来源:经济观察报

八部门新规重塑金融网络营销：让金融的归金融，流量的归流量

    2026年4月24日，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，自9月30日起施行。新规首次系统规范金融产品网络营销全链条，明确持牌经营、责任回归、名实相符三大原则，剑指流量套利、误导宣传、责任外包等行业顽疾。

一、新规核心变化：三大原则重构行业逻辑

1. 持牌边界清晰化

◦ 非金融机构、第三方平台不得变相开展金融营销，过去依赖“灰色角色”导流的模式被禁止。

◦ 金融机构须对营销内容负总责，不得因委托第三方免除自身责任。

2. 权责边界明确化

◦ 平台不得介入合同签订、资金划转等销售环节，不得进行互动咨询，需清晰展示金融机构名称。

◦ 禁止“低风险”“秒到账”“高收益”等诱导性用语，严打虚假宣传。

3. 高风险产品营销收紧

◦ 私募、场外衍生品不得通过第三方平台面向公众营销，内容化、大众化包装模式受限。

二、四大场景重塑：流量玩法彻底改写

1. 信用支付体验重构

◦ 花呗、白条等产品不得嵌入支付工具选项，需与零钱、银行卡等支付方式分离，默认排序和入口设计将调整。

2. App金融频道合规整改

◦ 电商、生活服务平台的“借钱”“理财”频道面临更名，名称需与资质一致，中性化表达成趋势。

3. 金融直播持证上岗

◦ 主播需为金融机构从业人员并获授权，营销内容需在自营平台发布，达人种草模式终结。

4. 营销话术体系净化

◦ “稳赚”“无成本”等词汇禁用，内容须与产品合同、风险揭示一致，夸大收益将面临重罚。

三、行业影响：谁的奶酪被动了？

1. 助贷平台首当其冲

◦ 依赖跳转、导流的旧模式承压，需转型为持牌机构或合规受托方。

2. 支付机构收入结构调整

◦ 信用支付分润模式受限，需探索新盈利点（如技术服务、合规咨询）。

3. 内容平台合规成本上升

◦ 金融类账号名称、内容审核更严格，“擦边球”营销空间压缩。

4. 消费者知情权强化

◦ 产品信息更透明，风险提示更显著，“默认勾选”“自动续贷”等套路被遏制。

四、未来趋势：合规与创新的平衡

1. 监管协同深化

◦ 行刑衔接加强，消费者教育、风险预警成常态化机制。

2. 弹性监管探索

◦ 或引入“沙盒监管”，为技术驱动的新型营销模式预留空间。

3. 行业分化加速

◦ 合规能力强的机构（如持牌平台、规范助贷机构）将受益，粗放型玩家逐步退出。
 
    新规不是简单的“流量禁入”，而是在重新划定金融与流量的边界：金融产品可以上网，但金融责任不能下线。一个依赖模糊名称、夸大宣传和责任外包的时代正在落幕，取而代之的是“持牌经营、透明营销、责任到人”的新秩序。

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