IP卡牌热潮:席卷影视衍生品市场的“新势力”
引言
近年来，中国卡牌市场呈现出爆发式增长态势，市场规模已突破百亿大关。从传统的球星卡、游戏卡，到如今大热的电影IP卡、动漫卡，收藏卡的种类日益丰富，玩法不断创新，吸引了越来越多玩家和投资者的关注。
一、中国收藏卡从舶来品到本土IP崛起
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收藏卡的定义及类型
收藏卡，是一种兼具竞技属性、收藏属性、IP属性的卡片，主要包含明星卡/球星卡、IP收藏卡（动漫卡、游戏卡、影视卡等）等。
球星卡/明星卡：以职业运动员（如篮球、足球、棒球等）和娱乐明星（如歌手、演员、综艺艺人等）形象为主题，并以签字、物料、限量为附加值的卡片。
· 球星卡更偏向投资和体育文化，市场成熟且国际化。
· 明星卡依赖粉丝经济，用于粉丝应援、收藏或交换，强调情感价值。
明星卡
IP收藏卡：是以影视、动漫、游戏等IP内容为主题的收藏卡。以虚拟或剧情角色形象为基础，以卡面选取、发行量、特定节点为附加值增量点。近年，成为衍生品市场的重要增长点。
《小马宝莉》IP收藏卡
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中国收藏卡的发展历程
· 启蒙阶段（20世纪80年代）
改革开放后，海外文化产品逐步进入中国，回国人员开始将国外发行的收藏卡作为礼物带入国内，尤其是美国球星卡，这也是国内收藏卡的启蒙。
· 萌芽阶段（20世纪90年代）
国内球星卡市场产业化正式起步。1995年北京国安俱乐部发行足球英豪卡；1998年由中国足协以及下属的福特宝公司经过多年的准备，发行了中国足球纪念品，历史上第一种球星卡——98甲A球星卡。受众主要集中在高收入群体和体育爱好者，流通依赖线下卡店和藏友交换。
甲A球星卡
· 发展阶段（2000-2019年）
随着互联网的普及，以及日本动漫和游戏文化影响加深，体育、影视、游戏各领域收藏卡市场的规模逐渐扩张。2000年开始，《游戏王》《宝可梦》等日本动漫卡牌通过盗版渠道在国内流行，催生第一批卡牌玩家；2006年，妙脆角推出一套NBA球星卡，在NBA05-06赛季结束后开始随食品赠送。
2006年妙脆角推出的NBA球星卡
· 爆发阶段（2020至今）
在2020年前后，随着国产IP的崛起、收藏卡玩法的创新与消费渠道的日趋成熟和多样化，国内收藏卡交易参与者加速增长，涌现出卡游、姚记科技、奥飞娱乐等头部企业，越来越多IP授权与他们合作，交易量增长迅速。
二、国内IP收藏卡市场概况及特点
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国内IP收藏卡市场概况
2022年，中国收藏卡行业的市场规模超过了100亿元，同比增长42.1%；预计到2025年，市场规模将达到276.6亿元，且依然保持着三成的同比增速。其中，IP收藏卡消费占主导，2022年市场规模达到86.7亿元，预计在2025年市场规模将超过180亿。
（数据来源：艾瑞咨询）
近年，中国的卡牌经济快速发展。天眼查数据显示，2023年我国卡牌相关企业注册量首次突破1000家，2024年新增企业已超700家。
以卡游、杰森动漫（集卡社）、Hitcard、华立科技等企业与卡牌品牌为代表：
卡游成立于2018年，IP种类包括但不限于奥特曼、火影忍者、哈利波特、小马宝莉等。2020年营收就达到30亿，净利润约为12-15亿元，其核心产品“集换式卡牌”在2023年前三季度的销售收入高达16.75亿元。
华立科技公布的2023年第三季度财报显示，其动漫IP衍生产品营业收入约为1.98亿元，毛利率高达42%。Hitcard从2023年开始大规模签约IP，目前有60多个IP储备。
卡游小程序“IP专区”
并且，伴随短视频平台直播消费热潮，开辟了直播拆卡“新赛道”，不仅进一步提升IP热度，更通过直播互动增强了用户的参与感。抖音直播拆卡行业流水从2020年2亿上涨到2023年上半年30亿，复购率高达40%-60%，进一步刺激了国内收藏卡市场的消费。
直播拆卡
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国内IP收藏卡的特点
（1）强本土化，重文化性
中国IP收藏卡以国产IP为依托，涵盖影视、动漫、游戏等领域，深度融合中国文化与设计语言，在盲盒经济下，通过直播“拆卡”、抽数字小卡等形式，贴合本土社交与消费习惯，构建起兼具收藏价值、文化内涵和互动体验的新型消费生态。
抖音抽小卡活动
