趋势速递 | 《2026中国广告主营销趋势调查报告》重磅发布,文末附报告获取方式

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导读

2026年4月28日，中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院联合央视市场研究（CTR），共同发布《厚基·智变：2026中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称“报告”）。报告已连续18年发布，本次调查正值“十五五”开局之年，汇聚了来自12个行业、200多家典型企业的真知灼见，用扎实的数据与一线的声音，全景式描摹了营销新周期的关键布局与破局之道。报告认为，在风云变幻的市场环境中，广告主正以“厚基”筑牢长期价值，以“智变”驱动系统升级，开启从产品打磨、品牌沉淀到AI体系化布局与全球深耕的深度变革新阶段。

01 精彩致辞

厚基·智变2026中国广告主营销趋势调查报告

中国传媒大学学术委员会副主任、中国传媒大学校务委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰在致辞中表示，中国传媒大学与央视市场研究联合开展广告主研究，怀抱对专业的热爱与责任，双方付出了巨大的心血和公益心，也正是中国传媒大学广告主研究26年和CTR广告主研究18年的共同坚守使得这个项目硕果累累，用数据洞见行业生态，以研究透视市场格局，为行业企业提供决策的趋势支持，用专业研判和科学态度为市场指明了方向。

中国传媒大学学术委员会副主任、中国传媒大学校务委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰

中国传媒大学广告与品牌学院院长赵新利在致辞中表示，杜国清教授和团队联合CTR耕耘数年，坚韧蓬勃、相互赋能，在这份薪火传承的研究硕果中迸发出时代的动律，2026年的报告更是立足不确定性变局与洞察时代趋势，契合国家战略和经济脉搏，年年相续，希望我们的报告能串联起全行业，紧扣“十五五”开局与国家品牌战略，共担时代使命。

中国传媒大学广告与品牌学院院长赵新利

央视市场研究（CTR）总经理虞坚在致辞中表示：2026年广告主的清醒正转化为厚基·智变的行动：厚基是打磨产品细节，是沉淀品牌信任，是在AI能力上系统布局。智变是智能之变，用数据驱动决策，用算法优化流程，在变化中找到自己的破局点。CTR将一如既往携手行业伙伴，厚基智变，智变以致远。

央视市场研究（CTR)总经理虞坚

中国传媒大学教授、博士生导师、广告主研究课题组学术负责人杜国清分享了新阶段对品牌发展和传播运营的思考：产品竞争加剧，品牌形象割裂，要换脑革新，要组织重构，品牌竞争进入到新阶段，品牌和广告主务必要建立高适应性的传播能力。要适应消费者的心智重塑，转向长期价值与个性化适配；要适应高势能符号的迁移和内容迭代，兼具功能、情感与生活方式属性的复合型符号；要适应现阶段高适应性系统性的传播运营，媒体和平台的接触点竞争转向联动、关系、场景。品牌和广告主须同步升级三大品牌能力——品牌叙事能力、传播运营能力、长期信任能力。

中国传媒大学教授、博士生导师、广告主研究课题组学术负责人杜国清

02 报告看点

厚基·智变2026中国广告主营销趋势调查报告

步入2026年，“十五五”开局之际，广告主信心回暖。数据显示，超三成企业计划扩张经营，较去年提升近7个百分点，近半数预期利润增长。营销预算虽仍审慎，但已略有放宽，广告主正以更务实、注重长期价值的姿态，开启“厚基·智变”的深度布局。

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趋势一：回归原点，产品为基，品牌为刃

存量博弈时代，广告主意识到增长内驱力在于产品本身。产品体系优化成为增投首选，营销正拂去泡沫，回归本质。与此同时，品牌建设的重要性愈发凸显，从小微企业到新锐品牌，均将“品牌资产”视作增投重点，品牌价值的积累已与经营健康度深度绑定。

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趋势二：AI体系化布局，从投入到提效

AI已从技术选项跃升为战略命题。94.1%的广告主已进行AI营销投入，但60.3%的广告主对AI营销成效的评价一般。调查发现，AI体系的成熟度直接决定了应用深度——体系化程度越高，越能实现流程优化与ROI闭环。系统化建设AI能力，已成为释放其营销价值的关键前提。

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趋势三: 让场景回归生活，用情绪点燃共鸣

当场景不再是触点堆砌，而成为生活场景，情绪共振成为营销新引擎。商圈、社区、机场等生活场景媒体，正从“流量入口”升级为“情绪触点”。内容叙事愈发追求“活人感”与“真实感”，85.8%的广告主认同：内容营销是构建差异化、深化用户关系的最佳路径。

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趋势四: 出海深耕，从“淘金”到“扎根”

面对外部不确定性，广告主出海热情不减——2026年增投国际市场者提升至35%。但故事已变：本地化深耕取代跑马圈地，成为必答题。产品本地适配、社媒运营投放、本地团队搭建等能力备受重视。只有“向下扎根”，方能实现可持续繁荣。

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趋势五: 体育营销边界拓展，

从场内“聚光灯”到场外“烟火气”

