乳企营销大变天:金典“错过”,安慕希“撤退”,飞鹤“抄底”
作者|亚娜
“把工作的讨厌，宅急便，送到天边，不管是啥事，提伊利，都能解决！”
《乘风2026》一公爆火出圈后，王濛再唱《心愿便利贴》这次是为伊利拍摄的创意TVC广告。
网友们在称赞伊利网速过快之余，也在替此前连续冠名5季的金典错失本届热度最高的“浪姐”感到惋惜。
另外一大意难平的是，连续11年独家冠名《奔跑吧》的安慕希告别了最新一季。
事实上，除了安慕希和金典之外，乳企几乎都在大幅减少综艺的冠名合作，蒙牛旗下纯甄退出《大侦探》、特仑苏也离场《向往的生活》。
曾几何时，乳企是综艺冠名市场的“最大的金主”，伊利、蒙牛两大巨头携安慕希、金典、纯甄、特仑苏等子品牌，长期霸榜头部综艺半壁江山，几乎每一档国民 IP 都少不了乳企身影。
但随着乳制品行业连续2年的整体收入下滑，各大乳企纷纷削减了营销预算，这也导致综艺赞助的格局彻底洗牌。
据剁椒Spicy不完全统计，长期与综艺深度绑定的六大品牌集体淡出综艺冠名，取而代之的是像可口可乐、王老吉、外星人维C水等饮料品牌以及度小满、蚂蚁保这类有平台背景的金融品牌。
不过，剁椒Spicy发现，尽管这些乳制品品牌虽然告别了总冠名，但在最新一季节目中，仍能捕捉到其身影——乳企们换了种玩法，以签约代言人、轻量化植入的形式持续陪伴之中。
金典虽然缺席了《乘风破浪 2026》节目总冠名，但其新签的品牌推荐官瞿颖却作为导师金句频出，为这季浪姐贡献了一波热度；告别《奔跑吧》之后，安慕希在新一季跑男开播之际官宣了两位新代言人，跑男常驻女嘉宾宋雨琦、白鹿，并作为节目指定酸奶赞助商身份软植入其中。
据剁椒Spicy观察，从单个S+综艺总冠赞助省下来的预算，被切的更碎，分散到代言人营销、轻量化热点运营和本土体育赛事营销中。
伊利就官宣了这届“浪姐”潜力股王濛，作为伊利苏超观赛大使；安慕希则跨界联动何润东入局苏超赛事，并成为苏超官方指定酸奶。
乳企的娱乐营销打法，真的变了。
高端乳企新品牌谢添地的成与败，成为本轮综艺营销变局的重要参照。
该品牌曾豪掷千万级预算冠名《声生不息·大湾区季》《妻子的浪漫旅行2025》等头部综艺，最终实现了依托顶级综艺流量，品牌弯道超车、快速破圈，“谢添地”三个字一炮而红。
但遗憾的是，谢添地品牌的声量快速出圈背后，其产品却因为渠道铺货不足，销量不如人意。
最核心的是，消费者通过综艺节目快速认知到了这个新品牌，却在线下根本见不到，综艺赞助带来的“泼天流量”，相当于是打了水漂。
而在线上平台，谢添地的销售也不理想。由于两档综艺主要导流至了京东，“辉山乳业京东旗舰店”显示，目前旗下六款不同规格的高端纯牛奶产品，累计销量 42 万 +。但对比行业头部单品动辄上百万的销量体量，这一成绩并不突出。但对渠道缺位的谢添地来说已是为数不多能拿得出手的成绩。
有行业人士告诉剁椒Spicy，谢添地从诞生起就脱离行业基本面，品牌方打出的“超高端溢价”严重脱离消费现实，一无长期品牌信任沉淀，二无全国化渠道根基，起盘就遭遇了巨大的阻力。
目前，旗下两款定价在10元以上的常温有机奶现已在经销渠道降价甩卖，剁椒Spicy观察到，在拼多多第三方店铺中，6 盒装谢添地黑土有机纯牛乳低至 19.9 元，折算下来单盒售价仅 3.3 元。
品牌发展遇阻背后，今年4月，谢添地品牌核心操盘手、前蒙牛高管白瑛黯然离场。他曾一手打造了特仑苏崛起神话，入局越秀乳业本欲“再造一个特仑苏”。但在乳制品行业下行周期，简单复用原有的打法已然是刻舟求剑。
“安慕希退出跑男又如何，看到新官宣的代言人，观众自然还是会联想到安慕希。”
“接连错过两季大爆款，金典后悔吗？结束长达11年合作后，安慕希又在下一盘什么棋？”
