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做凸透镜而不是凹透镜

虽然我们需要对自己的公司、产品与技术烂熟于心，但知识毕竟不等于销售。

如果没能把产品与客户要解决的业务问题、关注的利益点联系起来，你很难打动对方。

顾问式销售的工作就是要从自己的公司、产品和解决方案中找出竞争优势，然后把它们聚焦在客户的相关业务问题上，使客户获益。

因此，今天的业务拓展者必须比以往任何时候都更理解客户的业务与所处的行业。

把自己的优势与客户的业务问题联系起来的过程，被称为“链接”。这既突出了你的竞争优势，又提升了客户的价值获取。

这就如同透过凸透镜的一束强光能把钢板烧穿——因为聚焦。而一支平庸的销售队伍，因为不理解客户的业务或无法把解决方案与客户问题联系起来，成了一块凹透镜。

他们分散了自己的优势与竞争力，而不是聚焦。客户看不到价值，无法说服自己为什么要向这个家伙或这家公司购买。

相反，如果在恰当时刻，将你的一项产品性能或方案与客户一位实权人物的利益诉求对接上，就能击穿对方心中的钢板了。

如果干得漂亮，这种链接不仅可以带来竞争优势，还能产生更多价值，带来一单通常会更大、毛利更高的生意。

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甲骨文的波音大单启示

波音公司当年计划启动一个新的战略性大项目——波音777飞机，旨在击败空中客车。这是一场决战，赌注是公司未来20年。

此时，波音内部也正经历一场变革。他们认识到不能再用老方法造新飞机了——一种传统的二维设计系统，不同的设备分开研制，在总装前无法检测彼此是否会有冲突和干扰。

这就产生大量的设计返工、工程返工，不仅导致时间延误、成本高昂，也降低了质量水平。

而引入三维计算机辅助的设计技术，可以在初期就检测到部件相互间的干扰并减小公差。这样在第一次总装时，部件的匹配问题就已经解决。

甲骨文就是这项新技术的提供者，不但能节约大量成本，也为波音的客户带来了战略性利益：

如果飞机在建造时能达到足够高的质量水平，联邦航空管理局有可能对其放宽一项特别限制——双发（发动机）+双飞（飞行员）的飞机在从事越洋航线前，必须先完成两年的内陆飞行。

一旦获得破例批准，波音公司有望为客户——航空公司——赢得数百万美元的财务增收，因为航空公司能早日将这些昂贵的飞机投放到更赚钱的越洋航线上。

这就与“客户的客户”建立了双重链接，意味着波音的飞机将更加好卖。

甲骨文公司的客户经理回忆道：

“一旦我们建立了这种价值链接，3000万美元就不再是一个大数目了。对波音来说，这只是四舍五入的零头，将计入每架飞机的成本，而未来几年内将有数以百架该型号的飞机下线。

“现在，我们已经成了波音团队中不可或缺的一部分，一个战略伙伴。”

所以，从商业的角度讲，如果只想赚小钱，就解决客户的小问题；要赚大钱，就得发现和解决客户的大问题。

问题的解决对客户越重要，你对客户的价值就越高，订单也越大，随之上升的还有成交价。

文 | 瑞克·佩吉 (Rick Page)《竞争性销售：简化企业销售的六大关键》中国财政经济出版社