体育营销边界正在拓展。2026体育大年，45.1%的广告主设有专项预算，其中超半数投向2026特有赛事，14.2%侧重民间现象级赛事。无专项预算者则通过热点借势、线下观赛、终端促销等方式，在体育热潮中找到属于自己的“场外烟火气”。

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趋势六: 融媒体价值焕新，加速破圈

媒体融合纵深推进，广电新媒体价值被重新定义。在AI辅助、红人种草、大小屏联动等领域，其营销能力颇受认可。2026年，近七成广告主投放广电新媒体，较去年提升5.4个百分点，三成选择增投。融媒体的价值焕新已进入“加速期”。

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趋势七：GEO升温，始于真实，终于信任

AI对话式搜索广告成为2026年增投热门，GEO（生成式搜索优化）同步升温。70.4%的广告主已规划GEO预算，其中14%视为刚需，47.9%计划年内试点。但信任隐忧犹存——71.1%的广告主担忧算法黑箱与信源污染。行业共识是：GEO可优化算法，但信任无法取巧，必须始于真实，终于长久信赖。

央视市场研究（CTR）战略发展总经理刘会召

03 圆桌论坛

厚基·智变2026中国广告主营销趋势调查报告

圆桌对话环节，在CTR媒介智讯商务总监杨帆的主持下，广告主代表和营销传播支持机构代表围绕报告核心内容并结合自身的营销实践展开了深入探讨与延展。

从左到右：央视市场研究（CTR）媒介智讯商务总监杨帆、蒙牛集团副总裁杨晓君、昌荣传播集团副总裁赵雪梅、小米国际市场部AIoT市场负责人雷雪妍、央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎。

蒙牛集团副总裁杨晓君在对话中表示，塑造好品牌需要影响消费者心智，而不是一味追热点，所以蒙牛始终秉持“消费者第一第一第一”的核心价值观，坚守长期主义，以文化赋能与公益担当铸就国民品牌，以数智化AI战略驱动品牌长效发展。

昌荣传播集团副总裁赵雪梅则指出，2026年体验经济上升至重要地位，文旅体融合拓宽体育营销边界；本土热潮催生情绪与社会双重价值，为场景与体育营销赋予全新高阶发展空间。

小米国际市场部AIoT市场负责人雷雪妍博士指出，企业出海重在本地化，小米的出海业务已经从早期贸易模式，升级为统筹品牌全球化一盘棋、全力推进品牌高端化的新阶段。

央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎分享道，CTR数据显示，一季度广告市场增长10.4%，食品饮料等头部行业表现坚实向好；AI应用全面爆发、本地生活与二手赛道投放提速，个人用品品类投放需求显著提升；各行业加速落地AI产品实践与企业内部体系化智能化升级，CTR 也同步紧跟趋势、深耕学习，以数据之力助力行业智能新发展。

04 互动分享

厚基·智变2026中国广告主营销趋势调查报告

本场发布会由中国传媒大学教授、博士生导师、广告主研究课题组学术负责人杜国清主持，发布会结束后，杜国清随即和团队展开内部以及在线研讨，多位课题组成员代表们结合2026年调研过程中的观察与思考，分享了各自的心得与洞见。

中国传媒大学教授、博士生导师杜国清

陈怡博士：

今年是我国“十五五”的开局之年，是团队与CTR合作的第十年，也是我跟随杜老师与团队奋战广告主研究的第22年，我们用实际行动注解了长期主义的专业价值坚守。在这个产学研融通创新的项目中，我们一直在学习企业的创新精神、坚韧精神和责任担当。2026年营销广告领域对高质量发展的诠释与回应在本年度研究中体现有三：第一，国际局势变乱交织，但是变局中蕴含机遇，广告主有信心也有底气。日化、药品、食品饮料是人民生活的基本盘；家用电器、邮电通讯、互联网及IT是科技创新水平提高在消费市场的直接投射。第二，数字化、网络化、智能化发展大势下，人工智能成为赋能经济发展、助力新质生产力变革的密钥。广告主在拥抱AI的过程中，既有审慎沉稳的战略规划和系统布局，也有精微细致的微观迭代与实践创新。第三，场景营销、体育营销、情绪营销焕发新价值再次说明，品牌是以心传心，品牌是回归人、理解人、服务人。

中国传媒大学广告主研究课题组副组长、广告与品牌学院科研办主任

陈怡博士

朱竞娅教授：

本次调研从方案设计、数据采集、实证分析到趋势研判与报告成文，全过程严谨细致、求真务实，通过研究真切触摸中国广告产业真实发展脉搏。全体成员凭借扎实的专业能力高效推进研究对接工作，全程紧密配合、通力协作，展现出极强的团队凝聚力与高效执行力。在本次研究中，有效打磨了科研思维、数据分析与学术写作能力，在理论与产业实践的碰撞中拓宽研究视野。目睹当下广告主在变局中谋求转型、坚守长期价值、拥抱智能营销，我也更加坚定学术初心，未来将持续深耕广告营销领域，以扎实学术研究助力行业高质量发展。

