这个五一假期，上海南京东路步行街迎来了一位“国民级网红”。承载几代人童年记忆的大白兔，在上海开出了首家奶茶旗舰店。

公开数据显示，自4月17日试营业以来，大白兔奶茶店日销量突破500杯。叠加五一出行热潮，复古蓝白的大白兔奶茶店门口，这两天已成为外地游客来沪打卡的热门地标。有杭州消费者在小红书发帖，五一假期凑热闹去打卡买奶茶，排队至少1小时起步。”

这几年，看中奶茶流量的，不仅有大白兔，现制茶饮行业涌入了大批国民老品牌。娃哈哈、完达山、王老吉、香飘飘等大众熟知的国货品牌，在主业之外扎堆开起了奶茶店。在新茶饮竞争白热化的红海市场，自带国民认知度的国货品牌为何集体跨界“凑热闹”？靠情怀出圈后，这些国货品牌开的奶茶店，成绩如何？

大白兔开奶茶店，消费者评价两极

有五一去上海旅游的杭州网友发帖介绍，比起常规只售卖饮品的连锁奶茶店，大白兔奶茶店除核心点单、现制出品区域外，还专门设置了文创打卡区，大白兔奶糖、玩偶、复古搪瓷杯等周边产品分区域陈列，“满满的怀旧氛围，很适合游客拍照打卡。”

不过，根据这位杭州网友提供的一手“情报”，目前大白兔奶茶店上线的饮品种类不多，只有四款饮品，大白兔原味牛乳茶、大白兔云朵芝芝茶、大白兔咸香花生露和大白兔话梅乌龙茶。价格方面，中杯奶茶18—20元，大杯奶茶则为22—24元。“原料上，店员介绍品牌用的是光明娟姗奶源制作基底，整体还是比较健康的。”

国民品牌大白兔开出首家奶茶店，在网上收获了大批流量。不过，超高热度之下，橙柿互动记者搜索发现，前去打卡的消费者评价明显两级。比如，门店的大众点评上，有排队超1小时的游客品尝后给出了好评，“感觉像喝了液体版大白兔奶糖，是儿时吃大白兔的味道。”

不过，也有不少年轻消费者发帖吐槽，觉得门店出品的奶茶口感稳定性不足，即便选择了微糖，奶茶还是甜到“怀疑人生”。除此之外，还有消费者吐槽品牌定制纸袋承重性较差，装入两杯饮品就极易破损，饮品很容易洒漏。

王老吉也开过奶茶店，国民品牌为什么盯上现制茶饮？

事实上，这并不是国民品牌大白兔第一次试水开奶茶店。早在2019年，大白兔就在上海LuOne凯德晶萃广场开设大白兔奶茶快闪店。开业当天，单日最高销售超2000杯奶茶。

不过，大白兔奶茶店的快闪店只限时营业了2个月。时隔七年再次开店，大白兔官方表示，奶茶店的饮品配方这次做了一些升级，糖度也进行了划分。

据《2026 新茶饮行业白皮书》数据，2025年现制茶饮市场规模达3600亿元。和大白兔一样，不少看中这个庞大消费市场的国货品牌，也纷纷跨界开起了奶茶店。

比如，早在2019年，原来只在线下店卖凉茶的1828王老吉就转换赛道，不仅将标语换成了“草本新茶”，还卖起了奶茶；同年，娃哈哈在广东广州开设了首家直营茶饮店，推出了具有品牌特色的AD钙奶、乳酸爽歪歪、芝士营养快线三大爆款，吸引了不少情怀党打卡尝鲜。

2021年，东北乳企老大哥完达山推出“乳此新鲜”茶饮品牌，主打自家奶源+牛乳茶/冰淇淋；2024年，冲泡茶饮鼻祖香飘飘在杭州开起了首家奶茶快闪店，以期俘获年轻消费者味蕾。

