8. 主动的代价比不主动小《营销这件事》

很多人害怕主动出击，因为主动有代价：可能被拒绝，可能被无视，可能显得很急迫，可能让对方觉得你在强迫销售。这些代价是真实的，不是想象出来的，主动确实会带来这些风险。

人们在评估这些风险的时候，往往只算了主动的代价，没有认真算不主动的代价。

不主动的代价是隐性的。它不会以一个明确的拒绝、一个尴尬的沉默或一个负面的评价呈现出来。它以一种更安静的方式存在：

什么都没有发生，然后什么都没有发生，然后继续什么都没有发生。

什么都没有发生，被人解读成”还没到时机”，被解读成”在积累”，被解读成”市场还没准备好”。

实际上是：

你没进选项池，你不在用户的视野里，你放弃了所有可能发生的交易。

拒绝的成本是多少？

你主动联系了一个潜在用户，他拒绝了。发生了什么？花了几分钟时间，承受了一点被否定的不舒服，可能有一点尴尬。然后就没有了。

这个潜在用户不会因为你联系了他而记恨你（假设你的方式是合理的）。他只是不感兴趣，他拒绝了，这件事就过去了。他不会到处说你的坏话，不会影响你的声誉，不会让你失去什么实质性的东西。

你失去的，是一点时间，一点情绪成本。

这是主动的代价。

不主动的代价是多少？

你没有联系那个潜在用户。什么都没发生。他可能永远不会知道你存在，他有需求的时候找了别人，因为他选项池里只有别人。这一笔生意你没有做成。

这是直接损失的那一笔。但还有间接损失。

这个用户没有成为你的客户，他就不会成为你的口碑传播者。他不会在朋友需要类似服务的时候提到你。

他这个节点断掉了，意味着他能辐射到的那个网络里，所有可能通过他知道你的人，都不知道你了。

你还失去了了解这类用户的机会。每一次主动接触，哪怕最后没有成交，你也在了解用户：他们关心什么，他们的顾虑是什么，他们在比较什么，他们的决策方式是什么。这些信息会让你下一次更准确。不主动接触，就没有这些反馈，你对市场的理解停留在你的想象里。

把所有这些算在一起，不主动的代价，远远大于主动被拒绝的代价。

有一个概念叫”失败的不对称性”。

在很多决策场景里，失败的代价和成功的收益是不对称的：失败代价有上限，成功收益没有上限（或者上限很高）。在这种情况下，只要行动的代价低于某个阈值，就值得去做——即使成功率很低。

主动出击的情形就是这样。单次主动接触的代价是有上限的：最坏的结果是被拒绝，花掉一点时间和情绪成本。但成功的收益是多层次的：这次成交的直接收益，这个客户后续的复购价值，这个客户带来的口碑价值，这次接触带来的市场认知。

代价有限，收益多层次且叠加。

在这个不对称面前，主动出击是在期望值上占优的行为。不主动出击，是主动放弃了期望值更高的那条路。

还有一个心理账户的问题。

被拒绝的痛苦是即时的、具体的、情感上清晰的。你打了电话，对方说不感兴趣，这种感受马上来了，你能清楚地感知到它。

不主动带来的损失是延迟的、抽象的、没有特定情感标签的。那些没有发生的交易，那些没有形成的关系，那些没有被了解的市场信息，不会以任何具体的感受呈现给你。

它们是一些没有发生的事，而人对于没有发生的事，在情感上的感知是很弱的。

这个不对称导致了一个认知偏差：

人们高估了主动的代价（因为被拒绝的痛苦是清晰的），低估了不主动的代价（因为损失是隐性的）。

结果是：在理性分析上，主动占优；在情感感知上，不主动感觉更安全。这种感觉上的安全，掩盖了背后真实的代价。

打破这个认知偏差，需要一个思维习惯的刻意训练：

主动想象不主动的代价。

不是泛泛地说”我错过了机会”，而是具体地问：这个用户如果知道我的产品存在，我们成交的概率是多少？这个概率对应的期望收益是多少？这个收益我因为没有主动而永远失去了。这个损失，换算成被拒绝十次、二十次的代价，谁更大？

当这个计算在脑子里做完，很多人发现，被拒绝一百次的代价，还不如不主动一次的代价。

当然这不是说要不计成本地主动，不是说被拒绝完全没有代价。而是说，在权衡主动和不主动的时候，两边的代价要都算进来，不能只算看得见的那边，忘了看不见的那边。

算清楚了，主动的选择往往是清晰的。