深耕本土，聚焦普惠金融、乡村振兴、中小微企业等重点领域，弥补区域金融服务的结构性不足。

相较大型银行，中小银行与本土市场的联系更为紧密，在客户关系积累、区域信息获取、地缘信任等方面具有比较优势。监管层的政策取向，正是鼓励中小银行发挥这些优势，聚焦核心赛道，做精做细，而非追求规模扩张和功能齐全。

（四）差异化安排，为中小银行预留发展空间

《办法》在设置统一合规底线的同时，考虑了机构间的差异性，为中小银行发挥本土优势、实现差异化发展留有政策空间。相关规定有助于抑制大型机构凭借资本和技术优势在局部市场形成的过度挤压，引导中小银行通过合规自营渠道建设，逐步实现从被动承接外部导流向主动经营本土客群的转变。

二、监管强化下中小银行的发展思路

《办法》的出台，是近年来金融监管部门推进互联网金融规范化治理的重要组成部分。结合联合贷款规范收紧、助贷业务监管趋严、第三方平台合作约束强化等系列政策叠加效应来看，中小银行所面临的经营环境已发生结构性变化。在此背景下，中小银行应对挑战的关键，在于客观评估自身资源禀赋，明确哪些行为在合规要求下不可为、哪些行为从效益角度不必为，将有限资源集中配置于核心领域。

（一）不可为：将合规嵌入经营，守住监管红线

监管红线不是选择题，而是经营的基础性约束。在金融监管框架日趋严密的背景下，中小银行必须清醒识别哪些行为已触碰法规边界——这些行为不仅面临直接的监管处罚风险，更可能侵蚀长期积累的本土客户信任。

不可违规委托第三方平台介入核心金融环节。严禁继续与不合规平台开展合作；不得将合同签订、资金划转、适当性测评等核心业务实质性委托第三方操作；不得开展API无感导流、套娃式转包等违规行为；不得借助平台实施虚假误导宣传或违规捆绑营销。对于合规团队力量相对薄弱的中小银行而言，此类违规行为不仅面临监管处罚，还将对多年积累的本土客户信任造成难以修复的损害。

不可照搬大型银行的全功能数字化平台建设模式。在科技能力、资金实力、人才储备均相对有限的条件下，盲目布局功能繁杂的自营平台，不仅难以取得预期效果，还可能挤占核心业务所需资源，得不偿失。

不可继续沿用粗放式流量获客方式。“低价引流””噱头营销”等做法在新规框架下已明确不合规；争夺全国性泛流量的策略也不符合中小银行的资源禀赋与定位，只会加剧成本压力而难以形成有效转化。

不可忽视合规体系建设。金融产品网络营销”事前—事中—事后”全流程合规管控是基本要求，不得以成本压力为由规避整改义务，不得向客户隐瞒产品风险或作误导性表述。合规是中小银行经营的基础性约束，也是维护本土信任优势的根本保障。

（二）不必为：做好战略减法，聚焦核心赛道

竞争日趋激烈引发了行业的转型“恐慌”，但并非所有看似可行的方向都值得投入资源。中小银行在资源有限的现实约束下，必须要有战略定力，与其分散精力参与力不从心的竞争，不如主动做出战略减法——厘清哪些路径超出自身能力边界、性价比偏低，从而将有限资源集中配置于真正具有本土比较优势的核心领域。

不必强行争夺头部平台优质流量资源。头部平台合作门槛较高，且在资源分配上更倾向于与大型金融机构合作，中小银行投入大量资源参与竞争，难以获得对等回报，性价比较低。

不必以线上渠道突破地域限制布局全国性客群。中小银行的品牌影响力和服务半径客观上存在区域局限，此类尝试超出自身能力边界，且无法与大型银行形成有效竞争，反而可能分散本土业务的经营精力，而且也与当下的监管导向不相契合。

不必维持大规模助贷业务依赖。助贷业务监管趋严，规模存在收缩趋势；过度依赖助贷还会削弱银行对客户关系的主动管理能力，不利于本土信任优势的积累与转化。适时降低依赖、逐步转向自主经营，是更为可持续的路径选择。

不必投入重资源打造全国性品牌。中小银行的核心竞争优势在于区域深耕，全国性品牌宣传的边际效益极低，不如将资源聚焦于区域品牌认知的强化，切实提升本土客户的识别度和信赖感。

（三）转型调整期的阵痛与压力

明确不可为、不必为后，中小银行短期内将面临明显的转型阵痛：一是获客渠道收缩后的增长压力，放弃头部平台流量、粗放式获客和全国性布局后，若未能快速激活本土信任优势，将陷入客群增长瓶颈；二是自营渠道建设的适配压力，需摒弃“大而全”模式，聚焦本土需求搭建轻量化自营渠道，同时弥补科技、人才短板，成本与难度并存；三是合规整改的紧迫性压力，需在规定期限内完成自营平台、营销行为的合规整改，且缺乏专业合规团队支撑；四是市场竞争的挤压，大中型银行下沉布局本土市场，中小银行若不能依托本土优势形成差异化竞争力，生存空间将进一步被压缩。这些压力既是挑战，也是倒逼中小银行聚焦核心、转型突破的动力。

