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2026年4月，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局8个金融管理部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”）及答记者问，《办法》将于2026年9月30日起施行。《办法》首次从国家层面构建了金融机构、第三方互联网平台的金融产品网络营销全流程监管框架，对规范金融市场秩序、保护投资者权益、防范金融风险具有重要意义。

一、《办法》核心条款解析

（一）填补网络营销监管空白，构建多部门协同监管机制

1、明确金融网络营销定义

根据《办法》第二条、第三条规定，金融产品网络营销是指金融机构以金融机构自营平台或委托第三方互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，形式包括展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。新规重新定义“金融产品”含义，包括金融产品及服务，即经纪业务、证券/基金投顾业务、期货交易咨询业务亦属于范畴。

2、首次明确第三方互联网平台可跳转引流

根据《办法》第三条第四款及第五条第三款规定，第三方互联网平台可以为投资者购买金融产品提供跳转链接，但仅能跳转至金融机构自营平台，同时需在第三方平台设置显著提醒及强制阅读。新规强调，金融机构自营平台需为金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、应用程序等。目前H5跳转、内嵌SDK模式、自研有交易功能的小程序等，是否满足要求仍需监管进一步明确。

这是自2018年《关于规范证券公司借助第三方平台开展网上开户交易及相关活动的指导意见（征求意见稿）》、2020年《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定（试行）（征求意见稿）》以来对第三方互联网平台引流的首次明确。

3、明确构建8部门协同监管

一方面，明确了金融管理部门、网信部门、电信主管部门、市场监管部门、知识产权管理等部门职责分工；另一方面，明确建立了信息共享、线索通报、联合处置的工作机制，形成了对金融产品网络营销的全方位监管体系，有助于避免“监管真空”“重复监管”问题，提升监管效能。

（二）明确责任边界，严守持牌经营底线

1、明确持牌机构的经营底线

《办法》第二条、第三条、第五条规定，只有持牌机构，即银行、证券公司、保险公司、基金管理公司、基金销售机构等持牌机构才能自行开展网络营销，非持牌的第三方互联网平台仅能接受持牌金融机构委托提供金融产品网络营销服务，其他任何组织和个人不得介入。从源头上限制了非持牌机构违规开展金融产品互联网营销，是从部门规章层面对21年第12期、26年第1期机构监管通报“规范开展与大V”合作活动的明确。

2、明确金融机构的主体责任

《办法》第四条、第七条、第十六条、第二十一至二十三条规定，明确金融机构仅能在许可业务范围内开展网络营销，且需对网络营销内容包括但不限于自营平台和第三方互联网平台发布内容，承担最终审核责任；需对从业人员网络营销行为承担管理责任；对委托第三方互联网平台开展金融产品网络营销承担事前评估、签约管理、持续跟踪评估的主体责任。

3、明确第三方互联网平台网络营销行为边界

《办法》第五条、第二十条规定明确，第三方互联网平台仅能接受金融机构委托，在金融许可范围内开展金融产品网络营销，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。

首次明确第三方互联网平台审核和管理责任，根据《办法》第二十五条规定，第三方互联网平台应当事先审核金融机构业务资质，建立行为监测机制。第十六条进一步明确第三方互联网平台自媒体账号管理的准入管理、持续管理要求。

4、明确金融机构和第三方互联网平台合作要求

（1）禁止变相开展金融业务活动：A.不得介入金融产品销售环节：第三方互联网平台仅限于客观展示金融产品，不得就金融产品向投资者提供咨询服务，不得介入金融产品销售的任何环节。B.强调技术服务应与金融业务活动区分。首次提出第三方平台应当“恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动”，即第三方平台可为金融产品互联网营销过程提供部分技术服务，但不能借技术服务名义实质开展金融业务活动，规避监管。C.不得以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销。

（2）数据安全与个人信息防护：根据《办法》第二十七条规定，在满足客户授权同意，具备保障数据传输安全、完整的措施的前提下，第三方互联网平台可以获取客户信息。这条属于《个人信息保护法》的应有之义。

