从0到1,构建集团自上而下新媒体获客矩阵
当下，存量时代的获客，不仅仅是策略的问题，也是战场的问题。
毋庸置疑，战场早已从线下售楼处，全面转移到了用户的手机屏幕里。
但零散的项目账号、无章法的内容试水，早已撑不起集团级的获客需求；很多房企的矩阵搭建，败就败在 “集团只下命令、区域只做二传、项目只靠摸索”，三级脱节导致资源浪费、效率低下。
本篇，我结合个人实操经历及外部优质案例的学习，围绕 “集团定方向、区域强赋能、项目出结果” 的核心逻辑，拆解从0到1搭建集团新媒体获客矩阵的全流程实操方案。
本文适配对象：集团&区域级营销负责人、集团&区域级策渠总监/新媒体运营总监。
在大家都没经验的时候，集团不能只当“指挥部”（现在这种市场行情，只做一个对上管理型选手，已经吃不开了，你上头的领导，也需要看到结果来支撑自己活下去，所以，做一个能拿结果的专业兼管理型负责人，更为重要），更得当“教练组”。要做三件实实在在的事：
一开始别想着全平台开花。当下，结合全国各个住宅项目的切实情况，以及新媒体平台的产品特征，建议集中火力主攻抖音+视频号，这两个是当前获客效率最高的阵地。小红书可以投入少量精力维护，在关键节点投入部分预算做造势。明确告诉各区域和项目：现阶段的核心目标就是在这两个平台上跑通从内容到留咨的闭环。
内部挖潜：赶紧看看全国项目里，有没有哪个团队抖音或视频号已经玩出点样子的？哪怕只是直播在线人数多一点，立刻拉群让他们分享实操心得（这是在找团队里的火苗，激发一个优秀的人才，让他带动一批人才，非常关键）。如果内部没有，马上向外看，找老师付费学习（老师的甄选非常重要，如果遇到只会卖产品的割韭菜型老师，则只会是浪费时间，这里特别提示一点，尽可能不要找卖产品的团队，卖产品就是说他们自己开发了一些内容制造、留资产品，必须借助他们的产品我们才能获客，这样不行，这是授我们以鱼，而不是授我们以渔。是要找聚焦新媒体平台本身，如何做内容和提流量的这些团队，通过他们的专业知识沉淀让我们快速领悟流量算法逻辑、内容制造要点、实操人货场的关键技法等等），把行业里基本的起号、养号、直播流程梳理成最简单的SOP（标准操作程序）。这些SOP就是发给一线部队的第一批“弹药”。
注意，这个培训不是立刻培训，而是组织内部实操了一段时间后（以3个月左右为期限），有了一些实操案例，且各个伙伴也对线上新媒体获客有了基础认知，然后再进行培训，亲测这个时候做培训最有效，如果选择一开始就培训，大家对很多事情的概念是云里雾里的，听课是完全听不进去、无法消化的。但是实操了一段时间后再进行培训，大家对新媒体都有基础的认知了，听课的内容都是能够把自己的体验代入进去的，那么吸收的效果自然会好得多。同时提示一点，线上培训容易走神，效果打折。条件允许的话，组织线下封闭培训，培训人员要求管理层和执行层到场，管理层要掌握大的获客统筹逻辑及平台的核心算法逻辑，执行层则要聚焦具体的实操要点和技法加以深刻学习和理解，通过一次培训让自己的思维更加结构化、系统化。
管控，不是对团队的不信任，而是通过机制，对抗人性的懒惰。以及透过数据看问题，找到持续性的动作调整方向，让团队得以逐步精进。
在前序的沉浸式培训中，也已经将统筹管理办法和激励机制全面培训完毕，则后续将是逐步把培训提到的内容落到具体的考核中。
②结果数据：成交套数、新媒体成交套数占比（占项目月度总成交）
集团一张管控大表，将各区域各项目清晰把握，团队赛马，整体情况则可一目了然，但是在涉及到重要考核评价时，一定要对各个区域的情况做修正，有的区域项目天然的土壤质素情况较差，则需手动修正，避免太过不公平的情况发生，打击团队执行热情，也丧失了评价的公平和权威性。
集团的价值，在于把未知的焦虑，变成可执行的步骤和统一的起跑线，同时做好数据统筹管控牵引，有赋能、有管理、有执行、有结果、有数据、有支撑、有调整、有精进。