壹览商业&茶咖观察创始人杨宇长期深耕现制茶饮赛道，在他看来，老牌国货集体扎堆茶饮赛道，背后是清晰的行业趋势与品牌迫切的转型需求。“现制茶饮、咖啡已成为国民日常刚需消费品，消费频次高、市场增量稳定。”

此外，现制茶饮自带社交属性、打卡属性和年轻化标签，是老字号低成本触达年轻人、重塑品牌形象的最优切口，“开奶茶店既能借助高频消费场景激活品牌活力，也能为老牌企业开辟全新增长曲线。”

娃哈哈们开奶茶店，为什么打不过古茗、蜜雪们？

不过，看似热闹的跨界布局，大多只是“昙花一现”。尽管入局者众多、开业即爆红成为常态，但绝大多数国货跨界茶饮项目，最终都难逃“高开低走、铩羽而归”的宿命。

例如，巅峰期在全国门店达到近400家的娃哈哈奶茶店，最终却倒在了2024年年底。 2025年，娃哈哈宣布正式关闭“娃哈哈奶茶”项目，而这离品牌宣布“未来十年全国布局1万家奶茶店”还不到五年。

完达山在2023年5月北京首店开业时，曾喊出五年全国开2000家的目标，然而不到一年半，完达山北京首店就闭店。目前完达山·乳此新鲜的全国门店约有30家，近20家位于哈尔滨。此前的2000家目标彻底落空。

2017年宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”，目前在全国范围内的门店数量还不到90家，且仅集中在广东、澳门、香港等地区。

自带国民认知度的国货品牌，为何始终做不好奶茶生意？相较于成熟新茶饮品牌，它们的短板在哪里？

在杨宇看来，国货老品牌做不好茶饮生意，核心并非产品口味单一，而是底层心态与赛道认知的错位。多数老字号跨界茶饮，本质是“营销试水”而非“战略深耕”，初衷是借助茶饮热度收割情怀流量、刷新品牌曝光，而非深耕茶饮实体生意。消费者大多抱着猎奇、打卡的心态消费，短期热度爆棚，但新鲜劲过后，复购率持续走低。

与此同时，老字号大多深耕快消、食品制造领域，缺乏线下实体门店的长期运营经验，没有搭建专属的茶饮运营、研发团队，热度褪去、流量下滑后，项目便会逐步收缩退场。

更深层的差距，来自新茶饮赛道的核心壁垒——供应链与规模化竞争。“头部品牌的竞争本质是供应链的比拼。”蜜雪冰城、古茗等成熟品牌，依托数万家门店的规模优势，自建原料基地、包装工厂、冷链物流体系，通过规模化采购、标准化生产大幅压缩边际成本，同时组建上百人的专业研发团队，每月高频上新、迭代营销活动，紧跟季节原料、年轻消费趋势更新产品。

反观跨界入局的老字号品牌，大多仅开设少量门店，无规模化供应链支撑，原料采购、包装定制成本远高于头部品牌，既没有成本优势，也做不到高频新品迭代。产品口味、性价比、新鲜感全面落后，仅凭情怀根本无法参与长期竞争。

2026年五一假期，上海南京东路的大白兔奶茶旗舰店成顶流。蓝白条纹门店前排队超1小时，4款奶糖风味饮品日销破500杯，复刻2019年快闪店的火爆传奇。不止大白兔，娃哈哈、王老吉、北冰洋等国民品牌均已入局茶饮赛道。这些深耕传统领域的老牌，为何集体盯上现制茶饮？本质是品牌年轻化自救、存量市场破局、流量价值变现的三重战略选择。