中国传媒大学广告主研究课题组专家成员、

燕京理工大学新媒体专业负责人

朱竞娅教授

杨新雨‍曹若星研究员‍

“在信息过载、用户注意力稀缺的当下，品牌要想持续吸引用户，必须依赖高效、差异化的内容产出。AI在文案生成、图像创作、视频剪辑等方面的快速响应能力，正好弥补了传统内容生产周期长、成本高的短板。然而，报告中也指出，多数企业对AI营销效果仅持‘一般’评价，理想与现实之间仍有较大落差：AI尚难替代人类创意，尤其在情感表达、品牌调性把控上仍显不足。因此，未来的AI营销不应是‘人退机进’，而是‘人机协同’。品牌需在提升AI技术水平的同时，保留人性化的洞察与审美，才能真正释放AI的潜力，推动营销从“效率优先”走向‘价值共创’。”

刘若南‍

“历时数月的调研，让我对‘维稳’这一经营策略有了全新的理解。当六成广告主选择‘维稳’作为2026年的策略基调，我最初将其解读为保守退缩的信号。然而访谈的发现修正了这一判断——所谓”维稳”，并非资源的全面收缩，而是一种在约束条件下对营销资源配置的重新校准。广告主正从增量时代粗放式的全渠道覆盖，转向存量时代精准化的重点突破；从追求声量规模的扩张逻辑，转向追求转化效率的经营逻辑。这一转向同样体现在信心指数的结构性分化中：宏观经济信心尚存，但行业与企业层面的信心已降至近十年最低，反映出存量竞争环境下微观主体的真实压力。由此观之，‘维稳’的本质不是消极防守，而是在增长红利见顶的背景下，对‘何为有效投入’这一问题的重新回答。作为即将步入职场的研究者，这或许是课堂之外最重要的一课——存量博弈时代，营销的核心竞争力不再是广撒网的魄力，而是精准配置资源的判断力。”

孙延璐‍

“参与2026中国广告主营销趋势调查研究全流程工作，我最深的感悟是：AI是营销的效率赋能者，而非创意颠覆者，新世代品牌的灵活创新正重塑行业格局。调研发现，超六成广告主认为AI营销成效一般，头部企业自建AI平台、中小品牌员工自发使用工具，均将AI用于内容生产、用户洞察、运营提效，却普遍认为AI无法替代核心创意与审美决策。同时，新世代消费需求推动行业走向健康化、个性化，本土年轻品牌凭借快速迭代、轻量化运营突围，外资巨头则面临决策慢、适配难的困境。从资料梳理、问卷访谈，到数据可视化与报告撰写，不仅提升了专业能力，更跳出理论看到行业真实生态。技术落地需贴合行业特性，品牌发展既要紧跟趋势，更要坚守创意与用户价值。这份对行业、技术与新世代消费的深刻理解，成为我此次调研最大的收获。”

郭梓欣‍

“在这次调研中，最大的感受是：品牌对流量的态度变复杂了。流量依然是增长核心，但光靠它已不够用。一种更冷静、更注重长期价值的“精耕”模式正在成为新方向。具体表现在三方面。第一，媒介预算的逻辑变了——从看覆盖量转向看功能价值。能直接打通生意的数字平台成为核心阵地，传统媒体则更多承担品牌渗透和氛围营造。第二，内容策略更精细了。‘广撒网’式轰炸减少，取而代之的是基于决策链路的精准沟通。品牌也开始接受内容分层：有的直接带货，有的沉淀品牌，各司其职。第三，对AI、体育营销、IP、出海等方向，品牌不再是跟风，而是带着战略眼光布局。出海几乎成为必答题，但不同阶段、类型的品牌，答法各不相同。总的来说，营销竞争已不只是抢流量，而是比耐力、比远见、比系统能力的综合较量。”

朱柯豪‍

“在信息过载与信任稀缺的当下，品牌建设正迎来‘长期主义’的价值回归。广告主逐渐意识到，短期的流量收割无法抵御市场的周期性波动，唯有构建坚实的品牌资产才能穿越周期。因此，营销策略的重心正从单纯的‘卖货’转向‘造风’，即通过价值观输出与文化共鸣来构建品牌护城河。我们看到，越来越多的广告主开始深耕垂直圈层，利用微短剧、播客及社群运营等深度内容形式，与消费者建立超越买卖关系的情感羁绊。这种从‘交易思维’向‘关系思维’的转变，标志着中国广告主正在探索一条兼顾短期业绩与长期价值的可持续发展之路，致力于在消费者心智中留下不可磨灭的品牌印记。”

最后，杜国清对研讨进行了总结，并激励大家道：时光易老，初心不倒。2000年启动广告主研究时还只是一名讲师。26年过去，参与过该项目的师生超过百人，其中有的已经成长为高校中青年优秀人才和学科带头人，有的成为企业中品牌营销一线骨干，不仅在国内大市场，还在国际舞台熠熠闪光。一如既往，我们致敬恩师和同路者，感谢所有支持我们研究的广告主和一线的业界专家们，下一个十年，携手共进，迎来更好的成长。