品牌出路营销定律②:认知战场,才是你的品牌出路
品牌出路营销定律②:认知战场,才是你的品牌出路
我遇到了太多的创业者，没有人不说他的产品有多么好，更好吃、更好玩、功能全面、性价比高，其实就是说便宜，当顾客站在渠道终端门店，听你们吵了半天，最后随手拿了一瓶走了，如果说顾客大脑里没有进行取舍选择，你信吗？
你委屈巴巴的：我的产品明明功能更多，技术更先进，还足够便宜，市场上的同类产品那那都比不上我，为什么就不选我？
只因为你搞错了一件事。你以为的营销是产品之间的竞争，谁的产品好谁就能赢得竞争。错了。营销从来是认知之间的较量，而不是产品之间的竞争。顾客脑子里认为的好，才是真的好。
特劳特在《定位》里说：营销领域不存在客观事实，只有认知。顾客认为的事实，才是唯一的事实。
上个月，一个做电饭煲的创业者来找我。他拿了一堆检测报告、专利证书、用户好评，铺了一桌子。
“贾老师，你看，我的内胆涂层比美的厚，加热技术比苏泊尔领先，价格还便宜。凭什么我卖不动？”
我没看他的报告。我问了他一个问题：“你的顾客知道这些吗？”他愣了一下：“包装上写了，详情页也写了。”我又问：“他们信吗？”他沉默了。
我帮他做了一个小测试。在小区里找了三十个经常做饭的家庭主妇，问她们一个问题：“你买电饭煲看什么？”排第一的答案是“牌子老，信得过”。排第二的是“周围人用啥我买啥”。排倒数的才是“内胆涂层厚度、加热技术”。他以为营销是参数技术的叠加，顾客脑子里想的却是别买错了，别又上当了。
这就是顾客感性认知。顾客不需要懂涂层，他只需要知道你是老牌子、很多人买、身边人也在用。
飞鹤当年就遇到这个问题。它没有去证明我比进口奶粉好。它换了一个角度：顾客为什么选进口奶粉？因为觉得宝妈们觉得进口奶粉奶源好、技术好。这是贝因美等进口奶粉，在顾客认知中的优势。那国外奶粉有什么劣势，飞鹤中国在一线市场就发现了更适合这个词，只要销售讲这个词，相对于外资奶粉成交率更高。
于是飞鹤喊出了那个著名的广告语：“更适合中国宝宝体质。”这句话不需要证明。因为顾客脑子里本来就有一个认知——一方水土养一方人。飞鹤只是把这个顾客认知唤醒，然后跟“更适合”挂上了钩。它的产品变了吗？没变。它赢得是顾客脑子里的认知。
认知不需要正确，哪怕这个认知是错误的，它也是事实，一个被广泛相信的错误认知，在商业世界里它也是事实。
可口可乐的广告语是“正宗可乐”。它确实是可乐的发明者，配方神秘，历史悠久。这是事实。
百事可乐的产品跟它差不多。百事可乐在盲测实验里，为增加更爽的口感，甚至加入了更多的糖分，更受年轻人喜欢。但这并不是百事赢得竞争的真正原因。百事赢在了认知。它没有说我更好喝，它说的是“年轻的可乐，新一代的选择”。这是认知。
这里有一个重要的点，不是年轻人的可乐。很多创业者甚至定位咨询公司没有抓住“竞争的地点是发生在顾客心智”这个核心。以致出现了年轻人这个人群定位的伪定位，还不存在“渠道定位、价格定位，”这些概念，定位首先是一个心智概念，也只能是心智概念。
年轻的可乐这句话把可口可乐重新定位为——正宗，意味着老气、传统、父辈喝的。百事是年轻的、潮流的、属于年轻心态的。这是可口可乐优势里的固有弱点，还不能跟随。因为它不能说我也年轻，说了就等于放弃了正宗这个优势位置。
年轻的可乐并不是定位年轻人群体，而是定位人群中关注年轻、时尚、潮流的那部分人群，它们可以是20岁左右的小镇青年、大学生，也可以是50岁的企业中层，也可以是80岁年轻心态跑马的特朗普。
同一个认知能占据不同的人群，同一个人群也可以有不同的认知。
竞争的基本单位是品牌而不是企业，顾客依靠品牌做出选择。
竞争的战场发生在顾客心智中，占据心智最好的方法就是打造代表品项，就是现在营销公司爆炒的爆品。如果没有一个正确的定位，在顾客大脑里占据一个不同位置，一个品类词，所谓的爆品思维就是无本之木，空中楼阁。
如可口可乐的弧线瓶、王老吉的330ml红罐、缘起森林的0糖0脂0卡，打造代表品项的思想，本质上就是聚焦战术、品类战略、和心智法则。品类是品牌的基础，品牌是品类及其特性的代表，打造品牌最好的方法，就是开创并占据一个品类。
农夫山泉进化了瓶装水品类，开创了天然水。这就是你站在货架前，不加思考顺手就拿了一瓶。
品牌出路的营销定律从来不是产品之争，是认知之争。竞争是认知中的竞争，而不是物理市场中的竞争。你产品再好，没有消费者心智认知等于零。
