大家好，我是观海。 

各位金融圈人，注意了！

2026年4月21日，8部委联合发文——中国人民银行、金融监管总局、证监会、网信办、外汇局等重量级玩家齐登场，扔出了一颗深水炸弹：

政策文件：《金融产品网络营销管理办法》

生效日期：2026年9月30日

来源：国家金融监督管理总局官网

这意味着——金融产品在互联网上”野蛮带货”的时代，正式进入倒计时。

我们先来搞清楚游戏规则管的是谁：

核心红线：

金融机构和平台以外的任何组织、个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。违规者后果自负。

这是最重要的核心干货，请金融销售从业人员全文背诵并收藏。第10条明确禁止的营销内容。

以下行为，做一个罚一个：

1. 虚假误导型

•使用虚假或引人误解的内容

•引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料

典型案例： 

2021年，某银行信用卡中心在第三方平台投放广告，宣称”办卡即享50元现金返”，用户实际需消费满5000元方可领取。

该广告被消费者投诉后，监管认定构成误导宣传，对银行处以罚款并要求下架广告。

2. 保本保收益型（重灾区！）

•明示或暗示资管产品、投顾服务保本

•承诺收益

•限定损失金额或比例（比如”最多亏20%”）

•预测未来业绩

•用模拟业绩、个别有利时段的数据误导投资者

典型案例： 

某财富管理公司在其抖音账号发布基金推广视频，画面大字写着”历史年化收益15%，稳稳的幸福”，视频下方小字注明”过往业绩不代表未来表现”。实际上该基金过去三年平均年化收益仅为3.2%，且在2022年最大回撤达22%。该视频获赞过万，大量中老年用户受诱导购买。

后被投资者举报，证监会认定构成误导性宣传，对公司及账号运营人员分别处以处罚。

3. 业绩排名误导型

•简单依据短期、非常态的业绩比较基准或过往业绩高低，对产品进行展示排序

•典型如：只晒冠军基金、只拿收益最高的那段时间说事

典型案例： 

某基金销售平台在首页Banner打出”近1月收益TOP10基金榜”，推荐的10只基金全部是押注新能源赛道的行业基金，近1月涨幅确实亮眼（均超20%），但往前看半年，这些基金跌幅均超30%。

新规实施后，这种”掐头去尾”的业绩展示方式将被明确禁止，平台必须展示完整周期的业绩数据。

4. 保险销售误导型

•夸大保险责任或保险产品收益

•将保险收益与存款、资管产品简单类比

•典型话术：”这个保险比银行存款还划算”——禁！

典型案例： 

某保险公司代理人在微信朋友圈发布保险产品推广，称”存10万进去，5年后拿12万，比存银行划算多了！”实际上这是一款分红险，12万中的2万并非保证收益，取决于保险公司经营状况。消费者5年后实际只拿到10.8万元，随即引发投诉。

该代理人被终身禁止从事保险营销。

5. 监管背书蹭热度型

•蹭金融管理部门的审核/备案程序，误导消费者以为监管给产品担保了

典型案例： 

某P2P平台在2018年前常用话术：”本平台已通过XX金融监管部门备案””由XX大学金融实验室提供风控支持”。实际上彼时监管并未对P2P行业实行备案制，相关机构也从未为此类产品背书。大量投资者误以为有监管”隐性担保”，损失惨重。

新规对此明确禁止蹭监管信用背书。

6. 分期付款诱导型

•片面宣传首期费用优惠，诱导过度消费

典型案例： 

某消费金融公司在其App首页轮播图宣传”iPhone16 Pro分期，首期仅需1元”，用户点击后直接进入分期申请页面，全部息费信息埋在合同第7页。

新规要求分期付款宣传必须完整展示总成本和年化利率，不能只强调首期优惠。

7. “神仙词汇”诱导型——最常见！最容易踩雷！

以下词汇，以后不得使用：

“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

这些词是不是很眼熟？

没错，你在大街上、App开屏、朋友圈广告里见过的大部分贷款/理财推广语，都在清理范围内。

典型案例： 

2023年，某小额贷款公司在抖音投放广告，画面是一位着急用钱的年轻人，旁白说”急用钱就找XX贷，门槛低、秒到账、息费低至0.1%！”经查，该贷款产品实际年化利率（APR）为35.8%，且并非所有用户都能”秒到账”。

广告被市场监管部门认定构成虚假宣传，处以罚款并全网下架。

第三方互联网平台的”紧箍咒”

