2026 年 4 月 24 日，中国人民银行、国家金融监督管理总局、中国证券监督管理委员会、工业和信息化部、国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室、国家知识产权局、国家外汇管理局八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），明确于 2026 年 9 月 30 日正式施行。《办法》针对当前金融产品网络营销领域的突出乱象划定全链条监管红线，构建了持牌经营、权责闭环、全流程管控的系统化监管体系，对银行业金融机构的线上营销模式、业务经营逻辑、合规管理体系带来系统性、深层次的影响，也为行业从 “流量为王” 向 “合规为基、服务为本” 转型划定了明确方向。

《办法》针对支付环节嵌套营销、新媒体无资质展业、地方性银行跨区域经营等行业突出问题，作出了针对性约束，直接推动银行业线上展业模式的系统性重构。在支付场景合规管控方面，针对此前普遍存在的支付环节嵌套信贷产品、诱导用户 “被贷款” 的乱象，《办法》明确，非银行支付机构不得在支付界面嵌套贷款、理财等金融产品营销内容，不得将信贷产品与支付工具捆绑展示、默认勾选，不得以支付立减、优惠补贴等方式诱导用户开通信贷服务，彻底终结了 “支付引流 – 金融变现” 的传统商业模式，对银行与支付机构合作的信贷场景营销模式提出了全面整改要求。在新媒体营销合规管控方面，明确仅银行业金融机构持证在岗从业人员，方可在机构官方认证的新媒体账号开展金融产品营销宣传，非持证人员、外部博主、网红达人等一律不得开展或变相开展金融产品推介、荐股等活动；直播营销过程必须全程录屏留痕，实时互动环节需设置专项合规盯控机制，严禁无资质人员通过直播、短视频、社群等形式变相开展金融营销活动。在地域经营刚性约束方面，明确城市商业银行、农村商业银行、村镇银行等地方性法人银行业金融机构，线上营销范围必须与线下经营地域严格绑定，严禁借助互联网渠道突破地域限制开展跨区域营销，彻底关闭了地方性银行通过线上异地展业对冲本土竞争的空间，倒逼机构回归本土、深耕本地客群。

1、全辖所有金融产品网络营销内容，必须使用经总行合规部门核准的统一口径与素材，严禁基层机构、从业人员私自编撰发布；

2、金融产品营销宣传仅限在银行业金融机构官方认证的新媒体账号开展，严禁从业人员使用个人账户开展金融产品网络营销；3、金融产品网络营销活动必须由本机构持证在岗从业人员开展，严禁委托外部网红博主、自媒体达人、中介机构等非持证主体开展或变相开展营销宣传，使用公众人物形象开展宣传的，必须严格遵守广告代言相关监管规定；4、地方性法人银行业金融机构的线上营销范围，必须与线下经营地域严格绑定，并以醒目方式向客户提示地域经营限制，严禁借助互联网开展跨区域营销；5、信贷产品营销必须全面、醒目展示年化利率及全部息费信息，严禁通过片面宣传首期优惠、息费减免等方式诱导用户借贷；7、理财、代销资管产品严禁承诺保本保收益、刚性兑付，不得预测投资业绩，不得通过过往短期业绩误导投资者，私募类产品严禁通过互联网平台开展公开营销；8、金融产品网络营销宣传内容，必须与产品合同核心条款保持完全一致，不得进行片面化、夸大化解读；9、金融产品营销宣传严禁使用 “低风险”“高收益”“秒到账”“低利率”“零门槛” 等诱导性、绝对化用语，组合销售金融产品必须以显著方式向客户充分提示风险与相关规则；10、以弹窗形式开展的网络营销，必须显著标明关闭标志，确保一键关闭功能有效可用，不得设置强制捆绑、无法关闭的营销弹窗；11、所有金融产品网络营销行为必须实现全流程可回溯管理，相关图文、音频、视频资料必须按监管要求完整归档留存，以备监管查验。

