打破营销迷思：年龄和收入无法预测品牌忠诚度

在营销领域，即使是备受尊敬的市场老兵，也普遍持有这样一种观点：消费者的品牌忠诚度可以基于其年龄或收入来预测。然而，最新的品牌忠诚度调查彻底推翻了这一广泛持有的假设。研究表明，培养品牌忠诚度的真正秘诀在于“情境”。

忠诚度的真正驱动力：情境与感知价值

研究发现，营销信息中的情境和感知价值与消费者的购买和互动行为之间存在明确的相关性。如今的客户与品牌之间进行的是双向对话，这远远超出了营销人员简单地推送产品或服务优惠的范畴。这些动态互动要求对客户在当前参与生命周期中的情境和需求有更深的理解。营销人员早就知道，留住一个忠诚客户比获取一个新客户要便宜得多，但现在我们了解到，保持客户忠诚的关键在于用具有情境相关性的信息与他们互动——这最终会带来额外的收入。

“品牌爱好者”的画像

最忠诚的客户——可以称之为“品牌爱好者”——作为频繁且稳定的购买者与他们选择的品牌互动，并且极有可能向朋友推荐该品牌。品牌忠诚度在购买决策中扮演着重要角色，品牌爱好者中报告忠诚度在其上一次购买中发挥了作用的比例，几乎是非爱好者的两倍。

价值驱动的忠诚度

持续的客户忠诚度来自在营销活动中提供真正的价值，而不仅仅是推销商品和服务。在做出购买决定时，品牌爱好者确认了品牌通过情境营销增加价值的重要性——他们表示，在收到及时、相关、有帮助且符合他们期望的信息后，他们更有可能购买。

适时适境的互动

品牌爱好者会被那些锁定客户情境、在正确的时间以正确的方式互动的品牌所吸引。绝大多数品牌爱好者曾购买过他们心仪品牌推荐的商品。通过展示对客户旅程的理解，品牌可以创造有价值的营销触点，并以更高效的方式推动对品牌爱好者的销售。

年龄和收入的影响微乎其微

调查发现，年龄和高收入对一个人成为忠诚客户的可能性几乎没有影响：

• 忠诚度在各个年龄段基本持平

• 年收入超过一定水平的消费者中，只有极少数人对某个品牌忠诚

• 相比之下，年收入较低水平的消费者中，忠诚客户的比例更高

• 超过六成的忠诚客户年收入在一定水平以下

高水平的情境和价值与购买行为紧密相关

当营销信息符合客户对品牌的期望、与过去的品牌互动相匹配、与客户需求相关、在正确的时间收到、且有助于客户做出购买决定时，客户更有可能产生购买行为。

品牌爱好者的价值远超新客户

品牌爱好者值得被识别并将营销精力集中于此，因为：

• 他们未来在某个品牌上显著增加消费的可能性几乎是其他人的4倍

• 他们每次购买的平均花费比其他客户多

• 他们更有可能根据心仪品牌的推荐进行购买

• 他们频繁从该品牌购买的几率是其他人的3倍

电子邮件仍然是最有效的沟通渠道

无论是对品牌爱好者还是非爱好者，电子邮件都是推动客户行动的最有效方式。报告称上一次购买是由邮件沟通促成的消费者比例，超过了线上和线下广告的总和。