政策三年连发,市场暴涨217%:万亿旅居研学的真相与机会
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需求越旺盛，亏损越普遍——断层卡在哪里？不是老人不愿消费：行业抽样调研显示，超六成退休人群有异地旅居意愿，超七成愿意为专业健康康养服务付费。问题在供给侧：绝大多数产品还在用旧逻辑服务新人群。
下面从政策、市场、案例、病灶、机会五条线，拆开这个万亿赛道。
一、政策三年三连发，坐标已变
旅居养老的政策脉络，两年内完成三级跳。
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2024年1月：国务院办公厅首部银发经济专项政策，首次提出“组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台”。
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2025年初：中共中央、国务院《关于深化养老服务改革发展的意见》，首次将“开发旅居养老市场”纳入核心部署。
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2026年4月：国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》，明确“发展旅居养老等新型服务”。
三个信号值得深读：
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标准化是入场券：《冰雪旅游 老年服务要求》国标立项，有背书与无认证的产品，转化率差距将拉大。
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从“看床位”转向“看服务”：政策术语升级，折射出质量要求持续提升。
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地方政府成为基础设施主力：23个省份出台专项规划，多地已启动县级旅居友好试点建设（据行业不完全统计，类似试点县市已超百个）。
二、三个落差，解释“市场热但你亏钱”
需求端基本面十分诱人：全国60岁及以上人口已达3.23亿、占总人口23%；据行业研报预判，2026年旅居康养市场规模有望突破3.4万亿。
第一重落差：旅居意愿高涨，但标准化有效供给严重不足。全国旅居相关注册企业超7.5万家，其中超4.4%存在经营异常、2%涉及法律诉讼，大量入局项目服务能力、适老标准均不达标。
第二重落差：行业热度爆棚，能长期稳定盈利的项目不足三成。
第三重落差：文旅旅居资源充沛，但老年教育、深度研学的课程化落地转化能力极弱。
三、拆解四类玩家：他们做对了什么？
不到30%的盈利者，选了不同路径。四类基本覆盖当前赛道。
类型一：教育内容驱动——梨花教育“梨游学”
模式：“游、学、练、展、演”五位一体。用AI测评+陪练降低教学成本，用专业舞台展演制造高光时刻。扬州朗诵大会上，138位银发学员登台。
关键数据：累计服务用户超2300万，60岁以上占比超30%，复购率40%，据公开报道其进阶转化率处于行业较高水平（有分析认为可达60%以上）。
盈利秘密：AI降本，展演提价。本质不是“教”什么，而是让学员“成为”什么——教育内容能力和AI积累，非短期资本可撬动。
中小企业可学：哪怕只是微信群结营仪式+电子作品集，也能让用户感知“我学到了”。
类型二：保险重资产——泰康之家
布局：37城47个项目，其中24城28家社区开业，在住居民超2.2万人。旅居产品从“全国通行券”升级为“自由行+主题团”，2天到30天套餐俱全。
盈利秘密：旅居不赚钱，保险赚钱。重资产投入由保险利差覆盖，高品质社区体验反哺保险销售。这种闭环中小企业无法复制，但可找保险公司合作——你做交付，它出客户和分润。
类型三：旅行社系——三大流派
传统旅行社入局的共同短板是“课程化能力弱”，但流量和资源整合是强项。