① 跳转规矩定了

用户要买产品时，必须跳转到金融机构自营平台，不能跳到另一个第三方平台”中转”！

典型案例： 

某贷款超市A平台与资金方B合作，用户在A平台点击”申请贷款”后，被跳转至另一家导流平台C，再由C跳转至资金方B页面。A平台通过C获取用户数据并收取中介费用，但用户对此毫不知情，也找不到真正的贷款机构是谁。

新规实施后，A平台必须直接跳转至B的自营页面，禁止”中转站”模式。

② 强制阅读时间来了

金融消费者即将进入购买/服务环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。以后”秒购”的体验可能要被颠覆了。

典型案例： 

2022年，某银行在第三方平台销售理财产品，用户从点击”立即购买”到页面跳转至付款页面，全程不超过3秒，大量用户承认”根本没看清产品说明书就买了”。

新规要求在购买环节必须设置强制阅读期（通常要求5-15秒），用户必须主动确认才能继续购买。

③ 算法推荐别太”卷”

•不得设置诱导消费者过度消费的算法模型。

•营销信息必须提供拒收/退订选项，退了就不能再发。

•用算法推荐营销的，必须同时提供不针对个人特征的选项，或提供关闭算法推荐的快捷方式。

典型案例： 

某消费贷款App被曝使用”疲劳度算法”：系统实时监测用户浏览行为，若判断用户”犹豫”，会自动弹出”极速审批通道，仅限今日”的弹窗，诱导用户冲动贷款。经调查，该App有30%的贷款申请产生于用户第三次被弹窗催促之后，其中不乏深夜申请、多头借贷的用户。

新规明确禁止此类算法模型。

④ 非银行支付机构红线

不得将贷款、资管产品列入支付工具选项，不得为其提供营销服务。某些”支付+贷款”捆绑的玩法，此路不通了。

典型案例： 

某支付App在用户付款时，支付方式选择页面中除”银行卡””余额”外，还默认展示”XX贷（先享后付）”选项，用户稍不留神就会点击。

这类设计被用户调侃为”防不胜防的借钱入口”。

新规明确，非银行支付机构不得将贷款产品列入支付工具选项。

⑤ 不得介入销售环节

第三方平台不得介入：销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等。也就是说，平台只能引流，不能碰交易。

典型案例： 

某互联网平台为多家银行提供”联合贷款”服务，不仅负责获客，还嵌入了一个”风控评估模块”，对用户进行信用评分，并将评分结果直接传给银行作为放款依据。

表面上是技术服务，实际上平台深度介入贷款决策，规避了银行自己做风控的监管要求。

新规要求，风控和额度测评必须由金融机构自主完成，平台不得代为决策。

⑥ “投资者教育”变种也被堵

金融机构不得委托第三方平台以”投资者教育””课程培训”等变相形式开展金融产品营销并支付费用。

某些打着”财商课”旗号卖理财产品的操作，凉了。

典型案例： 

2024年，多家头部基金公司被曝与第三方平台合作，以”小白理财训练营”名义在抖音、微信引流，课程本身免费或仅收1元，但课程后半程老师开始推荐具体基金产品，并暗示”群内专属福利”。实际上这是变相的基金销售，平台和基金公司均未取得相应基金销售资质。

监管部门以”无牌展业”叫停该业务模式。

通过公众号、直播、短视频营销金融产品，新规设了多道门槛：

1.人的门槛

•营销人员必须是金融机构从业人员。

•必须具备相关业务资格。

•必须获得金融机构授权同意。

2.账号的门槛

•必须在金融机构自营平台或金融机构在第三方平台合法开设的账号进行。

•在账号主页必须展示金融业务资质或职业资格认证材料名称。

3.机构的管理责任

•金融机构要承担对从业人员网络营销行为的管理责任。

•必须保存视频、音频、图文资料以供查验（可回溯管理）。

•必须及时审看相关平台账号内容。

4.平台的核验责任

•第三方互联网平台必须加强对营销人员资质、资格的核验。

•发现违规要及时暂停服务、关闭账号，并向监管部门报告。

典型案例： 

2023年”基金亏钱”风波中，多位粉丝量百万级的财经网红（无任何金融从业资质）在直播间公开推荐基金，并使用”这只基闭眼买””梭哈”等极端用语。

其中某网红单场直播引导基金申购超5000万元，但其本人并非金融机构员工，对所推荐产品缺乏专业认知。

后被监管约谈，相关平台被要求对财经类账号实施资质核验，无牌不得发布金融营销内容。

新规要求：

•第三方平台必须以清晰、醒目方式展示金融产品提供者名称或相关标识。

•为贷款产品网络营销提供服务的，必须由金融机构以自身名义发布产品信息。

•目的是避免消费者产生品牌混同——不能让大家以为是平台在卖产品、背书产品。

典型案例： 

某头部流量平台长期为多家银行提供贷款导流服务，在用户看来，贷款产品的页面风格、客服体系、页面域名都与该平台高度一致，很多用户误以为是”平台自营贷款”，发生纠纷后集中投诉平台而非银行。