一些收藏卡具备知识传播功能，例如动画电影《长安三万里》推出的“诗词卡”系列，结合古诗词、书法，让年轻人通过收藏学习文化；卡游公司获得著名国画家戴敦邦先生的四大名著IP插画独家授权，开启“国创艺术家系列”工程，以卡牌形式传递中国优秀文化，讲好中国故事。
动画电影《长安三万里》唐诗卡
（2）玩法创新，收藏模式多样化
材质上采用高科技材料，如金属、陶瓷等，提升产品的质感；产品中融入互动元素，如AR技术、NFC技术等，增强消费者的体验感；还有部分产品结合了环保理念，采用可降解材料……这些创新特点使得收藏卡在市场上更具竞争力，吸引了更多消费者的关注。
《哪吒》光刻卡
《哪吒》AR卡
（3）产业逐渐规范化
上游：IP授权。制作方愈加重视IP版权保护，市场上出现如“影视版权城市会客厅”平台——涵盖版权的确权登记、监测维权、交易分发和孵化开发四个环节功能，致力于为影视产业提供一站式版权服务。
中游：卡牌开发、设计及生产。运营发行商会围绕特定IP的世界观内容，确定卡牌的美术风格、设计卡面图案、等级稀有度、制作工艺和竞技规则等，然后进行卡牌生产、包装与发布。下游：卡牌批发、零售销售与二手市场流通。通过线下门店、线上直播、官网网站、小程序等销售端口触达消费者购买。
卡游线下
三、国内外影视IP收藏卡现状、
问题及解决办法
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国外影视IP收藏卡现状
现状
国外影视IP收藏卡产业已有几十年历史，市场成熟度高，涵盖电影、电视剧、动漫等多个领域，如《星球大战》、《哈利·波特》、《权力的游戏》等。IP收藏卡厂商主要包括Upper Deck、Panini等，这些公司已建立完善的生产、发行和交易体系。
产品类型上多样化，分为基础卡、稀有卡、签名卡、道具卡等，如Upper Deck推出的漫威收藏卡不仅涵盖经典角色与场景，还通过“素描卡”“衣料卡”等创新形式，满足不同收藏者的需求。
Upper Deck推出的漫威衣料卡
海外品牌通过深度挖掘IP价值、构建完整产品体系以及建立消费者信任机制，为全球收藏卡市场树立了标杆。二级市场活跃，在eBay、Goldin Auctions、PWCC等平台上，稀有卡牌常被高价拍卖。评级机制完善，有Beckett（BGS）、PSA、SGC等评级机构提供权威认证，保障交易公正性。
问题
（1）本土化不足
大部分收藏卡价格昂贵，占据高端收藏市场，部分粉丝难以负担，导致市场逐渐偏向高端投资者，而非普通消费者。
（2）假货与欺诈问题
高价值收藏卡市场吸引造假者，伪造签名卡、道具卡等问题较严重。
一些评级机构被质疑公正性，影响市场透明度。
（3）NFT数字卡市场不稳定
2021年NFT收藏卡（全称Non-fungible Token，是一种不可替代的代币，每一张数字卡牌都是独一无二的，价值不在于卡牌本身，而在于它所代表的独特性和稀有性。）热潮后，市场出现泡沫，一些项目价值暴跌，导致部分投资者亏损。部分厂商对NFT未来缺乏清晰规划，影响长期发展。
BossLogic的漫威系列NFT作品
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国内影视IP收藏卡现状及问题
现状
过去几年，国内影视剧衍生品多为玩偶、手办，2024年年初，由爱奇艺推出的《莲花楼》典藏卡成为新年“开门红”，成功将原本单价高昂的影视典藏卡推向大众粉丝市场，掀起了一股卡牌热潮。
电视剧《莲花楼》江湖之上典藏卡很快售罄
对于产业上游来说，影视剧盲抽卡牌是重点发展的新产品。在2024年10月中旬的一次行业大会上，阅文集团衍生品业务负责人表示卡牌是其重点布局的品类赛道。阅文集团2024年发布的中期业绩报告显示，其IP卡牌GMV约1亿元，《庆余年2》卡牌在剧集播出前GMV超2000万。有媒体统计，该剧某衍生卡牌单品在拆卡直播间销售额达1500万。
《庆余年2》小卡
2024年9月，“集卡社”参加了广州电影产业博览交易会，携《解密》《雄狮少年》等电影收藏卡新品亮相、展现《异人之下》《红楼梦之金玉良缘》《白蛇：浮生》等电影收藏卡的特色设计……
电影《解密》、《雄狮少年》收藏卡
2025年春节档电影《哪吒2》火爆出圈，其IP卡牌也迅速售罄。卡游推出的《哪吒2》系列产品中，导演饺子亲笔签名卡牌全球限量发售10张，如今一张导演签名卡牌已经被炒至10万元，一张哪吒SP卡也正在被卖家标价为1.25万元售出。
《哪吒》收藏卡在天猫与抖音平台很快售罄
问题
（1）依赖热门影视作品，热度周期短
IP是卡牌最核心的资源，基于影视作品热度的周期性，影视IP收藏卡往往随着影视作品热度消退而淡出市场。热门IP的爱好者是收藏卡牌的重要群体，大多消费者只是短暂跟风，未形成长期收藏文化。