（3）金融产品品牌独立性：根据《办法》第二十四条规定，第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同。

（4）禁止实施垄断和不正当竞争：根据《办法》第二十五条规定，不得实施垄断和不正当竞争行为，不得损害公平竞争以及金融消费者和投资者合法权益。

（三）营销内容应规范，信息披露应准确

1、明确渠道、查询方式信息披露机制要求

金融机构负有主动、持续第三方互联网平台披露的义务。根据《办法》第九条规定，金融机构必须通过官方渠道披露并及时更新两类核心信息：一是本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息；二是其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等。

第三方互联网络平台亦需以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，并为金融消费者和投资者提供金融机构的官方网站网址、客服热线等联系方式。

2、营销内容应真实、准确，展示应清晰、醒目

网络营销内容应以金融产品合同为准，并以清晰、醒目的方式进行展示。根据《办法》第八条规定，网络营销内容涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

3、网络营销内容八不准

《办法》第十条列举了金融产品营销常见误导性行为，即禁止使用误导性信息，包括但不限于虚假/误导内容，利用监管、自律组织审核和备案信息，使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语，片面宣传；引用未经核实数据和资料；禁止任何形式保本保收益和承诺收益、损失；禁止不同类型进行产品简单类比；等。同时第十条第三款强调了禁止“简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序”，在一定程度上是对26年第1期机构监管通报中规范金融产品排名的明确。

（四）营销行为应恰当，以保障投资者权益为先决条件

1、明确新媒体营销展业规范

根据《办法》第十六条规定，金融机构应建立起新媒体网络营销展业的事前、事中、事后管理机制。即：（1）事前账号审批：金融机构从业人员仅能通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号开展网络营销，且需经过金融机构授权，个人账号不得开展网络营销；（2）事中监测：及时审查新媒体账号内容，确保内容合法合规；（3）事后回溯：做好新媒体账号内容留痕，确保事后查验。

2、规范算法推荐营销管理

根据《办法》第十三条规定，一是不得设置不得设置诱导投资者过度消费的算法模型；二是发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择，投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次营销；三是提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

3、明确弹窗广告限制

根据《办法》第十四条第二款规定，以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能，赋予投资者选择权，确保其网上参与金融活动的体验。

4、明确组合销售产品要求

根据《办法》第十五条规定，组合金融产品销售需注意：（1）以显著方式提醒金融消费者和投资者注意；（2）不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。

5、规范明星代言

根据《办法》第十七条规定，社会公众人物名义或形象推荐、证明，需遵守广告法相关规定。

6、其他营销行为合规要求

根据《办法》第六条规定，（1）不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利，包括但不限于非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等；（2）不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

二、合规提示

1、规范、优化业务流程

一是优化内部审核管理，完善总部统筹的审核机制，确保所有营销内容均经过总部审批备案和合规审查。二是建立第三方平台合作规范机制：（1）规范与第三方合作模式；（2）建立事前评估机制，从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面评估第三方平台，并规范与第三方签约管理；（3）建立第三方平台合作持续监控机制，持续跟踪评估第三方平台的合规性、安全性、协议履行情况及时识别、评估、防范风险。三是完善信息披露内容，通过官方渠道披露并及时更新网络营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源。

2、系统技术升级

一是规范算法推荐，比如拒收或者退订设置、不针对个人特征的选项、不得设置诱导投资者过度消费的算法模型。二是弹窗广告一键关闭功能设置。三是有条件信息共享，在第三方平台取得客户授权同意，具备保障数据安全措施情况下共享相关信息。四是确保营销行为可回溯，需要保存公众号、直播、短视频等营销行为的视频、音频、图文资料。

3、规范营销行为管理

公司应加强网络营销行为培训、管理和问责，确保公众号、直播、短视频等营销行为符合外规要求。

小瓶子

2026年4月28日

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