《乘风破浪 2026》播出前，市场对此节目的期待值一度走低，不少人认为《浪姐一》之后，再无高光。但也有一派人认为，“浪姐年年要押宝，但年年押错宝”，不确定性反倒是这档综艺值得期待的关注点。
从王心凌翻红到陈昊宇出圈，每年都有意想不到的反转。为了避免再次出现押错宝的舆情，节目组今年直接祭出了公演全直播的大招，从初舞台至总决赛，全程开启舞台直播模式。
未曾想到，初舞台直播后，浪姐就因姐姐们过于真实的“全开麦实力”被炒上了热搜，公演舞台变真人秀。
已经退出《浪姐》赞助名单的金典，在社媒舆论氛围中频繁被提及，#金典和浪姐分手了#一度冲上微博热搜话题。
“金典反买，别墅靠海”“金典没这个爆的命，歌手2024不是金典就爆了”
不可否认的是，作为连续五届《浪姐》的赞助商，该综艺给金典留下了诸多名场面。例如，曾被王心凌男孩们疯狂传播的舞台片段，多数都带有显著的Logo……
安慕希退出《奔跑吧》同样令人惋惜，毕竟携手相伴长达十一年。“奔跑吧，安慕希”这句经典Slogan，已经深入人心，成为大众心中不可替代的经典综艺品牌联动。
如今不仅总冠换了新品牌王老吉，常驻嘉宾也迎来了更新换代，宋雨琦、周深缺席录制，孟子义、李昀锐成为了常驻嘉宾。
在节目官宣之际，王老吉签下了孟子义，作为其“王的荔汁”全球品牌代言人，并通过定制游戏设置、品牌口播露出等形式狂刷存在感。
但即便如此，在王老吉官方社媒账号的评论区，仍旧有不少网友询问，“奔跑吧和安慕希分手了吗？”
安慕希的存在感确实不低。在节目开播前，安慕希官宣了常驻嘉宾白鹿、宋雨琦作为品牌代言人。有网友表示，在《奔跑吧》节目录制现场，仍然有安慕希品牌方在奔走发放物料周边。
“今年不是总冠，但比之前更积极了，又争又抢的。”
前些年通过绑定头部综艺快速斩获市场声量的品牌们国民度到顶，营销思路正在日益多样化，综艺冠名转而被互联网平台、金融、AI、酒水饮料等现阶段更需要快速曝光的品牌占据。
这些新兴赛道自身正处在规模扩张与品牌声量爬坡期，天然有借助顶级综艺流量破圈的诉求。与此同时，综艺冠名行情回归理性、报价大幅回落。《奔跑吧》鼎盛时期，安慕希的冠名费曾高达6亿元，而网传今年王老吉接手同档节目，冠名费用仅为亿元级别。
业内分析指出，度小满、蚂蚁保等金融平台接棒综艺冠名，更多是顺势补位、承接乳企退场后的席位空档，并非主动大举加码品牌曝光，本身并无高强度流量转化诉求。
而金典撤出后留下的“空档”，也让赞助品牌飞鹤迹萃奶粉，获得了比肩总冠名的镜头数量。
近两年，飞鹤奶粉在各大热门综艺中的存在感很强。
总结来看，飞鹤的策略是，不当总冠、不抢独家，通常以首席合作伙伴、特约赞助、官方指定、内容共创等身份卡位头部S+综艺核心席位。在乳企集体收缩预算、撤出综N代总冠的空档期，低成本入局，抢占了曝光高地。
自2025年开始，飞鹤奶粉开始密集渗透国民级综艺，除了成为《乘风2026》首席合作伙伴外，还特约赞助了《哈哈哈哈哈6》、《喜剧之王单口季 2》、《今夜喜友秀》等综艺新势力。
飞鹤奶粉的这套打法优势十分明确，避开天价冠名费、降低风险，同时覆盖多档头部热门综艺，灵活绑定不同产品。例如，在《喜剧之王单口季2》里，以“聪明滋养官”的身份主推飞鹤星飞帆卓睿奶粉；在《乘风2026》、《五哈6》综艺中则是主推飞鹤迹萃奶粉，以适配不同的受众。借助这套遍地开花的打法，飞鹤正快速提升自己的品牌国民度。
有人撤离，有人抄底，乳企综艺营销已经迎来了大变天。
综艺冠名大撤退背后，是当下国内乳制品行业仍未走出寒冬期。
4月29日最新公布的伊利集团2025年年报显示，伊利液态奶业务还在下滑，占比持续降低。