（2）版权意识薄弱，盗版产品泛滥
当影视作品爆火后，限量发售往往导致供不应求，于是盗版产品抢占先机。不仅属于侵权行为，扰乱市场秩序，而且盗版产品的质量直接损害IP的口碑。
制作盗版卡牌无需支付IP授权费，生产成本低，利润高，相比正版卡牌因设计、工艺、版权等附加价值定价较高，盗版卡牌以价格优势吸引消费者。加之，普通消费者版权意识薄弱，部分玩家倾向于购买“平替”产品。
《哪吒》卡牌正版与盗版对比
（3）二级市场混乱，炒出天价
为了让卡牌更具有价值，甚至为了让这种卡牌能再次交易，很多消费者会将买到的卡牌拿到卡牌评级机构进行评级，卡牌评级机构通过卡面的品相进行分数评定。有了所谓的评级，这些卡牌的身价开始飙升。又由于缺乏官方二级交易平台，玩家之间主要依靠闲鱼、贴吧等非官方渠道交易，容易发生欺诈和价格操控问题。
《哪吒》限量sp卡炒到18.88万
（4）未成年盲目跟风，监管机制不完善
卡牌吸引大量青少年，为了攒齐这些稀有卡，他们近乎疯狂地花钱抽卡。根据国家市场监督管理总局《盲盒经营行为规范指引》中的相关规定，未成年人不可以独自购买这类卡牌盲盒，但卡牌公司在实际经营和管理中并没有遵守相关规定。除了线下门店，未成年人账号可以在线上App和小程序上随意下单。
央视财经报道“未成年无节制购买小卡”
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解决办法
（1）加强IP合作
与影视公司建立长期合作关系，推出官方授权收藏卡，一方面确保正品身份，另一方面，加强IP与卡牌的深度融合，除了与 IP方合作推出限定版卡牌，如：电影首映礼特典卡、影剧票房/播放量达标解锁特别卡牌等，可以结合影视作品的故事线，设计“剧情式卡牌”，为影视IP卡牌增加战斗、策略、剧情推进等玩法。
《权力的游戏》卡牌对战游戏
（2）建立正规的二级市场与评级机制
建立官方交易平台，或推出独立的收藏卡交易App，提高交易透明度；设立国内权威评级机构，借鉴PSA、BGS等国外标准，确保收藏卡的真实性和定价合理性。
（3）严厉打击盗版，规范市场
采用区块链溯源技术，确保每张收藏卡的真实性和唯一性，防止盗版横行；加强版权执法，影视公司与政府部门合作，加大对假冒卡牌的打击力度。
总结
与玩偶、橡胶制品不同，卡牌这类轻量级衍生品的优势在于便于携带和展示，具备一定的社交及宣传功能，不仅满足了用户对于影视IP的情感需求，也满足了用户从“盲抽”卡牌中收获的愉悦感和刺激感。
IP卡牌热潮的兴起不仅为影视衍生品市场注入了新的活力，也反映了中国影视衍生品市场的巨大潜力和发展空间。随着中国影视市场的不断壮大和影视IP价值的不断提升，未来将有更多的影视IP被开发成卡牌产品，推向市场。为了更好的将IP与卡牌结合，可通过加强IP授权、提升产品质量、规范二级市场、打击盗版和加强用户教育等方式推动市场发展，使其更加成熟和国际化，推动影视衍生品市场的持续健康发展。
撰稿：韩姿汝
审稿：ZJ
2025.3.30
中国电影衍生产业研究院2015年10月由中国电影股份有限公司与北京电影学院共同成立以来致力于中国电影衍生产业人才培养、学术研究、为国家电影衍生产业提供相关服务并力争成为国家级电影衍生产业智库。自2016年第六届北京国际电影节期间主办首届国际电影IP授权与衍生产业开发论坛以来，已连续在第八届、第十届、第十一届、第十二届、第十三届北京国际电影节，第十三届北京国际文化创意产业博览会，第二届、五届海南岛国际电影节，第三届、第五届丝绸之路国际电影节，第三十三届中国电影金鸡奖，2017年北京国际设计周期间成功策划并主办了十一届次的“电影衍生产业发展高峰论坛”、三届次“电影衍生产业博览交易会”、电影衍生产品设计大赛。2017年发起成立中国电影衍生产业联盟以及2023年与北京电影节组委会、《大众电影》杂志社、保利影业集团、博纳影业集团发起成立中国电影衍生产业工作委员会（筹），承担国家艺术基金“主题电影美术设计作品巡展”项目、北京市社科重点“中国影视衍生产业发展态势研究”项目、中共广州市委宣传部“广州电影产业研究”委托项目等国家级与省部级重点项目、发表论著近百篇，培养电影衍生产业本硕学生80余名，获得了国内外各大影视授权衍生行业的良好评价和声誉，并与中国电影股份有限公司、万达影业、博纳影业、保利影业、中国版权保护中心、1905电影网、横店影视城、象山影视城、森宝玩具、奥飞娱乐股份有限公司、汕头澄海玩具协会、广东咏声动漫股份有限公司等国内相关授权机构等近20余家达成战略合作，为国内影视动漫IP授权衍生产业的发展作出了不可替代的贡献。
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