从渠道堆砌到用户中心——全域营销系列之一
系列总序
本文引用数据均来自网络公开渠道及行业第三方调研机构发布内容，笔者及发布主体不对相关数据的真实性、准确性、完整性、时效性做任何形式的保证与承诺。文中内容仅为行业现状交流与趋势探讨，不构成任何投资建议、企业经营决策依据、药品推广指导及医疗用药建议，相关主体据此操作产生的任何风险与损失，均与笔者及发布主体无关。
【结论先行】
2026 年的医药行业，单一渠道等死、多渠道内耗死、全渠道协同慢死，只有全域营销—— 以用户全生命周期为核心、全场景协同、全数据打通的营销模式，能破解政策与市场的双重困局。它不是营销技巧的升级，是药企从 “卖药赚差价” 到 “做健康赚长期价值” 的战略重生。
一、2026 医药营销底色：渠道堆砌的红利彻底清零
做了十几年医药的老炮都有同感：这两年的营销，越做越累、越投越亏、越管越乱。来看看2026 年Q1的行业数据：院内处方药市场占比跌破58%，集采中标产品平均净利润率不足 3%，近 40% 的药企院内团队人均产出同比下滑 22%；院外零售渠道窜货率超 35%，线上电商价格倒挂频发，70% 的药企多渠道团队存在内部抢客、资源互斥的问题；传统学术会议到场率不足 40%，讲课费合规红线收紧，带金销售直接触碰刑事底线，过去靠 “关系 + 费用” 的玩法，彻底走进死胡同。
笔者见过太多药企的现状：处方药团队死守大三甲，天天早访夜访，却被DRG 病组成本卡得开不出方；OTC 团队盯着连锁药店，砸进场费、堆陈列，却被线上低价抢了客流；电商团队单独运营，价格乱、渠道乱、用户体验乱，最后院内抱怨院外 “白嫖学术红利”，院外吐槽院内 “不懂终端需求”，线上埋怨线下 “拖后腿”。
这就是典型的渠道堆砌陷阱：早期医药营销是单一渠道—— 处方药靠院内代表、OTC 靠药店终端，井水不犯河水，虽然窄，但稳；集采、DRG、反腐三把刀落下后，药企慌了，匆忙布局多渠道—— 开电商、做线上会、找县域代理、合作 DTP 药房，看似渠道变多了，实则是 “各自为政、数据孤岛、利益互斥”。阿斯利康 2026 年 3 月成立全产品渠道事业部，把零售、县域、社区、飞鹰、呼吸雾化业务整合，就是因为看清了这个陷阱：过去县域团队、零售团队、线上团队各管一摊，资源重复投入、渠道互相冲突，同样一个慢病产品，院内推、院外抢、线上乱，最终销量没涨，营销成本反而大涨。
再把目光看向政策端，政策已经把渠道堆砌的路彻底堵死：
集采直接腰斩药品价格；DRG/DIP 让医生处方不再看客情，只看病组成本；两高新规落地，行贿 3 万立案，全链条穿透追责，靠费用驱动的渠道推广，直接变成刑事雷区；9 部门药店新政明确处方流转、门诊统筹平权，院外渠道不再是 “补充”，但也不再是 “灰色地带”。
二、营销演进三部曲：从“卖货路径” 到 “用户关系”
医药营销的演进，从来不是偶然，是被政策和市场逼出来的进化。在过去的二三十年里，医药营销的路径大致分了三步。用2018年做切分，是因为2018年我们医药人的甲方爸爸发生了质的变化，医保局的成立，集谈判、准入、价格、支付为一体，变成了一个究极体。
第一步：单一渠道时代（2018年前）—— 渠道为王阶段。那时候是医药行业的黄金时代，处方药代表跑医院，OTC 业务员跑药店，互不干扰。处方药靠 “带金销售 + 科室会”，只要搞定主任、客情到位，销量不用愁；OTC 靠 “进场费 + 陈列 + 终端提成”，只要进了连锁、店员肯推，就能卖断货。这个阶段的逻辑很简单：谁掌握渠道，谁就掌握销量，用户是谁、需要什么，没人关心，药企眼里只有 “医院、药店” 两个渠道。
第二步：多渠道/多渠道时代（2018-2024）—— 渠道叠加阶段。集采、医保控费开始了，院内蛋糕变小，药企纷纷“突围院外”。药企开始建电商团队、做数字化运营、合作县域 CSO、布局 DTP 药房，看似形成了 “院内 + 院外 + 线上” 的全渠道网络，实则全是 “假协同”：
组织割裂：院内销售、院外零售、线上电商分属不同事业部，各有各的KPI，互相抢资源、抢用户；
