倒计时已启动。距离2026年9月30日《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”）正式施行，不足五个月。

2026年4月，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会等八部门联合印发该《办法》。这是近年来金融营销领域规格最高、覆盖最广的监管文件，直接关系到银行、基金、支付、助贷机构及第三方互联网平台的业务模式与合规底线。

与2021年底的征求意见稿相比，正式稿在适用范围、第三方平台监管、跳转规则、禁止性行为等方面均作出重要调整。

1、跳转规则与资质红线

《办法》第五条要求，第三方互联网平台提供转接渠道的，须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方平台；购买环节应显著提醒并设置强制阅读时间。同时，第三方平台不得转委托或变相转委托。

这导致信贷领域主流的API助贷模式将承受最大合规压力。该模式下，助贷平台通过API接口嵌入信贷申请、额度测评、合同签署等环节，用户几乎不离开平台页面即可完成全流程。《办法》实施后，贷款申请、额度测评、合同签署等关键环节必须强制跳转至资金方（银行、消费金融公司）的自营平台。

“贷款超市”模式同样承压。多层流量分发、拒贷后导流至其他平台的“套娃式”营销链路将被切断。《办法》第二十条进一步将“贷款额度测评”列为第三方互联网平台不得介入的销售环节，平台自行测额、以平台名义输出额度的操作须全面下架。有经营区域限制的银行，须在产品展示、流量投放、后台审核等前端环节体现许可区域边界，不得通过全网无差别获客突破属地展业要求。

2、支付工具与信贷/资管产品强制区隔

《办法》第十二条规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品列入支付工具选项，不得为上述产品提供营销服务。

监管部门回答记者提问时明确，该条款并非禁止支付页面出现金融产品入口，而是要求“支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆”。据此，支付宝收银台中花呗不能再以“支付工具选项”与银行卡并列，但可在明确区隔的区域展示。

余额宝、零钱通（货币基金）属于资管产品，同样不能作为支付工具选项。货币基金“快捷赎回”模式背后实质为银行垫资，与直接“列入支付工具选项”存在法律区分，具体整改尺度有待后续细则。可以确定的是，银行系同类产品不受此限，这可能改变用户资金沉淀的流向。

3、全面禁止第三方平台营销

《办法》第六条第二款规定，金融机构不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。无论平台是否设置合格投资者准入门槛或访问权限，一律禁止。

此前部分第三方平台通过“合格投资者承诺”弹窗等形式为私募基金、私募资管计划提供展示导流。《办法》生效后，第三方互联网平台无论是否仅面向合格投资者，均不得介入私募类产品的网络营销。

目前市场上依托第三方平台开展的私募基金“信息展示”、私募资管计划引流等业务，须在过渡期内全面下架。

4、业绩展示与营销话术

《办法》第十条明确禁止：简单依据短期、非常态的业绩比较基准或过往业绩高低对资管产品或投顾服务进行展示排序；预测未来业绩；利用模拟业绩、部分客户或个别有利时段的表现误导投资者。

对于银行理财、公募基金、基金投顾等资管业务，互联网平台常见的“七日年化收益榜”“历史最高收益专区”“加仓榜单”等排布逻辑，在新规下面临整改甚至下架。值得注意的是，本条将“投资顾问服务”纳入业绩展示规范，基金投顾组合的业绩展示同样不得使用短期、非常态数据进行排序。

信贷产品方面，《办法》明确禁止使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术。金融机构应重新审核所有线上贷款广告文案，删除诱导性用语。

5、自媒体与直播营销

《办法》第十六条要求，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，须在持牌机构账号进行，营销人员须为金融机构从业人员，持有从业资格并获得机构授权。非持牌机构及无证人员一律不得开展。

该条款被业内称为“大V禁令”。此前头部财经大V通过直播、短视频推荐基金、保险产品的模式将彻底终结。金融机构委托外部MCN或个人IP进行产品带货的合同须在过渡期内完成清理。

同时，第三方平台须建立金融产品营销账号的准入审核机制，在账号主页显著展示认证材料。未取得金融业务资质的账号名称中带有“基金”“理财”“投资顾问”等字样的，面临更名或处置。

6、涉金融字样使用限制

《办法》第十八条、第十九条规定，未取得相应金融或金融信息服务业务资质，不得在网站、APP、互联网用户账号名称及商标中使用“金融”“基金”“理财”“财富管理”“资产管理”“投资顾问”等字样。

