一、背景形势

网络食品销量快速增长

近年来，网络食品销量快速增长。根据国家统计局公布的数据，2025年，全国吃类商品网上零售额同比增长14.5%。

突出问题屡禁不止

与此同时，网售食品虚假宣传、违法广告等突出问题屡禁不止，消费者对此反映强烈、叫苦不迭。

典型案例：

• “优思益”保健品
  
  涉嫌原产地造假、虚假宣传
• 同仁堂南极磷虾油
  
  虚假标注相关成分、打品牌”擦边球”

这些都是近期翻车的”网红产品”，让老百姓”舌尖上的期待”变成了”舌尖上的上当”。

食品广告监管成效

食品广告与人民群众生命健康息息相关。强化食品广告监管，一直是广告监管工作的重中之重。

近年来，市场监管总局始终高度重视食品广告监管工作，从严整治违法宣称保健功能或者疾病治疗功能、违法为保健食品开展广告代言等市场乱象，组织查办利用AI技术冒用央视主持人形象发布食品广告等典型案例。

2025年以来，共查办食品广告违法案件9487件，罚没3556.96万元。

二、问题特征

这些产品的共同点就是：披着”高大上”的外衣，干着”下三滥”的勾当——

针对公众减肥、降压、保健等需求，用营销话术和虚假宣传大肆”收割”消费者：

• ❌ 明明是普通食品，却把功效吹得如同神药
• ❌ 明明是国内生产，却摇身一变成了”海外直邮”
• ❌ 明明是掺杂使假，却吹嘘为”纯天然、零添加”
• ❌ 明明是”三无”作坊，却靠刷单成了”金牌店铺”

正如网友所言：嘴里没有几句实话，心中毫无半点敬畏。

三、整治行动部署

决策依据

针对网络食品销售虚假宣传屡禁不止的问题，市场监管总局决定，按照食品安全**”四个最严”**要求，在全国范围内开展专项整治行动。

目标定位

• 把那些欺骗消费者、扰乱市场秩序的害群之马揪出来
• 把背后的黑灰产业链条彻底斩断

工作方法

线上盯着查、线下追着打、全链条一锅端

不让任何一个违法者心存侥幸，不让任何一条违法链条漏网。

四、整治范围

检查对象（5类主体）

1. 电商平台
2. 平台内经营者
3. 营销服务机构及人员
4. 广告活动主体
5. 食品生产经营者

重点整治行为（3类违法违规行为）

（一）虚假宣传行为

• 普通食品通过各种手段明示暗示自己可以”治病、保健、防病”
• 保健食品夸大功效、暗示自己可以”治病”

（二）违法广告行为

• 对食品的产地、成分、功能等胡编乱造、张冠李戴
• 利用所谓”专家、学者、白大褂”站台背书，误导消费者

（三）平台机构违法行为

• 对于虚假宣传放任不管
• 甚至纵容造假、配合忽悠

对于上述违法违规行为，都将从严从重查处。

五、主体责任要求

市场监管部门向全社会释放一个鲜明信号——决不让消费者当”冤大头”！

（一）平台责任

• 决不能当”甩手掌柜”
• 必须瞪大眼睛做好资质审查和内部管理

（二）生产经营者责任

• 决不能当”局外人”
• 谁出的问题，谁就得负责，谁也别想跑

（三）主播责任

• 决不能当”工具人”
• 直播间不是”法外之地”
• “短期合作”不是”免责金牌”
• 只要是在你的直播间说过的话、带过的货，都必须要负责任

六、针对性措施

监管难点

“销售主体多元、违法违规行为多样”正是网络食品销售监管的难点和堵点所在。

总体思路

统筹全覆盖监管与靶向治理，力争实现虚假宣传”全链条一锅端”。

（一）坚持靶向施策，实施”三个全覆盖”

1. 主体全覆盖

从平台企业到平台内经营者，从产品生产、销售方到营销机构、广告主体、带货主播：

• 谁的环节谁负责
• 谁的”地盘”谁守好
• 明确”责任清单”和”负面清单”
• 架起违法违规”高压线”