2020年-2025年，伊利液体乳业务营收的同比增幅表现为3.2%、11.54%、0.02%、0.72%、-12.32%、-6.11%。可以看出，2024年、2025年，伊利液体乳已连续两年营收下滑。一个好消息是，此次的业绩交流会上，伊利表示，2026年一季度，集团液体乳业务终于回到了正增长，“最困难的时候已经过去了”。
而蒙牛，营收占比最高的液态奶业务同样在2024年、2025年连续下滑2年，同比降幅分别为-10.97%、-11.12%，并拖累蒙牛集团收入连续两年倒退，从2023年的接近千亿（986亿），下滑至2025年的822亿元。
我们将目光放到整个乳制品行业，高端牛奶价格全线失守，中高端鲜奶赛道卷成红海。特仑苏、金典等头部高端牛奶产品整箱售价从49.9元降至39.9元，降幅达两成；中高端鲜奶更是陷入贴身价格战，商超自有品牌强势入局分流市场，例如北京三元牛奶为盒马定制的950ml装日日鲜牛奶价格低至7.9元。
上游养殖端同样压力陡增，主产区生鲜乳价格已经连续三年走弱。农业农村部数据显示，2026年3月以来，内蒙古、河北等十大主产省份生鲜乳均价仅3.03元/公斤，较2021年高点暴跌超30%，已跌破规模化牧场3.2-3.5/公斤的成本线，行业亏损面超八成。
供需失衡、库存高企层层传导，倒逼全行业陷入无差别价格战。头部品牌被迫让利保份额，中小品牌和商超自有品牌以超低价收割下沉市场，乳业黄金十年的高毛利时代彻底落幕。
液态奶全渠道增速由正转负，头部乳企营收增长承压，营销预算随之全面收紧。投入高昂、转化效果模糊的S+综艺冠名，自然成为最先被削减的开支。
头部乳企财报清晰印证了这一变化，行业龙头正集体缩减营销费用投入。
三元奶粉曾在2024年冠名了北京卫视《跨界歌王》，而自2025年起，三元股份大幅削减了综艺冠名赞助、卫视硬广及户外大屏投放。
在营销预算大幅压缩的情况下，乳企的娱乐营销变局变得不难理解。
过去头部乳企多偏爱锁定一档综艺节目持续冠名，但长期高强度，同质化的口播植入和道具露出，已经让观众产生了广告免疫。
对于金典、安慕希等百亿级成熟品牌而言，市场用户认知已触顶，依靠海量曝光很难再新增用户心智，撬动实际销量转化，整体投放ROI势必持续走低。
更重要的是，对于乳企来说，冠名费只是起步，全渠道落地成本高企，处在行业下行周期的品牌苦不堪言。
据了解，一档头部综艺整体营销投入，冠名费往往只占40% 左右，剩余大半都是后续落地配套成本。很多人只看到综艺上亿的冠名费，却忽略乳企赞助综艺不是只投广告费就行，必须配套海量线下落地动作：线下商超专柜陈列、堆头海报、终端促销联动、包装印综艺元素、地推路演、经销商政策补贴、社群传播等一系列配套投入。
据剁椒Spicy不完全统计，今年Q1的热门综艺市场上，乳企冠名仅占4席，且过半为伊利旗下子品牌，蒙牛全程缺席。
事实上，乳企并非全盘撤出综艺赛道，而是换了种玩法。
首先是综艺投放做减法，从S+独家冠名转向垂类轻植入。
乳企不再盲目斥资上亿争抢头部综N代独家冠名，转而押注成本仅数百万的轻量化垂类综艺，以小体量植入替代天价全包式合作。
不再追求全品类泛曝光，而是匹配品牌定位选择细分赛道综艺，精准圈定目标人群。植入方式也跳出简单角标露出、硬性口播，改用定制小剧场、艺人玩梗共创、剧情软植入等形式，把广告变成节目内容的一部分，弱化用户抵触心理。
对于《奔跑吧》这类国民级老牌综艺，乳企也不再豪掷重金全包冠名，改为常规浅度赞助，搭配节目常驻艺人代言，用轻综艺绑定和明星代言的组合模式，替代高成本独冠。
例如，安慕希在撤出S+头部综艺后，转头拿下爱奇艺B级垂类喜剧综艺《今夜喜友秀》独家冠名。依靠喜剧场景消解广告感，借助与艺人付航的玩梗互动完成了新品种草。
