禀赋效应（Endowment Effect Theory）的思想萌芽最早可追溯到对Coase定理（科斯定理）的经验性质疑。Coase定理指出，在忽略收入影响和交易成本的条件下，个体对一样物品愿意支付的价格与愿意出售的价格应当相等——因为物品的分配与最终使用效率无关，价格的均衡会自然形成。

然而，诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler在1980年的一项实证研究中发现，现实生活中的个体表现出一种系统性的“反常”：他们对自己已经拥有的物品赋予了显著更高的价值，导致“愿意支付的价格”（Willingness to Pay，WTP）与“愿意出售的价格”（Willingness to Accept，WTA）之间存在持续的差距[1]。Thaler借助Kahneman和Tversky的预期理论（Prospect Theory）中的损失厌恶（Loss Aversion） 概念对这一现象进行了解释，并将其正式命名为 “禀赋效应”（endowment effect） [1][2]。

禀赋效应（又称“拥有效应”）是一种心理偏见，指人们一旦拥有某样物品，对该物品的价值判断就会显著高于其客观市场价值——也高于同等条件下未拥有物品时的评估。用数据来直观描述：如果某件商品的市场公允价为100元，未拥有它的买家可能只愿意支付80元，而拥有它的卖家则可能要求到120元才愿意出售。正是这40元的认知差，构成了禀赋效应的核心证据[2]。

    禀赋效应的发生机制究竟是什么？经历了四十余年的学术讨论，研究者已然走出了单一依赖“损失厌恶”解释的早期阶段，形成了四种主要的解释路径[3]。 

1. 损失厌恶：最经典的“痛苦”

解释损失厌恶是指人们对“损失”的敏感程度远高于对“等量收益”的敏感程度——失去100元的痛苦，远大于获得100元的快乐。在禀赋效应的解释框架中，当个体拥有一件物品后，出售该物品被视为一种“损失”；而不拥有该物品的购买行为被视为一种“获得”。由于损失带来的心理痛苦权重远大于收益的心理愉悦权重，个体自然对已拥有的物品设定更高的出售价格[2]。 这一机制的特征在于，它不是对物品的客观价值重新定义的结果，而是对同一物品的心理账户的不同性质赋值。 

2.心理所有权（Psychological Ownership）：未拥有已心属 

心理所有权理论认为，人们对“所有权”的认知实际上可以在没有法律正式产权转移的情况下形成。仅仅“触摸”“试用”或“期望拥有”某产品，便足以引发一种隐性的心理所有权感。一旦这种心理所有权形成，个体对该产品的评价就会自动上升——这是一种“伪禀赋效应”[4]。 这正是营销中“先试后买”“30天免费试用”等策略的心理依据——当消费者开始“感觉拥有”这件产品，放弃它的心理成本将变得异常高昂。

3.偏差的认知过程（Biased Cognitive Process）：注意力的主动塑造 

 近期研究指出，所有权在本质上会主动塑造个体的注意力分配。当消费者认为某件物品“真正属于自己”时，他们在决策中会更倾向于加工和维护该物品的核心正面特征信息，而有意无意地忽略其缺点或替代方案。借由这种“认知筛选”，一旦拥有了某物品，消费者会在自己的认知系统中构建出高度积极的产品表征，从而提升其应受估价[5]。 

4.进化的观点（Evolutionary Perspective）

进化观点认为，禀赋效应可能具有深层的演化遗传背景。在原始资源稀缺的环境下，放弃已有的资源意味着巨大的生存风险（如放弃领地的觅食者可能短期内无以为继）；而高估已有资源，反而提高了种群的生存概率。尽管这一解释在现代营销环境中或许显得有些“古老”，但它有助于解释为什么禀赋效应的认知结构在不同文化、不同年龄段的人群中高度一致[3]。 这四种机制并非相互排斥，而是互为补充、同时运作——从而共同构成了禀赋效应相当稳健的心理基础。

1、第一阶段（1980-1990）：问题开辟与理论命名

       以Thaler的经典研究入手[1]，这一时期的学术贡献在于准确指出了新古典经济学预测与消费者实际行为之间的“不匹配”——正是这一“反常”激发了整个行为经济学领域的持续研究。在此基础上，Thaler利用损失厌恶来进行解释，并将该现象正式命名为“禀赋效应”[3]。

2、第二阶段（1991—2000）：经典实验与跨领域检验

Kahneman、Knetsch和Thaler（1991）在这一时期对禀赋效应进行了大量著名实验验证（如“马克杯实验”）。实验中被随机分配得到马克杯的学生要求高价出售的价格，远高于未被分配的学生愿意支付的价格。这些充满说服力的实验使禀赋效应的现象在经济学和心理学领域都获得了广泛接受和高度重视[2]。

3、第三阶段（2000—2015）：机制解构与文化比较

      在这一阶段，研究者开始突破“纯粹的损失厌恶”解释，探索心理所有权、虚假所有权和接触效应等新的机制路径[4]。同时，跨文化研究兴起，检验禀赋效应在中国、日本、非洲等不同文化背景下的表现方式和强度差异[3]。

4、第四阶段（2016—今）：理论整合与前沿拓展

     当前的研究趋势呈现出两个核心方向：其一，将禀赋效应嵌入数字营销、平台经济乃至人工智能交互等新兴场景中进行检验；其二，开始探索减轻或消除禀赋效应的干扰因素——如黄靓和Savary（2023）在Journal of Marketing Research上发现，具有社交属性的个人对个人支付方式（如Venmo、微信红包）可以显著减弱禀赋效应，使买卖双方的出价更为接近，从而提高交易的成功率[7]。