2. 链条全覆盖

3. 品类全覆盖

坚持问题导向：

• 突出高风险品种
• 覆盖大宗品类
• 包括跨境电商零售进口食品

全流程监管：

• 前端：抓准入规范
• 中端：抓日常监管
• 后端：抓执法稽查

确保问题处置到位、隐患消除彻底。

（二）坚持利剑高悬，彰显最严监管

1. 落实严厉处罚

• 对主观故意实施虚假宣传违法行为，一律依法顶格处罚
• 对多次违法、屡教不改者，依法纳入严重违法失信名单
• 让违法企业付出沉重代价

2. 坚决处罚到人

• 对违法行为负有直接责任的：
• 企业法定代表人
• 主要负责人
• 直接责任人
• 依法实施个人罚款和从业禁止
• 对明星带货、网络主播、运营团队等实施虚假宣传的，坚持一案多查，依法追究法律责任

3. 强化行刑衔接

• 对涉嫌犯罪的违法行为：
• 生产销售有毒有害食品
• 非法添加非食用物质
• 依法移送公安机关，追究刑事责任
• 完善双向移送机制
• 对重大案件实施联合挂牌督办

4. 实施严肃问责

• 对工作推进不力、失职渎职的属地监管部门和相关责任人，依法依纪启动问责程序
• 确保责任压力传导到位、监管职责履行到位

七、保健食品专项整治

重要意义

保健食品直接关系到广大人民群众的身体健康，也关系到百姓的”钱袋子”。整治保健食品虚假宣传行为，就是要保障健康、规范市场、维护权益，防止老百姓花”冤枉钱”。

（一）划出”三条高压线”

1. 严打”碰瓷疗效”式虚假宣传

重点查处故意混淆保健食品与药品界限，明示或暗示产品具有”治病””防癌””替代药物”等功效的行为。

2. 严打”花样忽悠”式营销乱象

严厉查处：

• 利用所谓”专家”站台
• 免费体检旅游
• 会议讲座等形式对保健食品实施欺诈性推销
• 直播带货中的”剧本式””演戏式”虚假营销保健食品行为

3. 严打”甩手掌柜”式平台责任缺失

压紧压实保健食品销售平台资质审核责任，对管理缺位、整改不力的平台、经营者及营销人员依法从严处理。

（二）保健食品的四个”特殊性”

与普通食品相比，保健食品具有四个方面”特殊性”：

（三）消费者选购”三招”

第一招：认准”蓝帽子”

• 购买时请查验标签或说明书上的保健食品蓝帽子标志及批准文号
• 保健食品注册或备案信息可登录市场监管总局网站查询

第二招：警惕”神药话术”

• 保健食品本质是食品
• 任何宣称能”治百病””根治慢性病””替代药物”的，均属虚假夸大宣传
• 切勿使用保健食品替代药物延误治疗

第三招：选择正规渠道

• 建议优先选择商场、超市、药店或正规电商平台等途径购买
• 切勿轻信朋友圈、微信群、小程序中所谓的”亲情推销”

八、网络食品销售虚假商业营销行为

本次专项整治将聚焦网络食品销售中以下主体实施的虚假商业营销行为：

• 网络交易平台经营者
• 平台内经营者
• 直播间运营者
• 直播营销人员服务机构
• 直播营销人员

具体违法行为类型：

（一）功能虚假宣传

• 普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗等功能
• 保健食品夸大功效，明示或暗示具有疾病预防、疾病治疗等功能

（二）混淆误导营销

• 改变食品真实感官性状
• 将普通食品、保健食品、药品相互混淆
• 使用医疗用语营销

（三）虚假商业宣传

• 对食品及原料的以下内容作虚假或引人误解商业宣传：
• 商标
• 产地
• 成分
• 功能
• 适用人群
• 检验
• 认证
• 质量
• 执行标准

（四）虚假推荐证明

• 利用以下名义、形象为食品作虚假推荐、证明，误导消费：
• 科研机构
• 行业协会
• 医疗机构及医护、营养等专业人员
• 其他人员

（五）虚假检验信息

• 发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品安全检验数据、结果、报告等信息
• 或者篡改、伪造相关信息，误导消费

