作者｜张   靖

责任编辑｜刘丽鸣

新媒体实习编辑｜左冰玉 谢丹

图 | 故宫文化

2025年深秋的一天，北京故宫文化传播有限公司副总经理王纯洁正在办公室里和团队成员一起分析最新的市场报告。

销售数据显示，为纪念建院百年推出的系列文创中一些产品已售罄；社交媒体监测反馈出用户在购买和使用故宫文创时对其文化价值的感知；来自合作机构的评估呈现出文博文创在城市更新、数字文创等领域的赋能需求日趋增长。

会议结束时，刚好到了食堂临近闭餐的时间。办公区位于故宫东侧，这里距离参观区几百米之遥。它像一个负责连接这座古老博物院与当今最活跃消费市场的“指挥舱”。线下，有日均4万、年均过千万的游客；线上，有数以亿计的大众关注和用户消费。

王纯洁，是这个特殊“舱室”里的“导航员”之一。他们的职责是在市场的广阔“海域”中，让故宫这艘“巨轮”沿着清晰的“航路”，避开“冰山”、扛住“风暴”，将中华文明的瑰宝以新的形态和方式送达亿万当代人的生活和心灵的“港湾”。

王纯洁 故宫文化副总经理

营销部的工作，远不止买卖。用他自己的话说，这是一场需要“勇于担当”的探索。“因为很多时候没有经验可以借鉴，每一个阶段都要去摸索怎么走，但我们必须要把目标达成。”

所有的销售数据、营销活动与渠道拓展，其终极的“导航仪”始终指向一个“目的地”——让收藏在博物馆里的文物、写印在古籍里的文字都“活”起来，以新的“生命形态”实现永续留存、泽惠后人。

对于王纯洁来说，他的工作不只是为了商品流量，而是如何将这活起来的涓涓细流引导、汇聚到大众百姓文化生活的长河之中。

“故宫文化”微店首页

从出版发行人到文创“导航员”

时间回拨至2014年底。在出版发行行业工作近二十年的王纯洁，调转“船头”，驶入了一片新的“水域”——故宫文创。

他回忆起最初加入“故宫文化”这个团队的时候，“整个团队加在一起也就六七个人，有两三个营销人员。”那时的文创研发尚处于初级阶段，“最初就是纹样复制，比如院藏文物里的‘粉笺’，我们就用现代工艺把它做成文具礼盒，将粉笺信纸和毛笔组合在一起。将出版的《雍正十二美人图》演变成笔记套装。”

面对这次彻底的“航道转换”，王纯洁找到了图书出版与文博文创之间深层的“航图关联”：

“故宫出版社是把院里的文物藏品、专家老师们的研究史料编辑成册，出版成书。而我们文化创意的一线工作者就是把这些从书里了解到的知识、元素提炼出来，让它变成我们生活中能使用的商品，将故宫文化以文创产品为载体进行传递。”

《清明上河图》3D立体便笺

在他看来，文创是另一种形态的、别具穿透力的“出版”，是将学术殿堂的研究成果，进行大众化、生活化的“再出版”。这份对内容价值的认知和把握，成为了他日后所有“导航”决策的“底层罗盘”。

最初的业务如同“近海练习”。销售主要依靠“点对点”定制。

王纯洁举例说：“比方说一家企业要办年会需要员工福利，或者某个机构举办发布会需要伴手礼，我们双方就会商谈用故宫元素来定制。一年下来，有十几家机构与我们合作。到2016年，人们通过互联网对故宫文化和故宫IP有了更多认知后，找我们合作的机构就更多了。我们团队也从五六个人发展到了二十多人。”

《清明上河图》3D立体便笺

就在“定制航道”顺风顺水期间，包括王纯洁在内的“导航员”们决定，必须要系统化开拓“零售航道”。

他们清楚，对于一座提供公共文化服务、满足人民精神文化需求的博物院来说，若要让文化真正汇入时代生活，就需要进入大众消费的广阔“深海”。而他的目光，率先锁定了那条尚未有文博“船只”规模化通行的“主航道”——线上电商。

《清明上河图》流沙灯

绘制第一张线上“航海图”

决心已定，但“海况”不明。一家国家级博物馆开设网店直面消费者，无异于一次危险的远航。

“最早的时候，我们是从微信，也就是私域这个平台去做。”

“导航员”们选择了聚焦度较高、互动性较强且较及时的策略。团队依托故宫庞大的公众号粉丝群，开通微店，自己处理从接单到打包发货的全流程。

“刚开始平均每天发个几十件，有两位同事负责，其中一位同时还要负责门店的销售，还能应付的过来。”王纯洁回忆道。然而，当市场需求增加，订单量攀升，这种“小舢板”式的运营立刻感到“吃水压力”。

总有一些人选择把压力变成机遇，故宫出版社即将“驶入”平台电商的巨大“洋面”。

2016年，经过周密筹备，故宫博物院做出了开创性决定——在天猫开设官方旗舰店，把包括文创、图书、门票在内的品类拓展到线上的公域平台。这次合作的层级，远超普通的商业入驻。

天猫Tmall故宫博物院文创旗舰店

“当时是时任院长单霁翔带队，要跟‘阿里十八罗汉’中的轮值高管磋商。”王纯洁作为具体执行人，深感责任之重。他明白，这不仅仅是开一家线上店，更是整个文博行业电商起航的第一站，如何绘制这张“海图”，竖起这座“航标”是未来工作的核心。

同样，对于平台而言，这也绝非小事。通过合作，平台不仅实现了文化深度和高度的提升，同时，开拓了新的赛道领域，为“国潮文化”的推动贡献了重要力量。之后其他博物馆也陆陆续续也都开始跟进，涌现出一批博物馆电商。