禀赋效应在现代营销实践中拥有广泛的应用场景。以下几类策略直接建基于禀赋效应的运作逻辑。

免费试用与“伪所有权”策略。在数字化服务领域（如30天免费使用的软件、前几节免费的视频课程），一旦用户建立了心理所有权感，即使后续面临付费门槛，用户也倾向于继续埋单——本质上正是利用了禀赋效应所驱动的心理转换成本[4]。

“虚拟进度与赋权进度效应”（Endowed Progress Effect）。 行为学实验表明：给消费者一个“已经在奖励路径上走了两步”的模拟开端，可以大大提高用户完成购买/积分动作的可能性。这背后正是通过塑造“你已经拥有部分收益”的所有权幻觉来推动完整的行为链[8]。 

品牌忠诚与会员体系中的所有权设计。 在品牌忠诚体系中，一旦消费者获得某种特殊等级或积分，放弃这一等级也成为一种“认知上的损失”。当品牌方不断强化“这是你的专属福利”——而非一组抽象的折扣券——就在消费者心中放大禀赋效应的运作空间。 

定价与谈判策略。 在二手交易或个人对个人的协商市场，卖方和买方都存在固定的一套禀赋偏差与支付/接受偏差。因此，数字交易平台可以借助不同的支付方式或界面设计来“覆盖”这种认知偏差，以实现更高的最终成交率[7]。 

语言与说服策略。 简单地将“这款车的价格是X”转换成“您将买到的这辆车的价值是X”，将产品从冷冰冰的交易对象描述为消费者即将拥有的“我的物”，就已经足以改变心理所有权初感。

1. 数字环境中的禀赋效应重塑

随着人工智能推荐、虚拟所有权和数字产品（如NFT、虚拟资产）的快速扩散，数字空间中是否存在“虚拟禀赋效应”？当消费者仅拥有区块链认证数字艺术品时，依然表现出强烈的禀赋偏差，并且该偏差是否因部分数字资产的流动性而减弱或增强——现有研究尚未回答。

2. 人工智能代理情境下的所有权归属问题

当人类借助AI代理帮助进行购买选择时，这种投资或购买决策的所有权属于谁？个体是否仍然会产生“所有权提升估价”的反应？这涉及人—AI混合决策中的人类心理自主性问题。

3. 营销决策的“反禀赋效应”设计

未来研究应更聚焦于开发减弱禀赋效应的营销工具和干预方法——例如通过社会比较、健康行为劝导或信息透明化，帮助卖家/消费者更客观地判断物品真正价值。社会支付方式的削弱作用，代表了一个具有很强前景的探索方向[7]。

4. 可持续性与资源回收场景的应用

在二手回收、物品捐赠等绿色消费场景中，禀赋效应往往导致消费者不愿出售或捐出闲置物品——即使明知这些物品对他人具有更高的使用价值。未来研究可探索如何通过禀赋效应“反转”的心理机制，促使个人更理性地释放闲置资源。

When Payments Go Social: The Use of Person-to-Person Payment Methods Attenuates the Endowment Effect. Journal of Marketing Research, 60(3), 585–601. 

摘要： 作者探讨了个人对个人（P2P）支付方式如何影响消费者的参与式定价决策。参与式定价发生在消费者自主决定为一个产品支付多少或收取多少售出价格的情境中，在Craigslist、eBay和Etsy等平台上日益普遍。然而，数十年的禀赋效应研究显示，卖方的要价往往高于买方的出价，妨碍了交易的达成。本文提出，与传统的支付方式相比，当消费者使用点对点支付时，他们往往做出更具协作性的定价决策：买家愿意支付更高一点的价款，而卖家愿意接受更低一点的售价。这削弱了禀赋效应，从而提高了成功交易的可能性。出现该效应的原因是，即使陌生交易中采用点对点支付方时也可能无意中激活了社会交易情境，触发更具协作性的社会交易定价规范。作者通过包含中等效果和调节中效的实验以及模拟分析的八项研究对这些假设进行了检验。模拟分析表明，与传统的支付方式相比，点对点支付方式可以提高平台上近10%的成功交易率。

关键词： 禀赋效应；点对点支付；参与式定价；社会规范；交易平台

[1] Thaler, R. H. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39–60.

[2] Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193–206.

[3] 李海虹, 邓州, 何欣, 申劭婧, 邹雅雯, 朱敏帆, 王芸, & 谢晓非. (2019). 源于“反常”终于“常理”的禀赋效应. 心理科学进展, 27(3), 394–404.

[4] Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2003). The state of psychological ownership: Integrating and extending a century of research. Review of General Psychology, 7(1), 84–107.

[5] Ma, Q., & Seetharaman, P. (2023). Focusing on what you own: Biased information uptake due to ownership. Judgment and Decision Making, 18(1), e4.

[6] 黄靓, & Savary, J. (2024). 具有高社交属性的支付方式能促进市场交易. 清华经管说. (国内报道)

[7] Huang, L., & Savary, J. (2023). When payments go social: The use of person-to-person payment methods attenuates the endowment effect. Journal of Marketing Research, 60(3), 585–601.

[8] Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512.