《办法》的落地实施，对合规经营能力较强的大型银行形成长期利好，能够推动市场流量向持牌机构官方渠道回流；但对多数地方性中小银行而言，其长期形成的经营模式、人员配置、技术能力与新规要求存在显著差距，落地过程中面临多重现实痛点。（一）外部流量依赖度高，合规管控体系先天不足多数县域农商行、地方性城商行的线上获客长期依赖本地自媒体、短视频达人、第三方引流中介等外部渠道，过往经营中偏重投放转化与业务规模增长，对外部渠道宣传内容的合规审核严重缺位。同时，中小银行合规部门普遍存在人员配置不足、身兼数职的问题，对新媒体营销、短视频内容审核、直播合规管控的专业经验欠缺，难以适配新规对全渠道营销内容事前审核、全流程管控的刚性要求。（二）内容生产能力薄弱，陷入合规与获客的两难困境大型银行具备专职的品牌、合规、文案团队，可标准化输出合规且适配市场需求的宣传素材；而中小银行分支机构多、基层人员分散，一线客户经理的朋友圈、社群宣传多为自行编撰，口语化、接地气的表述极易触碰误导宣传红线。实务中，严格遵循合规口径的宣传内容往往吸引力不足、客户触达转化效果差；而贴合市场需求的宣传话术，极易突破监管红线形成违规，基层机构陷入合规与业绩的两难选择。（三）科技支撑能力不足，全流程管控体系难以快速搭建新规明确要求营销内容全链路留痕归档、算法推荐可溯源、客户适当性精准匹配，而多数中小银行科技预算有限、核心系统老旧，缺乏智能内容审核、舆情实时监测、全流程风控的数字化工具，大量营销内容仍依赖人工审核，不仅效率低下，还存在极高的遗漏风险。尤其是直播实时互动场景，人工盯控难以实现全时段无死角覆盖，极易出现瞬时违规、事后追责的问题。（四）地域边界刚性收紧，本土市场同质化竞争加剧新规对地方性银行跨区域线上营销的刚性约束，彻底关闭了异地线上展业的空间，地方性银行只能聚焦本土市场深耕。而当前国有大行、股份制银行持续下沉县域与社区市场，叠加本地同类型法人机构的同质化竞争，中小银行的客群拓展与业务增长空间被持续挤压，原本靠线上异地业务对冲本土压力的路径完全中断，经营增长压力显著提升。（五）考核导向与合规要求冲突，长效落地机制难以构建长期以来，银行业基层机构的考核体系以存款、信贷规模等业务指标为核心，重业务扩张、轻合规管控的经营思维根深蒂固。新规落地后，线上营销的合规约束全面收紧，业务拓展的边界与节奏受到显著影响，若考核体系未能同步优化调整，基层人员极易产生抵触情绪，导致合规整改流于形式，难以实现长效落地。

银行业机构尤其是中小银行，无需照搬大型银行重资产、全架构的整改模式，立足自身经营实际，以本土化、轻量化、可落地为核心，即可平稳完成新规适配与合规体系升级。（一）全渠道合作排查，构建权责清晰的委托营销管控体系全面梳理存量第三方合作渠道，立即终止与无资质自媒体、中介机构、个人达人的引流合作，清退不符合新规要求的合作主体；针对保留的合规第三方互联网平台，重新签订委托合作协议，明确限定合作范围仅为合规导流跳转，严禁平台自行编撰金融产品宣传内容、介入核心业务环节、转包分包委托事项。建立外部宣传物料的 “总行合规终审” 机制，所有对外投放的营销内容，无论投放渠道，均需经总行合规部门事前审核通过后方可发布，从源头杜绝渠道端的合规风险。（二）搭建标准化合规素材体系，实现全口径宣传内容统一管控由总行零售业务、信贷管理、合规管理、品牌宣传部门联合，针对存款、信贷、理财、代销等核心业务品类，编制标准化的合规宣传文案、海报、短视频模板，明确允许使用的表述口径、必须披露的核心信息、绝对禁止的负面清单，统一下发至全辖分支机构使用。

明令禁止基层机构、一线人员私自编撰、发布非总行审定的金融营销内容，朋友圈、社群、新媒体账号的推广内容，仅限转发总行定稿的合规素材。同时，常态化开展全员合规培训，结合监管处罚案例拆解违规风险点，用场景化、通俗化的方式明确 “什么不能做、做了有什么后果”，强化全员合规敬畏心。（三）轻量化数字化风控补位，实现全流程营销行为可溯可控摒弃重资产、全自研的系统建设模式，结合自身经营实际，采购轻量化、适配性强的第三方 AI 内容审核工具，实现对图文、短视频、直播文案的敏感词、违规话术自动筛查，提升审核效率与精准度。建立新媒体营销合规盯控机制，针对官方账号直播、线上线下联动宣传等实时性营销活动，安排合规专人全程值守盯控，实时纠正不当表述，杜绝直播互动环节的违规风险。完善营销资料归档管理制度，按渠道、时间、业务品类对所有营销内容进行分类归档，明确资料留存时限与管理责任，满足监管溯源查验的核心要求。（四）锚定本土化经营定位，构建差异化合规营销模式彻底摒弃跨区域线上扩张的经营思路，聚焦注册地与分支机构覆盖的本土市场，深耕本地小微企业、社区居民、三农客群等核心客群。转变传统硬广推销的营销模式，以金融知识科普、反诈宣传、本地便民服务等内容为核心，打造软性引流体系，既契合监管导向，又能精准触达本土客群需求。依托线下网点、社区社群、本土私域流量池，开展精细化存量客户运营，通过客户分层、精准服务提升客户粘性，替代过往依赖流量野蛮扩张的规模增长模式，打造本土化、差异化的核心竞争力。（五）优化考核激励体系，构建合规与业务协同的长效机制重构基层机构与一线人员的考核体系，将网络营销合规管理、宣传内容风控、客户投诉处置等合规指标，纳入核心考核范畴，提升合规指标的考核权重，弱化单一存贷款规模指标的考核占比。

建立 “分支机构自查 + 总行常态化抽查” 的双层监督机制，对轻微违规行为及时预警、督促整改，对屡查屡犯、恶意违规的行为严肃追责问责。同时，建立合规正向激励机制，对合规管理成效显著、零违规的分支机构与个人给予专项激励，从根源上扭转 “重业务、轻合规” 的经营思维，推动合规要求真正落地到业务全流程。