这张由故宫文创率先绘制的“线上航道图”很快被证明是畅通的。旗舰店迅速成为现象级存在，产品屡屡售罄。

实践中，王纯洁和同事们摸索出了覆盖财务、运营、供应链等各个板块的管理模式，打造出了“船体”的“水密舱”，守护着故宫文创这艘“新船”即使在市场风浪中，也能保持稳健，为后续更深远的“航行”奠定基础。

在数字“洪流”中“校准航向”

当“线上航道”变得繁忙，新的挑战随之而来——如何避免在市场的浪潮中迷失方向？如何将一时的流量，转化为可持续的文化续航力？“导航员”们清晰地意识到，“导航方式”必须升级。他们开始构建更精密的“导航系统”——一套基于数据感知的运营体系。

这个体系的重要核心之一是解决“库存”这个极为现实的问题。团队融合了文化预判、互联网预售，并深度利用平台数据分析工具。

“我们要进行市场分析和预测，给出最基本的结论，包括产品卖什么，价位要定多少，以什么样的节奏去推动，等等。”王纯洁说。从“经验导航”到融合“数据导航”，文创营销的“航程图”优化得更加精准、科学。

三希堂

与此同时，用户结构也在发生着深刻变化。王纯洁观察到，用户从最初的文博爱好者迅速扩展到以15至25岁年轻群体。

“这个群体很快就占到了40%，然后持续激增。而且，绝大多数‘粉丝’关注和喜欢故宫以后，便会持续关注。从数据来看，很多‘粉丝’已经和我们共同成长了10年。”这种独特的、伴随式的用户关系，让王纯洁确信，他们的“航向”不仅正确，更在于与一代代故宫文化爱好者的共同成长中，获得了深沉而持久的动力。

但同时，数据也让“领航员”们看到，率先开辟航道的船，不一定一直领航。

这几年，王纯洁深深感受到文创领域的竞争已如百舸争流，“有时候，我们今天探讨的一个产品设计，产品刚上市，别人类似的产品也上线了。就拿‘冰箱贴’来说吧，从平面的，到立体的，再到有功能的，迭代很快。我们就需要研究，冰箱贴一直有，但为什么这个时期火起来了呢？除了技术更新可以让冰箱贴越来越精美、有趣之外，非常核心的原因是它的设计来源都是我们的馆藏珍宝。说到底，人们购买的是文化内涵。”

养心殿内

不断强化文化内功是“导航员”脑海中能够持续“领航”的重要内核动力。

“我们非常大的一个特点也即优势就是，我们的研发设计都是基于丰富的院藏文物，这么多的专家老师，以及优秀的出版物。他们所研究的、就今天我们看到的出版的这些书籍。这些非常宝贵的资料供我们去挖掘、学习。不断有年轻的同事到来，有‘90后’‘00后’，他们用新的思维方式来看待和表达这些成果。文化的传承就是需要我们一波一波的新人去做。这样，我们从商品的表现形式和迭代速度上，就能够跟得上年轻人的思维和需求。”

《百年守护——从紫禁城到故宫博物院》图书

从做“单航道”到做“多航路”

当直达消费者的“主航道”日趋繁忙，“领航员”们开始向更广阔的“海域”扩展。他们的目标，不再是开辟一条单独的“航线”，而是构建一个多层次、可持续的“航道网络”。这个网络的目标指向文化生态的深度融合。

在线下拓展方面，团队没有选择大规模铺设实体店，他们实践了“快闪”的模式。

文化快闪相继出现在一座座城市的商业中心，像是一艘艘轻快的船艇，航行到哪里，哪里就掀起热闹的水花。

“印象当中，我们最早每年都去江苏、浙江等全国各地的文化博览会开展文创展览活动，每次的展台都爆满。带几十箱的图书和文创商品过去，三四天就一售而空。”王纯洁描述道，“后来拓展到快闪的模式，形成动态灵活的渠道”。

在深度合作方面，营销团队选择了与各地博物馆、新华书店、品牌商业联合。2025年年初与南通博物苑“乾隆的假日”特展的文创合作深受广大观众的喜爱，故宫文创随展而至，反响也非常地好。

相对于博物馆联动，跨业文化赋能虽然同样有着“1+1＞2”的效果，不过方向完全不同。王纯洁看到，以故宫为代表的文博IP拥有着强大的文化势能，像一股洋流，推动着文化生态的蓬勃。

联合共赢让王纯洁感受到了“导航”工作的又一重价值——促进文化生态的建设和发展。

而这种“联合”，刚好如同故宫文化的设计团队期待与大众共创一样，营销团队也在积极探索与大众联动的方式。“用户体验官”模式的诞生，让产品凭借自身的品质赢得真实的口碑传播，同时，也能收获中肯的建议和改善方向。

紫禁城里过大年数字展厅

从2014年到2025年，这位“导航员”亲历着故宫文创从涓涓细流到浩荡江河的全过程。他的工作档案里，既存着第一个手写发货单，也有千万级爆款的数据模型。

满足人民群众对美好文化生活的新期待，激发更多热爱与共鸣，是文明赓续最美的时代回声，也是像故宫文化团队一样的文博人发出的承诺。他们不仅在做着跨越百年的守护，也在实践着面向下一个百年时的开拓和创新。

当人们拆开一个来自故宫文创的包裹时，或是在参观故宫博物院后将一个文创带回家时，一段跨越百年的文明航程，便在那刻，温暖抵岸。

本文选自《人民艺术家》2025年第10期

《市场海洋的“导航员”—— 让文创流量汇入文明长河》

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