近日，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），将于2026年9月30日正式实施。作为历时四年打磨的行业基础性法规，《办法》全面覆盖金融机构与第三方平台营销活动，从话术、人员、渠道、权责等多维度划定红线，标志着我国金融产品网络营销正式进入规范化、法治化、协同化监管新阶段。

整治行业乱象，八大禁止行为划清底线

随着数字金融快速发展，网络营销已成为金融产品推广的主渠道，但虚假宣传、诱导消费、权责不清等乱象层出不穷。部分机构惯用“低风险”“高收益”“秒到账”等绝对化、误导性话术，变相承诺保本收益；直播短视频平台上，无资质“财经网红”非法荐股、引流卖产品，严重扰乱市场秩序，侵害消费者权益。

此次《办法》直击行业痛点，明确列出八大类禁止行为，全面封堵违规宣传空间。包括严禁使用虚假或引人误解内容、引用不实数据；严禁明示或暗示资管产品保本、承诺收益；严禁夸大保险责任或收益；严禁滥用监管备案程序误导消费者；严禁片面宣传贷款首期优惠等。

尤为关键的是，《办法》明文禁止使用“低风险”“低门槛”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性词汇，网贷、消费金融等机构长期依赖的宣传话术将被彻底清理。监管明确要求，贷款产品不得再使用此类词汇，从源头遏制过度借贷诱导。

严控营销渠道，非持牌个人禁入金融宣传

针对直播、短视频、公众号等新兴营销渠道，《办法》实施最严格的准入与过程管控。明确所有金融产品网络营销，仅限持牌金融机构或其官方授权账号开展，营销人员必须为金融机构正式从业人员，具备相应执业资质。

这意味着，活跃在各大平台的“草根分析师”“财经网红”“带货主播”，今后不得以个人身份从事金融产品营销。以“投资者教育”为名行非法荐股、引流变现之实的行为，将被严厉打击。同时，未获资质的账号，名称、简介中不得使用“理财”“基金”“贷款”等涉金融字样，从账号源头净化生态。

在平台权责划分上，《办法》要求第三方互联网平台仅能提供技术展示、流量跳转等基础服务，严禁介入产品签约、资金划转、客户测评、投资咨询等核心金融业务。所有营销内容必须显著标注持牌机构主体信息，杜绝品牌混同、借壳违规等问题。

压实各方责任，构建协同监管长效机制

此次《办法》由八部门联合出台，体现了“金融监管管机构、网信市监管平台”的协同监管思路，形成覆盖事前、事中、事后的全链条监管体系。

《办法》明确，金融机构对营销内容合规性负首要责任，需建立严格的内容审核机制；第三方平台需强化入驻账号资质核验、内容巡查、违规处置等管理责任；监管部门将建立信息共享、联合执法机制，对违规行为依法从严处罚，记入诚信档案并公开曝光。

业内专家表示，《办法》的出台恰逢其时，既是落实中央金融工作会议“统一线上线下监管标准”要求的具体举措，也是防范化解金融风险、保护消费者合法权益的必然选择。为期5个月的过渡期，为机构整改留出充足时间，引导行业从“流量至上”转向“合规为本、客户为先”的高质量发展轨道。

随着《办法》落地实施，金融网络营销将彻底告别“野蛮生长”，行业生态持续净化，为资本市场健康发展和金融消费者权益保护筑牢制度屏障。

来源：综合人民网财经、中国经济网、证券时报等