一、案例复盘：情怀入场，热度难续

国民品牌跨界茶饮，多以“情怀牌”开局，却难逃高开低走宿命。

– 大白兔：2019年联名快闪店单日售2000杯，2026年4月开首家旗舰店，主打“液体奶糖”，定价18-24元，靠童年记忆撬动打卡热潮。
– 娃哈哈：2019年推出奶茶品牌，巅峰期近400家门店，喊出“十年万店”目标，2024年底全面关停，亏损超2年。
– 王老吉（1828）：2017年计划2021年开3000家，现全国门店不足90家，聚焦华南市场，增长乏力。
这些案例共性鲜明：开业即爆红，靠国民情怀吸引打卡，但热度退去后复购低迷，多数沦为短期营销事件，难成长期业务。

二、核心动因：三大逻辑驱动跨界

1. 存量困局：传统业务增长见顶

大白兔奶糖、娃哈哈瓶装水、王老吉凉茶等核心品类，历经数十年发展，市场趋于饱和，增量空间狭窄。以娃哈哈为例，瓶装水业务增长放缓，亟需新增长点。而现制茶饮是千亿级增量市场，2025年规模达3749.3亿元，虽增速回落至5.7%，但消费频次高、用户基数大，是传统品牌突破增长瓶颈的优选赛道。

2. 品牌老化：借茶饮触达年轻群体

国民品牌普遍面临“老化”危机：用户以70后、80后为主，95后、00后认知度低。而现制茶饮是年轻人社交货币，自带打卡、分享属性，是老字号低成本触达Z世代的最优切口。大白兔奶茶店设置文创打卡区，蓝白装修适配社交平台传播，让“童年符号”变身“潮玩地标”，完成品牌年轻化翻新。

3. 流量变现：情怀资产转化为商业价值

国民品牌最大优势是全民情怀与品牌势能，这是新茶饮品牌难以企及的壁垒。大白兔无需从零培育用户，“奶糖味奶茶”天然具备话题性；娃哈哈、王老吉的国民认知度，能快速降低市场教育成本。同时，跨界茶饮可激活IP价值：门店不仅卖奶茶，还售文创周边，实现“饮品+零售”双盈利，放大情怀资产价值。

三、深层隐忧：情怀难敌专业，跨界陷阱重重

国民品牌跨界茶饮，看似优势显著，实则暗藏短板。

– 专业能力缺失：新茶饮赛道已进入红海，蜜雪冰城、古茗等品牌完成全国布局，供应链、运营、研发体系成熟。而国民品牌缺乏现制茶饮的精细化运营能力，产品迭代慢、口味竞争力弱，难以匹配年轻人对口感、健康的高要求。
– 战略定位模糊：多数品牌将茶饮视为营销工具而非核心业务，投入资源有限，缺乏长期深耕决心。娃哈哈奶茶快速扩张后因管理失控闭店，王老吉茶饮业务边缘化，均是战略摇摆的结果。
– 同质化严重：产品多围绕“经典口味复刻”创新，缺乏差异化亮点。大白兔4款饮品均基于奶糖风味，易让消费者产生审美疲劳，新鲜劲过后复购率下滑。

四、营销启示：情怀是起点，专业才是终点

国民品牌扎堆现制茶饮，是存量时代品牌转型的缩影，其成败给行业三大启示。

1. 情怀可引流，专业留客：国民情怀能快速打开市场，但茶饮核心是产品力+运营力，需搭建专业团队、优化供应链、加速产品迭代，避免“情怀透支”。
2. 跨界非跟风，定位要清晰：茶饮可作为年轻化战略切口，而非简单跟风。品牌需明确是做短期营销，还是长期业务布局，避免资源分散。
3. IP要活用，场景需融合：依托国民IP优势，打造“饮品+文化+零售”的复合场景，如大白兔的文创打卡区，增强用户体验，提升品牌溢价。

结语

大白兔、娃哈哈、王老吉跨界茶饮，本质是传统国民品牌在时代变革中的自救与探索。现制茶饮不是“情怀避风港”，而是“专业竞技场”。对国民品牌而言，情怀是敲门砖，专业才是通行证。唯有以敬畏之心深耕产品与运营，才能让“童年记忆”真正融入“年轻日常”，实现品牌的长久新生。