（六）虚假数据操控

• 采用虚假交易、虚假评价等方式
• 或利用技术手段篡改直播间真实数据
• 营销虚假人气等

法律依据

以上违法违规行为严重扰乱网络食品销售经营秩序、侵害消费者合法权益，社会各界广泛关注、人民群众反映强烈，是本次专项整治行动的重点。

市场监管部门将依据以下法律法规对违法行为全链条依法追责：

• 《中华人民共和国食品安全法》
• 《中华人民共和国食品安全法实施条例》
• 《中华人民共和国反不正当竞争法》
• 《中华人民共和国广告法》

九、”网红食品”专项整治行动

整治背景

近年来，随着平台经济的快速发展，一些食品通过网络营销、直播带货等方式迅速”走红”，成为消费追捧的”网红食品”，在一定程度上丰富了人民群众的食品选择与消费体验。

但监管中也发现，一些生产经营者为增加卖点进行虚假宣传、宣称疾病预防治疗功能，甚至非法添加、制假售假。

整治安排

• 时间
  
  为期半年
• 范围
  
  全国范围
• 目标
  
  着力规范”网红食品”生产经营活动，切实维护消费者合法权益和健康安全

五大整治内容

（一）生产经营资质缺失问题

重点整治：

• 未取得生产经营资质、使用虚假资质、冒用他人资质等生产经营”网红食品”
• 平台企业未对入网经营者、直播带货经营者履行审核查验义务等违法违规行为

（二）委托生产不规范问题

重点整治：

• 委托方委托没有资质的企业生产食品
• 未履行对受托方的监督责任
• 受托方质量安全把关不严、产品标签标注不规范
• 委托双方假借订立商标许可合同、特许经营合同等方式，减轻或者免除各自应当承担的食品安全责任等违法违规行为

（三）”两超一非”问题

重点整治：

• “网红食品”超范围、超限量使用食品添加剂
• 非法添加药品和非食用物质等违法犯罪行为

（四）虚假宣传问题

重点整治：

• 直播带货人员利用”暗语”话术、虚构”专家”人设等发布虚假广告
• 宣称”网红食品”具有疾病预防治疗功能
• 对”网红食品”作虚假或引人误解的商业宣传等违法违规行为

（五）制售假冒伪劣食品问题

重点整治：

• 掺杂掺假、以假充真、以次充好
• 标签标识不真实
• 冒用他人厂名厂址生产”网红食品”等违法违规行为

工作措施

针对以上问题，将采取以下措施：

• 组织各地市场监管部门开展线上线下一体排查
• 生产经营贯通检查
• 专项监督抽检和风险监测
• 督促平台企业严格履行法定责任和义务，落实”守门人”的责任
• 督促食品生产经营者严格依法依规从事生产经营活动
• 始终保持严打高压态势，严惩重处各类违法违规行为

十、预期成果

通过本次专项整治行动：

✅ 清退一批违规主体

✅ 清理一批虚假信息

✅ 整治一批不法行为

目标：

• 有力遏制网络食品销售中的灰色地带和隐蔽乱象
• 让那些”打擦边球”的产品无处藏身
• 让那些”钻空子”的套路彻底失灵
• 进一步净化市场秩序
• 提升广大消费者的满意度和获得感

十一、下一步工作

案件查办

• 强化案件查办
• 依法从严从快打击违法违规行为
• 公开曝光典型案例

责任压实

• 压紧压实平台及经营者主体责任
• 切实规范网络销售食品营销秩序

长效治理

• 推动专项整治走深走实、取得实效
• 确保整治成果可感可及、惠及群众

食品广告监管

• 认真落实食品安全”四个最严”的要求
• 以深化互联网广告生态治理为重点
• 加快完善直播电商中的广告、引证广告等监管规则
• 推进完善互联网广告跨区域执法协作机制
• 持续对食品广告违法行为保持高压态势
• 助力守护”舌尖上的安全”

持续高压

• 市场监管总局将持续保持高压态势
• 推动专项整治走深走实
• 全力保障人民群众网络食品消费安全

十二、线索举报

欢迎社会各界加强监督，投诉举报”网红食品”问题线索，共同营造安全放心的食品消费环境。

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