整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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🌲阅读内容：P304-307

🌲核心内容

品牌通过移动需求曲线和移动供应曲线两种核心方式，为企业和股东创造价值，实现增收与降本的双重效应。

一、方式一：移动需求曲线（增收效应）

品牌通过提升用户需求，将需求曲线向上、向外移动，让企业实现 “卖得更多、卖得更贵”，脱离同质化价格竞争。

1. 核心逻辑（牌子做得好，大家更想买、也愿意花更高的价钱买）

强品牌相比弱品牌，能实现两种结果：

（1）以更高价格销售：用户愿意为品牌支付溢价；

（2）以相同价格卖出更多：用户对品牌的需求更强，销量更高。

2. 需求曲线移动的六大原因（为啥品牌能拉高大家的购买欲望）

（1）品类带动：品牌的认知价值推动整个市场品类发展（如索尼随身听带动便携音乐市场）；

（2）竞争转化：吸引用户放弃竞品，选择本品牌；

（3）新客获取：吸引从未尝试过该品类的用户，因品牌而首次购买；

（4）留存提升：降低顾客流失率，提升用户生命周期价值；

（5）交叉 / 升级购买：用户因品牌信任，购买同品牌其他产品或更高端产品；

（6）溢价与价格保护：品牌提升用户价值感知，既支持更高定价，也能在行业降价潮中维持稳定。

3、案例验证

丰田 “卡罗拉” 与同厂生产的 “Geo Prizms” 配置、性能完全相同，但因品牌差异，前者销量更大、售价更高，直接证明品牌对需求曲线的影响。

二、方式二：移动供应曲线（优化供应曲线，全方位降成本、省钱）

强大的品牌资产通过扩大销量、提升规模效应，将供应曲线向下移动，帮助企业全方位降低成本。

供应曲线移动的六大表现：

（1）营销成本降低：用户对品牌价值已有认知，销售转化费用更低；

（2）渠道议价能力提升：品牌无需高折扣，能保持更高的净价（接近刊例价）；

（3）人力成本降低：品牌吸引人才，招聘成本低、员工流失率低；

（4）供应链议价优势：供应商愿意提供更优惠的合作条件；

（5）融资成本降低：贷款方对强品牌企业信心更强，贷款利率更低；

（6）规模经济效应：更大销量带来生产、分销环节的成本摊薄，实现整体成本下降。

三、总结

品牌通过 “移动需求曲线” 实现增收（提价 + 增量），通过 “移动供应曲线” 实现降本（全链条成本优化），最终形成 “高收入 + 低成本” 的双重优势，让企业更赚钱、更值钱，给股东带来长期收益。