各位同事：

2026年4月24日，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，这是对过去十余年“流量金融”发展模式的系统性纠偏，标志着行业将回归金融本源。

作为银行从业者，我们必须深刻理解其底层逻辑，并主动适应这一重大变革。

一、 为何监管要对“流量霸权”亮剑？

回顾过去，银行与互联网平台的合作经历了从“技术赋能”到“格局失衡”的过程。早期，移动支付、线上信贷等合作确实提升了金融普惠性与服务效率。然而，随着合作的深入，部分业务模式逐渐异化：

• 银行主体责任被架空：在一些合作中，银行的风控、客户运营等核心能力被弱化，沦为单纯的“资金通道”，而流量平台则成为实际业务的主导者。

• 营销乱象损害消费者权益：虚假宣传、误导营销、个人金融信息被截留兜售等问题频发，最终损害的是银行声誉和客户信任。

• 行业成本结构扭曲：昂贵的流量采买成本挤压了本应用于风控、产品创新的资源，让银行陷入“内卷”。

《办法》的核心定性在于：金融产品网络营销活动属于金融活动。这意味着，无论通过何种渠道开展营销，其严肃性、专业性和风险属性都不容改变。流量，不应也不能成为金融领域的“王者”。

二、 新规划定的“三条红线”，银行必须严守

《办法》为银行与第三方平台的合作划出了清晰边界，银行务必在以下方面严格落实：

1. 牢牢掌握营销主导权与主体责任

   定性破局：《办法》明确，只有持牌金融机构才能开展金融产品网络营销。银行必须对营销内容的合法合规性负总责，绝不能以“平台发布”为由推卸责任。

   行动指南：立即全面审查与所有第三方平台（包括互联网平台、导流渠道、合作商户等）的营销合作协议，确保合同明确银行的主体责任和最终审核权。

2. 彻底斩断违规的“转委托”链条

   核心禁令：《办法》禁止第三方平台将银行委托的营销业务转委托或变相转委托。同时，导流必须直接跳转至银行自营平台（如手机银行、官方小程序）。

   行动指南：排查现有合作中是否存在“平台对接银行，再向下游渠道分包”的多层导流模式。必须要求合作方提供清晰、不经过任何中间跳转的直达链接，确保客户旅程透明、可控。

3. 严格剥离第三方对金融核心环节的介入

   负面清单：第三方平台仅能提供技术支持，不得介入合同签订、资金划转、适当性测评、额度审批等任何金融核心环节，也不得自主制作、修改营销内容。

   行动指南：特别是对于嵌入式场景合作（如消费分期），需确保信贷申请、签约等全流程必须在银行自营页面完成，杜绝“无感借贷”风险。

三、 规范两大“运营工具”，优化客户体验

新规对算法推荐和支付场景营销进行了精准约束，这要求银行优化运营策略：

• 算法模型：禁止设置诱导过度借贷、过度消费的算法。必须向客户提供不基于个人特征的“中性推荐”选项，并设置便捷的算法关闭入口。

• 支付场景：明确要求非银行支付机构不得将贷款、理财等金融产品列为默认支付选项，也不得为其提供营销服务。这有助于厘清支付与信贷的边界，保护消费者知情权。

四、 银行的行动方向：从“流量依赖”走向“能力建设”

《办法》的落地，短期看可能增加渠道管理成本，但长期看是银行业回归健康竞争的契机。对银行而言，这意味着：

1. 强化自身数字渠道建设：将资源更多投向手机银行、官方新媒体账号等自营阵地的运营与体验优化，打造真正的客户经营主场。

2. 提升精准营销与风控能力：减少对粗放式流量采买的依赖，转而深耕客户洞察，基于银行自身数据构建更精准的营销模型和更稳健的风控体系。

3. 重塑与平台的合作关系：从过去的“流量买卖”转向基于合规底线的价值共创。合作重点应聚焦于合规的技术支持与场景互补，而非营销主导权的让渡。