新规要求平台必须以金融机构名义发布产品，品牌展示须与平台自身品牌明确区隔。

未取得相应金融资质，任何人和机构不得在网站/App/账号名称中使用：

“金融””融资””贷款””借钱””典当””银行””交易所””交易中心””资产管理””基金””理财””财富管理””投资顾问””证券””期货””股权众筹””保险””商业保险年金””信托””财务公司””支付””清算””结算””征信””信用评级””外汇””货币兑换”……

这条厉害了！ 

意味着市面上大量贷款超市、理财导流平台的名称，如果不持牌，要么改名，要么关门。

典型案例： 

某款名为”XX贷款超市”的App，在手机应用商店搜索”贷款”关键词时排名靠前，但其本身并无任何金融业务资质，仅作为导流平台。

该App名称中包含”贷款”字样，违反了新规第十八条要求。

新规生效后，该App必须改名，且平台还需向监管部门申请相关资质。

① 合作协议是必修课

金融机构与第三方平台合作，必须签订书面合作协议，明确各方责任。

典型案例： 

某银行与一家SaaS服务商合作推广信用卡，服务商在未签订正式协议的情况下，私自将银行营销素材二次加工，添加了”额度高、审批快、无视征信”等违规用语，导致大量用户投诉银行虚假宣传。

由于银行与该服务商未签正式协议，双方责任界定不清，银行被动背锅。

② 平台收费必须”质价相符”

第三方平台收取营销服务费用，应当合理定价、质价相符。

典型案例： 

某贷款超市向合作银行收取”获客服务费”，单客收费高达800-1500元，但该平台未披露费用构成，也未对服务质量进行量化评估。

银行实际放款转化率不足5%，大量”人头费”打了水漂。

新规要求平台必须合理定价，收费须与服务价值相匹配。

③ 不得变相介入金融业务

第三方平台不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。

典型案例： 

部分平台为帮助资金方规避异地展业限制，会采集用户GPS定位并自动”篡改”用户填写的地址信息，将实际在禁入地区的用户包装成”禁入地区外”的地址，绕过金融机构的风控规则。

这类操作已构成协助规避监管，新规明确禁止。

原来金融监管部门都各自监管负责的领域，后面联行进行执法。

典型案例（联合执法）： 

    2024年”XX财富”非法集资案，由金融监管总局发现银行渠道违规销售私募产品，市场监管总局认定其广告宣传违反《广告法》，网信办同步关停其公众号和App，三部门协同联动，最终将案件移送公安机关。

体现了新规”多部门协同监管”的精神。

处罚方式：

1.营销内容必须真实，保本、高收益、低风险这些话术彻底再见。

2.平台只能引流，不能碰交易、不能替金融机构做决策。

3.直播带货金融产品有门槛，从业人员必须持证、合规授权。

4.算法推荐不能诱导消费，营销信息必须可退订。

5.无资质不得使用金融属性名称，贷款超市等面临大洗牌。

6.8部委协同监管，违规代价最高追究刑事责任。

生效时间

2026年9月30日起正式实施。

留给金融机构和第三方平台的整改时间：约5个月

建议：金融机构现在该做什么？

•梳理本机构所有第三方互联网平台合作项目，建立台账。

•审核现有营销话术和物料，对照第10条逐条自查整改。

•对接的第三方平台若未签合作协议，务必在9月30日前补签。

•对内部从业人员开展合规培训，清理违规”网红员工”账号。

 建议：第三方互联网平台现在该做什么？

•核查本平台名称是否含有金融属性字样，提前规划改名方案。

•对所有金融类营销账号进行资质核验，无证账号建立清退计划。

•审核算法推荐逻辑，删除诱导过度消费的相关参数。

•建立合规团队，设置举报入口，对违规内容做到早发现早上报。

建议：普通金融消费者要注意什么？

•看到”低风险、高收益、秒到账”等话术，直接绕道——大概率是违规宣传。

•在第三方平台购买金融产品，认准跳转后的金融机构官方页面。

•被诱导购买后受损，保留聊天记录、截图等证据，向金融监管部门举报。

总结

    这规一出，金融互联网营销的”草莽时代”算是正式落幕了。

    以前那些”低利率、秒到账、门槛低”的弹窗广告，以后你可能再也看不到了——不是因为良心发现，而是监管爸爸出手了。

    对于消费者来说，这是好事；对于合规的金融机构来说，这是好事；但对于还在靠”套路”获客的平台和从业者来说——该换剧本了。