大量未持牌的互联网平台、自媒体账号长期使用“XX理财”“XX基金学堂”“XX财富”等名称。新规实施后，此类命名构成明确违法。金融机构在选择合作平台时，应将“是否违规使用涉金融字样”纳入准入评估要素。

《办法》的一大突破在于，系统性地为第三方互联网平台设定了独立合规义务，使其不再仅是金融机构的“附属管理对象”。核心义务包括：

🔷 不得介入销售环节

不得介入合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等环节，不得与用户进行互动咨询。

🔷 不得品牌混同

须以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称，避免平台品牌对金融机构形成替代。

🔷 数据使用限制

向金融机构提供客户信息数据，须依法取得客户授权并采取安全措施，不得非法获取或使用金融机构客户数据。

🔷 账号生态治理义务

对营销账号进行资质核验，对违规账号采取暂停发布、关闭等处置措施。

平台将从金融业务的深度参与者，回归“技术服务提供商”角色。利润分成模式、用户数据主导权、前端交互设计等均需重构。不具备合规能力的平台将在过渡期后丧失合作资格，行业合作格局将向头部平台集中。

1、公募基金

🔹 业绩展示

不得使用短期、非常态榜单；不得仅展示“部分客户”或“个别有利时段”的业绩；投顾组合的业绩展示同等适用。

🔹 直播与短视频

须在基金公司自营账号或持牌销售机构账号内进行，出镜人员须为具备从业资格的正式员工，并留存授权文件及可回溯记录。

🔹 第三方平台合作

须签订书面协议明确权责；基金公司须对平台持续跟踪评估，发现违规须立即整改或终止合作。

2、私募基金（含私募资管计划）

🔹 全面禁止第三方平台营销

无论是否设置合格投资者门槛，均不得通过任何第三方互联网平台开展网络营销。目前在第三方平台以“信息展示”或“合格投资者专区”形式介入的业务，须在过渡期内彻底下架。

🔹 自营渠道限制

仅限向经特定对象确定程序确认的合格投资者进行非公开推介，不得面向不特定对象宣传。

距离《办法》正式施行仅剩5个月，相关机构应按以下要点开展自查与整改：

1、金融机构

🔹 建立总部统筹的内容审核机制，清理存量违规素材。

🔹 下架短期业绩榜单，删除诱导性话术。

🔹 私募产品第三方平台合作全面下架，自营渠道仅限合格投资者。

🔹 重签第三方平台合作协议，明确权责并建立持续评估机制。

🔹 投资者教育内容须与产品营销严格隔离。

2、第三方互联网平台

🔹 整改跳转链路，确保购买环节强制跳转至金融机构自营平台。

🔹 退出额度测评、适当性测评等销售环节。

🔹 建立营销账号资质审核机制，主页展示认证材料。

🔹 品牌标识与金融机构明确区分。

🔹 无资质主体须完成名称及商标中涉金融字样的更名。

3、助贷机构及金融科技公司

🔹 排查前端测额、以平台名义输出额度等变相介入销售的行为，改为信息展示加合规跳转。

🔹 贷款申请、合同签署、放款等环节须全部在金融机构自营闭环内完成。

🔹 不得以“投教”“课程培训”等名义变相营销金融产品并收费。

《金融产品网络营销管理办法》并非对互联网营销的“一刀切”禁止，而是在认可数字化趋势的前提下，为金融与互联网的合作划定了清晰、可执行的合规边界。其本质是推动金融业务回归持牌经营、互联网平台回归技术服务，最终实现“线上线下同标准、持牌与非持牌不同权”的监管目标。

值得注意的是，《办法》构建了多部门协同处罚体系——金融管理部门、市场监管、网信、电信主管部门均可依据职权进行处罚，单一违规行为可能面临叠加处罚，情节严重的还将移送司法机关。后续，金融管理部门还将对银行、保险、证券、基金等细分领域另行制定配套细则，行业协会也将出台自律规范。

距离2026年9月30日正式实施已不足半年，窗口期正在收窄。相关机构应成立专项工作组，对照《办法》逐条开展差距分析，尽快完成存量业务整改、协议重签、系统改造及人员培训。可以预见，合规能力将成为下一阶段市场竞争的核心壁垒，也是穿越监管周期的唯一通行证。

编辑 | 夏叶璐

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