数据割裂：医院处方数据、药店动销数据、电商用户数据互不打通，用户买了几次药、用了什么效果，完全不知道；
利益割裂：院内做学术教育，院外直接低价收割，最后院内白忙活，院外赚快钱，团队矛盾不断。
这个阶段，药企以为是“全渠道覆盖”，实则是 “渠道拼凑”，核心还是以产品 / 渠道为中心，用户依然是 “渠道的附属品”。
第三步：全域营销时代（2025至今）—— 用户为王阶段。这个阶段身处行业里的您一定有切身体会，所有政策都指向同一个方向：医疗回归价值，营销回归用户。全域营销不是全渠道的升级版，是质变。全渠道关注的是“渠道怎么协同”，全域营销关注的是 “用户是谁、在哪、需要什么”；全渠道是 “把货铺到所有渠道”，全域营销是 “把用户的全生命周期服务好”；全渠道是 “多点触达”，全域营销是 “一人一画像、全场景无缝衔接”。
过去您卖药，是把药铺进医院、药店、电商；现在您卖药，是把服务融进用户的诊断、治疗、康复、预防全流程，不管用户在医院、药店、家里、线上，都能得到连贯的专业服务，最终靠长期价值留住用户。
三、2026 药企现状：路径依赖行不通
笔者今年走访了30 多家药企，从跨国巨头到本土中小药企，总结下来只有两种情况：第一种：死守传统渠道，快速衰退。一家本土中型药企，处方药靠院内团队，OTC 靠零售团队，电商外包给第三方，2025 年营收下滑 28%，净利润亏损 1.2 亿。院内：集采中标，价格砍半，代表跑断腿，医生不敢开方；院外：零售终端进场费涨了 30%，窜货严重，零售价低于供货价；线上：第三方平台乱价，线下药店投诉不断，团队互相甩锅。老板跟我说：“每天一睁眼，就是团队工资、渠道费用、窜货损失，看不到一点希望。”
第二种：试水全域营销，初见曙光。阿斯利康整合全产品渠道事业部，把院内、县域、零售、线上打通，同一个慢病产品，院内做学术准入、县域做基层覆盖、零售做处方承接、线上做慢病管理，一个团队统筹、一套价格体系、一个用户数据平台，今年一季度，县域+ 院外销量同比增长 17%，远超行业平均水平。扬子江药业推行 “1+N” 品牌策略，蓝芩口服液等核心大单品，院内做学术、院外做场景、线上做内容，小蓝芩口服液切入儿童场景，全渠道协同，今年一季度销量增长22%。
全域营销为什么是现在？因为行业的底层逻辑，已经彻底变了：
政策逻辑变了：从“鼓励扩张” 到 “严控合规、价值导向”，费用驱动失效，价值驱动生效；
用户逻辑变了：从“被动买药” 到 “主动选药、注重服务”，患者不再是买药的工具，是健康的主体；
竞争逻辑变了：从“渠道竞争” 到 “用户竞争”，产品同质化严重，谁能留住用户，谁就能赢。
四、全域营销不是什么？别踩进认知陷阱
很多药企老板一听“全域营销”，就觉得是 “多开几个渠道、多建几个团队”，这个理解有点偏颇了，先带大家看清几个认知误区：
误区1：全域营销= 全渠道营销。全渠道是“渠道的叠加”，全域是 “用户的整合”。全渠道解决的是 “货怎么铺”，全域解决的是 “用户怎么留”；全渠道是 “物理变化”，全域是 “化学变化”。
误区2：全域营销 = 数字化营销。数字化只是工具，不是全域本身。建个线上商城、做个线上会议、发个短视频，不是全域营销；只有把线上、线下、院内、院外的用户数据打通，服务连贯，才是全域。
误区3：全域营销 = 大药企的专利。不管是跨国巨头、本土龙头，还是中小药企、CSO 公司，都能做全域。大药企做全链路全域，中小药企做细分领域全域，核心不是规模，是 “以用户为中心” 的思维。
五、全域营销，是药企的第二次创业
2026 年，医药行业的营销旧时代彻底结束，新时代正式开启。过去您靠渠道、靠费用、靠关系赚钱，这套逻辑再也玩不转了；未来您靠用户、靠价值、靠服务赚钱，这就是全域营销的核心。全域营销不是可选的升级，不是短期的风口，不是营销部门的事，是整个企业的战略重生。
下一章，我们将拆解医药全域营销的底层框架，用我们所熟知的“人货场” 理论，重构医药营销的核心逻辑，告诉您：医药全域营销里，“人、货、场” 到底是什么，怎么用这个框架落地实操。