不难看出，乳企品牌还在试图以小成本押注潜力股新爆款综艺。曾在《青春环游记》《我是大侦探》综艺中得到大曝光的畅轻，今年押注了由腾讯视频独播的歌手竞赛类综艺《魔力歌先生》大爆。这档主打“神曲新唱、全民解压”的音乐竞技类节目，开播后热度一路走高，腾讯站内热度突破22000，创下平台近三年音综最高热度，成为2026年名副其实的综艺黑马。
同样，君乐宝在收缩泛娱乐综艺的投放后，开始深耕亲子家庭垂类综艺《我们的爸爸第二季》 等家庭垂类综艺。
其次，一些品牌选择彻底跳出综艺赛道，转战短剧下沉市场。
部分新锐乳企直接放弃了综艺大屏竞争，跳出综艺营销框架，另辟低成本高转化赛道。
以谢添地为代表，在放弃高价综艺投放后，全面入局短剧生态，签约爆款短剧演员李柯以（《十八岁太奶奶驾到》系列女主）为“谢添地好物发现官”，同时联动短剧IP做剧情植入、直播带货。
不过从谢添地抖音旗舰店销量来看，单个产品链接销量最高也仅为2.3万。短剧带来的流量更多停留在曝光层面，尚未能有效落地为真实订单。
这背后核心原因在于定位与人群的错配，短剧受众偏向下沉且价格敏感度高，谢添地主打的高端奶系列的受众则是集中在一线城市的品质消费者。同时，短剧碎片化的爽剧调性，难以承载高端乳品的品质价值与品牌调性，只能完成浅层品牌露出，做不了深度价值种草。
其三，集体告别硬广，转向热点借势营销。
越来越多乳企不再依赖综艺冠名、扎堆请代言人的老套路，转而向主打短周期热点借势、社交玩梗传播的轻量化打法，完成低成本破圈。
以认养一头牛为例，几乎不投头部综艺重金冠名，却能在行业下行周期逆势高增。核心打法是紧跟影视、全网玩梗热点，快速捕捉弹幕、粉丝圈层热门梗，短时间内完成创意策划、社交话题与线下物料联动，借势流量顺势出圈。
不止新锐品牌，金典、安慕希等头部品牌也跟进效仿，借力艺人情怀、全网玩梗热度做轻量短期合作，跨界联动体育赛事、创意赛事活动，紧跟潮流渗透年轻圈层，用低成本多元玩法替代单一综艺硬投放。
其四，从综艺撤下来的钱，叠加到了体育赛道。
在普遍削减长视频综艺高额赞助的大趋势下，乳企并非缩减整体营销预算，而是将从综艺撤出的预算，进一步向体育赛道集中倾斜。
一方面是体育赛事赞助的乳企变多。
伊利、蒙牛两大乳企巨头，早在集团层面便长期深耕体育营销，相关预算保持稳步递增。蒙牛长期锁定奥运长周期赞助，持续加码体育营销预算，仅 2026 年米兰冬奥会单届投入就超过 10 亿元；伊利则长期绑定国家队，持续签约各项目顶尖运动员构筑品牌专业心智。
更为亮眼的变化在于，体育营销不再是头部乳企的专属，乳企巨头的子品牌、区域乳企们纷纷开始押注不同层级的体育赛事，签约体育明星代言人。
安慕希今年首次新增入局本土足球赛事苏超，成为官方指定酸奶；君乐宝也在大幅提升体育投入，先后签约了马拉松传奇基普乔格、冠名石家庄马拉松，实现了从0到1的体育营销突破。
长期深耕网球赛事的特仑苏，今年成为了FIFA世界杯官方牛奶赞助商，体育营销量级迎来全面提升。与女排、网球赛事有着多年合作的光明乳业，也在今年升级为苏超全媒体战略伙伴，区域体育营销力度持续加大。
另一方面，体育明星代言人也被乳企疯抢。
在行业预算收紧周期，体育营销已成为乳企必须守住的心智基本盘。
归根结底，乳企撤离高价综艺，不是放弃营销，而是告别粗放砸钱，转向精准增效。有品牌深耕垂类、借势出圈，也有品牌跟风入局短剧却陷入流量虚火。
未来乳企营销的关键，早已不是比拼投放规模，而是渠道适配、人群匹配、价值落地，在降本的同时真正把声量转化为销量。
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