三、监管强化下中小商业银行的本土经营之道

系列监管政策的密集出台，对中小银行而言，既带来了短期经营压力，也提供了调整发展路径、强化差异化竞争优势的政策契机。转型的核心逻辑在于：立足自身资源禀赋，聚焦能够发挥本土优势、具有较高性价比、符合监管导向的核心领域，集中有限资源精准投入，以本土信任为核心支撑，走差异化、可持续的发展路径。

（一）深耕本土客群，将信任优势转化为精准获客能力

这是中小银行最具优势、最应集中资源发力的核心领域。放弃全国性泛流量布局，将资源全部投入本土客群经营，依托多年积累的本土信任优势，聚焦“三农”、中小微企业、本地居民等核心客群：一是打造本土化产品体系，结合本地产业特色、居民需求，推出贴合本土的金融产品（如本地特色产业供应链贷款、农户便捷信贷、居民个性化理财），避开与大中型银行的同质化竞争；二是推进信任优势数字化转化，通过轻量化自营渠道，将线下“熟人式”信任延伸至线上，在自营平台突出本地服务特色、公开合规信息、提供本地专属咨询渠道，实现“物理信任”向“数字信任”升级；三是强化私域运营，通过企业微信、本地社群等数字化工具，延续线下服务优势，实现“线下信任”向“线上信任”无缝衔接，提升客户粘性和转化效率，让本土信任成为精准获客、高效转化的核心支撑。

（二）搭建轻量化自营渠道，聚焦核心功能，合理控制建设成本

摒弃“大而全”的建设思路，集中资源搭建贴合本土需求的轻量化自营平台，重点发力核心功能，不盲目拓展非必要功能，控制转型成本。一是保障合规底线，完善信息披露、用户隐私保护、合规审核等核心模块，满足《办法》整改要求，筑牢信任基础；二是突出本土服务功能，简化操作流程，增设本地咨询、线下网点预约、本土特色产品入口等功能，贴合本土客户使用习惯；三是探索“抱团取暖”模式，联合多家同类中小银行共享技术、人才资源，避免单独投入过高，同时聚焦核心功能迭代，不盲目拓展超出自身能力范围的线上功能，让自营渠道成为信任转化、客户经营的核心载体，而非资源消耗的负担。

（三）完善适配性合规体系，将合规能力转化为竞争优势

新规下，合规成为行业竞争的核心，中小银行应集中资源完善适配自身规模的合规管理体系，不追求“大而全”的合规架构，重点完善营销内容审核、合作平台管理、事后追责等核心环节。可借助外部合规资源（如与合规机构合作），弥补自身合规团队薄弱的短板，同时强化合规宣传，通过自营渠道、线下网点、本地社群等方式，向本土客户传递合规经营理念，展示合规成果，将合规与本土信任优势深度融合，打造“合规+信任”的差异化标签，让合规成为本土信任的加分项，进一步强化核心竞争力。

（四）创新本土合规合作模式，拓宽客群触达路径

不单纯依赖头部互联网平台，集中资源开展“小而精”的本土合规合作，拓宽信任转化路径。一是与本地合规优质平台合作，如本地生活平台、区域型流量平台，依托这些平台的本土流量优势，结合自身的本土信任优势，开展精准导流，推出贴合本地客户需求的联合金融产品，实现合作共赢；二是深化与本地实体经济主体合作，如本地商会、特色产业园区、村委会等，依托这些主体的公信力，传递自身的合规理念和服务优势，进一步巩固本土信任基础，拓展精准客群；三是与大型银行、金融科技企业开展优势互补合作，借助其技术、人才优势，弥补自身数字化、合规管理短板，聚焦本土业务的优化升级，不盲目追求全面合作，始终围绕本土信任转化、本土客群服务发力。

（五）深挖存量客户价值，实现轻量化可持续发展

放弃“增量扩张”的粗放模式，集中资源深耕存量客户——存量客户是中小银行本土信任优势的核心载体，也是成本最低、转化效率最高的客群。一是建立本土化客户分层体系，结合本地客户的需求特点、资产状况，划分不同层级客群，推出个性化服务（如老客户专属理财、增值服务）；二是强化存量客户精细化运营，通过客户回访、社群互动、专属服务等方式，提升客户粘性，深挖存量客户的潜在需求，实现“老客户带新客户”的口碑传播，依托本土信任优势，降低获客成本，实现轻量化、可持续发展。

四、结语：回归本源，走差异化发展道路

近年来金融监管部门推进的系列政策调整，从联合贷款规范到助贷新规，再到《金融产品网络营销管理办法》，共同构成了推动金融机构网络业务回归本源的整体监管框架。对中小商业银行而言，这一系列政策变化在约束原有粗放型经营模式的同时，也为其重新审视自身定位、优化资源配置提供了明确的政策导向。

中小银行的转型方向，不在于跟随大型银行的技术路径，也不在于寻求规模的单纯扩张，而在于充分认识自身在区域金融服务中的比较优势，通过深耕本土客群、构建轻量化合规渠道、完善适配性风控体系、创新本土合作模式，将长期积累的区域信任转化为数字化时代的核心竞争力，打造”小而优、专而精”的区域金融服务品牌，切实发挥服务地方实体经济、支持中小微企业发展、推进普惠金融的功能作用。

从中长期看，能够率先完成上述转型的中小银行，将在未来的差异化竞争格局中获得更为稳固的立足之地。

来源：上海金融与发展实验室