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中旅“中旅好时光”：央企背书，推出“游、学、养、娱、购”一体化产品，发起全国康养旅居联盟（15省38基地）。挑战：国有体制下产品创新力度，能否做出真正的“学”与“养”待验证。
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携程老友会：平台银发会员规模超450万，覆盖50+旅居目的地、上架7000+康养旅居产品；会员中50-60岁活力长者占比超五成，过半会员单次或累计消费超3000元（据携程公开运营披露）。优势在线上流量和供应链；挑战是平台模式下，用户忠诚后可能跳单。
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众信旅游“保险+文旅”：与中信保诚人寿战略合作，借保险公司存量高净值客户降低获客成本。从理论上看，这种模式若能跑通，其交易成本结构可能优于前两者。
对中小旅行社的建议：不要自研课程，与本地老年大学或线上教育机构合作——你做地接和服务，它做内容，五五分润。
类型四：教育轻资产——新东方“高频养低频”
结论先行：尚未独立盈利，但获客模型已验证。
真实画像：银发项目属辅助支线，财报未单独披露盈亏。目前处于“雷声大，雨点小”阶段——有战略声势，未成利润中心。
打法：0元线上课、19.9元线下体验课（八段锦、手机摄影等），用低门槛高频社群养信任，再导流至高客单价旅居。与海南、云南等地政府合作，轻资产运营40个康养基地。据新东方2026年1月公开活动，三亚基地2025年冬季银发旅居接待规模可观；退休社群俱乐部上线三月注册用户快速增长，核心用户以55-65岁新退休群体为主，社群复购率达38%。
为什么模式被验证但未盈利？ 执行层面两个挑战：银发业务本地化运营要求高，规模化复制难；文旅业务与K12教育主业文化基因差异大，协同成本高。
中小企业可学：用小成本产品养客，再做高客单价转化。没有全国基地？先做免费社群、线下小活动，把情感连接做扎实，再向旅居合伙人导流分润。
四、亏损项目的四层病灶
把赚钱经验反过来看，亏损项目几乎都踩中同样的坑。
第一坑：获客成本高，复购做不起来。行业普遍现状：地推、会销模式单客获客成本高达300-500元，而旅居属于低频消费属性，一旦复购率低于20%，极易陷入“持续拉新、常年亏损”的循环。盈利项目共性：有常态化社群陪伴或AI持续学习。高频“联系”是破局配方。
第二坑：重游轻学，认知误差摧毁复购。 大量“研学”产品只是普通旅游贴标签。老人感觉“花冤枉钱”——不仅不复购，还在圈子中反向传播。对旅行社系尤其致命：最擅长的“游”，恰恰是用户最容易怀疑价值的环节。
第三坑：安全隐形成本超预期。 随团医护、适老化车辆、应急保险——每增一项，利润率削薄一层。但安全不可妥协。在标准出台前，将“看得见的安全细节”作为卖点，反而能建立先行者壁垒。
第四坑：人才荒与标准缺失。 既需要护理，更需要教育设计和心理关怀。23个省份已出规划，但落地中普遍缺“懂老年教育产品、有适老化服务意识、有医疗经验”的团队。
五、三条清晰的机会指向
3.4万亿风口已来。能不能站稳，看这三条。
第一，供给质量是核心壁垒，不是成本。 在医疗保障、课程体系、服务团队等维度突破，就能建立不可替代的差异化。携程有450万会员，众信有保险客源，但真正卡住忠诚度的，是深度交付能力。
第二，深耕区域联动，借力政府资源。 23个省份已出专项规划，100多个县市推进旅居友好试点。挂牌“示范企业”，可获得场地、推荐、金融倾斜和官方背书。
第三，“小而精”胜过“大而全”。 从季节细分（避寒/避暑）、功能细分（慢病调理/睡眠疗愈）、人群细分（女性独立旅居）切入，在一个精定位里做到区域第一，远比铺全国网格务实。
写在最后
旅居研学赛道的核心问题不再是“有没有风口”。风口已在那里。
真正决定谁能走到最后的，是三个问题：
你的产品，有没有一个让用户“带走作品”的环节？
你的用户，有没有一个每月至少一次的“联系”机制？
你的服务，有没有把“安全保障”做成用户看得见的信任符号？
需求真实，资本和玩家涌入也真实。但只有跑通“高频连接+深度交付+可复制信任管理+高复购循环”这条闭环的人，才能在3.4万亿市场中真正站稳脚跟。
高级的银发经济，不是收割，而是成全。