这里提示一个要点，在做数据管控时，如果涉及到跟佣金挂钩，或者跟绩效工资挂钩，则一定要把成交套数的占比降低，更多的侧重于来访，因为成交与否与后端接待的情况密切相关，切忌天平的重心不要放错了。
区域是关键枢纽，集团的精神靠你们落地，项目的困难靠你们解决。四件事必须抓死：
集团的培训会后，区域必须立刻组织自己的“分会场”。把区域内所有项目营销负责人（这个角色非常重要，虽然在过去行业高速扩张的时候，这群人里的大部分人只需要对上管理提供情绪价值，然后对下做二传手就行，但是现在，绝对不行！）、策划经理、销售经理、自渠负责人、主播和高潜置业顾问全部统筹到一起，把集团的内容结合本地市场再讲一遍，确保知识穿透到每一个执行单元。
①项目营销负责人：让他们“知其然知其所以然”，知道做线上新媒体获客的底层逻辑，也要知道基本的实操要点，否则项目的机制怎么定？拍脑袋定吗？对业务什么都不了解，如何定策略、追执行、做机制呢？项目营销负责人是每一个个体项目做新媒体获客的核心发动机。
②策划经理：很多项目的新媒体运营多数为项目的策划经理，能够再另招运营负责人的项目少之又少（如果能招这个岗位的，多数是不准备启动中介的），所以让策划经理团队也要对新媒体获客的底层逻辑、管控机制吃透，助力他们在每个个体项目单元进行日常的细微管控，项目营销负责人要对其进行充分的授权和管控助力。
③自渠、主播和高潜置业顾问：这是所有线上新媒体行动的核心执行群体，也是团队最宝贵的财富，所以，要给到大家充分的赋能， 让大家先在认知上做强提升，才能够在执行上更加有的放矢。
附-本人在区域平台推进的新媒体获客赋能课表（如下）：
当时主力做抖音获客，故未进行视频号和小红书课程的安排，现目前建议增设视频号及小红书（小红书课程做辅助即可）。
同时，在上述课表中，也可以看到，其中会看到我有安排优秀项目的分享，这里主要是让项目实操的优秀伙伴能够在区域层面展现自己，给到团队伙伴充分的信心，同时也让团队其他伙伴感受到“榜样的力量”。
会后马上匹配一笔初始的推广+激励费用，让项目有粮草启动。推广费用建议3000-5000元，此阶段是夯实基本功的阶段，不要让团队从初始就依赖投流，投流是解决效率问题，而不是解决基本功的问题，激励可以设置单套成交额外奖励3-5‰的佣金包（佣金包再做内部的匹配，一般主播、渠道和销售获得大比例）。
同步，也是非常关键的一个动作，就是建立一个让过程工作“透明化”的阵地——区域线上营销专项大群。这个大群的作用非常非常关键，其主要承担如下几个作用：
到这个阶段，项目各个执行成员，自身的情况也是层次不齐，区域要主动承接其问题诊断的动作，这个动作不是为了追责团队成员，而是站位在第三方视角发现团队成员的问题，给予实时提醒，助力动作调整。
除个人账号外，项目的官方蓝v号，更应如此，将诊断要领定向培训给各项目策划，由各项目策划牵头完成，既锻炼了策划的线上运营能力，又实现了账号的自我问题发现及修正。
所有账号诊断的情况都发布到大群里，让团队其他的成员伙伴也看到，也能够在别的项目案例中做自我学习和精进。
此时，每一套成交都是项目信心的火苗，对于通过线上成交的每一单，区域要第一时间挖掘成交故事，同时为线上获客伙伴制作激励海报，在大群里隆重表扬。月度会议更要设立专项奖杯，奖励优秀个人和团队。让所有人看到，做线上是真的能开单、被认可、有荣誉的。
以此为阵地，不仅要看到优秀，也要拉齐标准。设置PK赛口径，建立 “周追盯、月晾晒” 机制。每月发布指标达成情况，压力要给到，进度要透明。
④：建一个活的“案例库”，在群里高频发布动态更新的优秀实操技法及案例
在执行过程中，区域要有意识地去沉淀成功经验。比如：
a）直播案例：哪场直播话术好、互动高、留资多？复盘模板直接发出来。
b）投流案例：哪个项目的付费推广ROI高？分析其具体执行亮点做内部培训。
