2026年3月27日，一家成立仅8年的公司向港交所递交了招股书。它叫小阔科技，旗下拥有网红口腔护理品牌“参半”，2025年营收逼近25亿元，同比增长超过82%，在中国口腔护理市场排名第三，线上牙膏市占率以9.2%登顶。如果成功上市，它将成为“港股口腔护理第一股”。

就在同一个月，《牙膏分类目录（征求意见稿）》重点问题研讨会在京召开，牙膏功效分类与宣称规范进入落地倒计时。

一边是资本盛宴，一边是监管紧箍。这两个几乎同时发生的事件，恰好勾勒出中国口腔护理行业此刻的全部张力。

参半的崛起，是一个典型的“门外汉闯入红海”的故事。

创始人尹阔1989年出生于安徽灵璧县，16岁便南下打工。2018年创立参半品牌时，中国口腔护理市场看起来固若金汤——佳洁士、高露洁盘踞多年，云南白药、冷酸灵各守一方。但尹阔看到了缝隙：传统牙膏口感大同小异，年轻一代需要不一样的产品。他把牙膏定价68至108元，包装设计向护肤品看齐，打出“像护理皮肤一样护理口腔”的定位。

真正让参半起飞的，是2020年的一场豪赌。彼时公司账上只剩1400万元，尹阔把所有资源押注在漱口水上——这个在当时被视为边缘的品类，被参半用果味配方、便携条装重新定义，在小红书和抖音集中种草，80天销售额破亿。

从漱口水切入，参半反攻牙膏主战场。2025年，其牙膏产品贡献了总营收的近93%。按零售额计算，参半在牙膏品牌中以7.8%的市占率位列前三，漱口水品类则以3.7%的份额位居第二。

参半做对了什么？

新一代消费者不再只看牌子，更关心成分和功效。尹阔用更好的摩擦剂（如沸石）替代传统碳酸钙，用植物香精替换传统牙膏味，甚至推出39℃热感牙膏，让冬天刷牙不再酸疼。

参半是小红书、抖音平台最早一批借内容起势的口腔护理品牌，2023年至2025年线上收入占比虽从94.5%降至80.3%，但仍是增长主引擎。

中国消费者愿意在口腔护理上投入更多——无论是电动牙刷、漱口水还是功效型牙膏，需求正从“刷干净”走向“护得精”。

但招股书也暴露了隐忧。2023年至2025年，小阔科技销售及分销开支累计约30.54亿元，超过同期营收总和的60%。2025年，营销开支占营收比例攀升至55%——消费者每支付10元购买参半产品，约5.5元用于营销。与之形成对照的是，研发开支三年合计不足5400万元，2025年研发费用率仅0.8%。

这并非参半一家的问题，而是整个新锐口腔护理阵营的共性。当流量红利消退、监管逐步收紧，这套“重营销、轻研发”的打法还能跑多久？

答案正在揭晓，速度比想象中更快。

2025年12月1日，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，将牙膏功效限定为八大类：基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。企业在备案时，必须在这八类中为产品“对号入座”，生成唯一产品分类编码。

这看似只是技术层面的分类调整，实则是牙膏行业监管逻辑的根本转变。

在宣称管理上，新规首次将牙膏“用语”与“功效”直接绑定。基础清洁、防龋等共识度高的功效，目录列出明确的白名单词汇，企业只能从中选择，不得自行创造概念。有业内专家指出，这样的设计既能避免过去“自创概念”的无序竞争，又不至于完全锁死创新，“本质上是让企业的功效表达回到科学逻辑，而不是营销想象”。

儿童牙膏更是被重点“画红线”：12岁以下产品仅允许宣称基础清洁与防龋两类功效，过去那些打着“抗敏”“美白”“护龈”旗号的儿童产品将被彻底堵住。

如果说新规是泼下的冷水，那么接连被罚的网红品牌就是这场降温中最刺眼的案例。

2025年12月，网红牙膏品牌俊小白因宣称“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”被上海市长宁区市场监管局立案调查。而国家药监局备案显示，该产品功效宣称仅为“抗牙本质敏感，清洁”。

牙医指出，“靠刷牙解决牙齿松动甚至破损问题，是完全不可能的”，目前有充分医学证据支持的牙膏功效只有两类：含氟防龋与抗敏。

俊小白并非孤例。2025年11月，BOP波普专研因在直播间宣称“人民日报推荐”且宣传牙膏“1周白3度”，被罚款4.8万元。此前2024年8月，该品牌还因在产品包装上标注“三甲医院临床实证有效”、虚构“口腔医生专家认证”等行为被累计罚款20万元。两年两度被罚，BOP折射出“流量至上”模式在监管收紧下的系统性风险。

这两个案例宣告：靠营销想象力定义产品功效的时代正在终结。“修护牙釉质”“填补牙缝”这类自创概念将不再被允许，唯有能拿出科学循证依据的产品才能拿到“功效时代”的入场券。

站在2026年的节点上，新规与资本正在共同筛选决赛圈玩家。不同阵营的玩家走出了截然不同的路径。

新锐阵营的补课之路。 参半的选择颇具代表性：加速布局线下。2023年至2025年，其线下零售网点已超11万个，线下营收占比从5.5%提升至19.7%。同时推出个护品牌“小箭头”和日化家居品牌“重点POINZ”，试图摆脱对单一品类的依赖。

但这条路并不好走——8年烧出25亿营收的背后，是三年30亿营销费的沉重代价。从“网红”到“品牌”的跨越，关键在于能否把资源从投放转向研发，从流量沉淀为信任。

传统巨头的转身。 云南白药的招数更为稳健。2025年，其健康品事业群实现营收67.5亿元，白药牙膏全渠道市占率稳居第一。2025年上半年，健康品线上销量同比显著提升27%。云南白药从传统电商、即时零售到内容电商全域发力，通过场景化营销和功效科普带动增长。

线下壁垒稳固，线上增速可观——这种“双轮驱动”或许才是穿越周期的底牌。

未来三到五年，口腔护理市场的竞争将从“跑马圈地”转向“精耕细作”。三类玩家最具生命力：有线下壁垒的传统品牌，能平衡研发与营销的新锐品牌，以及真正掌握原料和技术壁垒的供应链玩家。一个微妙的转折正在发生——当新规的紧箍越收越紧，研发投入将是决定谁能“长期存活”的试金石，而非仅仅是一道营销议题。

资本热、监管严、竞争烈——这是2026年中国口腔护理市场最真实的写照。参半的IPO是一场雄心勃勃的成人礼，但它要正面回答的，是一个远比“卖出多少支牙膏”更难的问题：在监管收紧的新秩序里，靠流量驱动的增长还能不能建立真正的品牌？而当新规让功效宣称回归科学，消费者或许会在这场行业洗牌中成为最大的赢家。

采编：Diwaii

文案：Diwaii

设计：Yurili

责编：苏打水