4月24日，央行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合发布公告〔2026〕第9号，正式发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起实施。

这是中国金融监管史上首次由八个部门联合发文，专门针对金融产品网络营销制定系统性规则。

一、三大核心条款解读

1、贷款产品必须”以自身名义发布”

《办法》第二十四条明确规定：”为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。”

这意味着什么？

此前，白条、金条、借呗等互联网平台贷款产品，往往以平台品牌对外展示，银行等资金方隐身其后。消费者看到的是”XX白条”，而非背后的持牌金融机构。

新规斩断了这一路径——贷款产品必须回归金融机构品牌，平台只能提供技术服务，不能”借面子”。

2、第三方平台不得介入核心环节

《办法》第二十条划定红线：

“第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。”

核心环节清单：

❌ 合同签订

❌ 资金划转

❌ 适当性测评

❌ 贷款额度测评

❌ 互动咨询

平台只能做”引流”和”技术服务”，金融业务的核心决策必须回归金融机构。

3、算法推荐必须内嵌”消费者适当性”

《办法》第十三条首次对算法推荐提出金融监管要求：

“不得设置诱导金融消费者、投资者过度消费的算法模型；面向金融消费者、投资者实施算法推荐营销时，需同步提供不基于个人特征的推荐选项。”

这是对”信息茧房”和”消费陷阱”的精准打击。

此前，平台通过算法不断向用户推送”高额度、低利率、快放款”的贷款广告，或利用人性弱点推荐高风险投资产品。新规要求算法设计伦理必须前置——不能仅以”点击率””转化率”为唯一目标，必须将”消费者适当性”和”金融健康”内嵌于模型逻辑中。

二、对助贷/联合贷业务的冲击

1. 品牌混同时代终结

过去三年，互联网平台与银行合作的助贷模式高度依赖”平台品牌+资金方隐身”的结构。新规实施后，所有贷款产品必须展示金融机构名称，平台的品牌溢价将被大幅削弱。

2. 技术服务费定价面临监管

《办法》要求”第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符”。这意味着此前高达数个百分点的”技术服务费”将面临合理性审查，助贷业务的利润空间可能被压缩。

3. 支付场景”无缝植入”被切断

此前，一些支付APP在用户付款时默认推荐关联贷款产品，利用支付这一高频场景将信贷产品”无缝”植入消费环节。新规明确支付业务的”通道”本质，防止支付工具异化为诱导负债的工具。

三、留给行业的过渡期：5个月

《办法》自2026年9月30日起实施，距发布仅5个月过渡期。

机构需要做什么？

1. 品牌重塑：贷款产品从平台品牌切换为金融机构品牌，涉及UI/UX、营销物料、用户教育

2. 技术改造：合同签订、资金划转、适当性测评等核心环节从平台系统迁移至金融机构系统

3. 算法合规：重新训练推荐模型，内嵌消费者适当性约束，提供非个性化推荐选项

4. 合同重签：与所有合作平台重新签订服务协议，明确权责边界

5个月够不够？

头部机构（如工行、建行、招行）已有成熟的互联网贷款系统，改造难度相对较低。但中小银行和消费金融公司可能面临较大挑战——系统改造、人员培训、合规审查都需要时间。

结语

《金融产品网络营销管理办法》的发布，标志着中国金融网络营销从”野蛮生长”进入”规范发展”新阶段。

核心逻辑很清晰：

• 金融业务必须持牌经营

• 品牌独立必须保障

• 算法伦理必须前置

• 消费者保护必须落实

对于风控从业者而言，这意味着贷前准入、贷中审批、贷后管理的全流程都需要重新审视与互联网平台的合作模式。合规成本短期上升，但长期看，行业将更加健康、可持续。