c）实操技巧：像“如何调整已发布视频”、“直播间小风车设置”这类点滴技巧，定期整理成册，在区域内分享。这些也是最有价值的实战教材，而且还是实时更新、非常具有时效价值的，大家都知道，新媒体获客是一直在动态变化的，所以，迭代自我是非常重要的。
在实操的过程中，逐步形成区域内部的专题SOP，让具体的行动动作非常体系化、系统化，可以实现到新项目上的快速复制、以及人才的批量输出，也就实现了区域的最核心的使命。
这里提到的人才批量输出，就是指大家对新媒体获客都有了对基础的认知、对实操的实践以及对关键的复盘，并非说是培育出大咖级别的高手，这个世界上不存在高手，反而是那些踏踏实实把事情做好的人更加稀缺。
区域的使命，是把集团的蓝图，变成一张张有温度的战报和一个个可复制的打法，站好自己的岗，尽好自己的责，成人达己。
到了项目层面，也就别分什么部门了，策划、销售、渠道、主播等都是新媒体矩阵的一部分。明确六类角色：
作为项目线上营销的总负责人，承担项目动员、全域资源统筹的核心职责，为线上营销定方向、控节奏。
负责线上营销指标拆解、每日进度追盯，同时提供专业业务支持与数据复盘，确保目标高效落地（下图标注了线上营销销售经理重点管控动作）。
额外加餐：上图展示了房地产行业获转逻辑的变革总图，线上新媒体获客虽然看似只是获客的事，但其催化的是项目端的全链路重构（但由于涉及到的内容过多，分散本篇主体，故不展开，后续会有专题详解，此处只做概述）：
a）流程前置：新增“线索获取期”，将获客动作从案场前移至线上流量平台，实现线索的精细化运营；
b）通路扩容：从单一的中介 / 非中介通路，升级为 “线上线索 + 中介到访 + 私域运营” 的多元通路；
c）运营闭环：后端新增私域运营、社群运营岗位，将客户运营从成交节点延伸至全生命周期，放大老带新价值，同步提升负极激活的可能性，因为线上客户的信任建立需要经过漫长的周期。
全面负责项目蓝 V 账号运营，同时承担内容中台搭建、数据监测分析、团队赋能培训的关键职能，是线上营销的 “大脑”。
聚焦视频生产、抖音直播、线上获客与线索跟进，完成从内容触达到客户转化的最后一公里闭环。
特别提示：不一定非要高薪招专职主播。可以先从销售、策划中发掘有镜头感、表达力强的同事兼任。直播的核心是传递项目和产品的价值，未来，最优秀的主播群体一定是出自于原始销售团队。原始销售团队转型的主播具备绝对的专业优势和认知优势。
项目的关键，是把矩阵的每一个账号、每一次直播，都变成接待客户的“线上售楼处”。
1、别烧钱搞豪华直播间：初期完全没必要。一部手机、一个支架、稳定的网络、准备好的口播稿和贴片素材，就够了。把钱花在内容和少量精准投流上更实在。
2、耐心养号：新账号没流量很正常，坚持发布垂直内容，适度补充泛流量内容，互动养号，慢慢提升权重，自然越来越好。
随着房地产行业获客逻辑的线上化变革，以龙湖、绿城、招商为代表的诸多的标杆房企，都已普遍建立起“空地一体” 的营销作战体系，通过专人专岗、权责清晰的组织架构，大幅提升团队获客效率。
龙湖构建了以「策略 – DTC – 自渠商机」为核心的体系，通过区域线上能力中心，统筹 DTC负责人、策略负责人与渠道负责人，形成投手、运营、主播一体化的线上组织变革、人才模型重塑和营销终端获客闭环；
绿城打造「城市中台+独立数渠团队」，也是先从组织岗位变革牵引能力变革最终催化业务变革，通过达人组、数渠组、运营组的专业化分工，实现线索创造、转化与运营的全维度精细化管理；
招商推行「区域强数字化管控」模式，以区域营销中心为核心，联动策划中心与数字化中心，实现项目策划、线上转化、数据支持的一体化管控。
构建新媒体矩阵，本质上是一场认知、组织能力和团队执行力的升级。它难的不是技术，而是让集团、区域、项目三层级，为了同一个目标，持续地、协同地做正确的事。这条路已经看到有人跑通了，接下来，就看想投入行动的你，如何把这张蓝图，一砖一瓦地筑成大厦。
