作者：Mote莫特

Yorkshire Tea “A proper selection”礼盒装

包装上是约克郡标志性的绿色丘陵、石墙、绵羊和板球场景

这是我茶叶系列第5篇。

没有夕阳产业，只有夕阳企业。这句话放在今天这个案例里，可能再适合不过。

前面4篇，立顿讲的是怎么让所有人喝得起茶，川宁讲的是怎么把茶从咖啡馆带进家庭，泰特利（Tetley）讲的是怎么用一个圆茶包打赢英国老大，PG Tips讲的是怎么靠一只猴子卖了几十年茶。

四篇写下来，有一件事也越来越有意思：英国茶叶市场这几个上百岁年纪的大牌，打了几百年、几十年的架，打着打着，回头都发现，原来最大的对手都不是自己的死对头，而是一个最年轻的选手。

那个从老四做到老大的约克郡茶（Yorkshire Tea），只用了8年时间市占率从20%翻倍到40%（2025年），它还是这些品牌里面最年轻的一个，成立于1977年。

而据Marketing Week 2026年3月报道，约克郡茶在英国日常红茶品类的市场份额已经达到42%。

写了前面的几个案例，尤其是泰特利和PG Tips，基本上都算是品牌的“兴衰史”，他们都有极其创意的广告和独特的包装设计，但是品牌越做越难，市场越做越小。与此同时，看到约克郡茶的逆势增长数据，我是很震惊的。

但是，当我把英国所有主流的袋泡茶都买来喝了一遍，约克郡茶、PG Tips、Tetley、立顿、川宁等等，喝完以后的感受是，约克郡茶确实这里面最有茶味的一个。我虽然以一个中国人的视角来品英国的茶不一定完全符合英国人的喜好，但约克郡茶确实是我觉得最好喝的，最接近我小时候自己家（福建）种的茶的味道，是那种只需要最简单加工，最朴素的红茶的味道。

我能理解为什么唯独约克郡茶能够在下滑的市场里面逆势增长。

2012年到2016年，根据WARC（世界广告研究中心）的统计，英国标准红茶市场规模从4.8亿英镑暴跌到3.74亿英镑，四年蒸发了22%。2016年之后也没好转。根据市场研究机构IBISWorld的数据，过去五年英国茶叶加工行业年均下降2.9%。主要的竞争来自咖啡和即饮饮料。

但同一时期，约克郡茶不跌反涨，而且涨得很凶。2015年还是英国红茶的老四，2017年超过泰特利变成老二，2019年超过PG Tips变成老大。

在一个所有人都在往下掉的市场里，一路往上爬。在所有人都疯狂内卷广告和创意的时候，只有它老老实实的把茶做到好喝。只有它认识到，消费者买的是茶叶，买的是那杯“好喝”，不是单纯创意的广告或者包装。

更鲜明的对比是，联合利华实在扛不住红茶市场的持续下滑，直接把立顿、PG Tips在内的茶叶品牌全都卖出去了。

这是一个有意思的故事。

但是没有任何一个品牌只靠好吃好喝一招赢得天下，约克郡茶品牌该做的每一步，产品、价格、渠道、营销都做得很扎实，它的产品是最好喝的，同时，它的创意一点也没落下。

英国红茶，持续的衰退，有人倒下，有人卖身了

Yorkshire Tea品牌涂装的货车行驶在约克郡山谷的乡间小路上。

先说清楚约克郡茶面对的是一个什么样的战场。

英国人一天喝1亿杯茶，一年360亿杯。看起来是市场很大，但先看一个数字：据英国海关贸易数据，英国进口的茶叶中90%是红茶。消费者调查也显示红茶是覆盖率最高的茶类，英国茶与草本浸泡饮协会 UKTIA 的 2022 Tea Census 显示，74% 的受访者喝红茶，高于绿茶 55%、草本浸泡饮 47%。因此，红茶可以被视为英国茶叶市场第一大品类。Yorkshire Tea、PG Tips、Tetley、川宁，所有主流品牌挤在同一条赛道上。2024年英国茶叶市场总规模大约8.8亿英镑，红茶占了绝大部分。

但红茶在英国是一个每年都在缩水的品类。年轻人喝咖啡，注重养生的人群喝花草茶，追逐潮流的人喝抹茶，预算紧张的人买超市自有品牌，还有即饮饮料在货架上疯狂的挤压。据Mintel 2024年的报告，35岁以下的英国人里，大多数人觉得红茶的广告里看不到自己这一代人的影子。

整个品类的蛋糕在变小。而且已经有人倒下了，有人卖身了。

Typhoo，英国最老牌的茶叶品牌之一，1903年创立，是英国第一个预包装茶品牌，曾经是英国第三大茶品牌。很多英国人不知道的是，英国超市货架上那些自有品牌茶，大量是Typhoo代工的。据Food Manufacture报道，Typhoo是英国最大的自有品牌茶叶代工商，给几乎所有主要超市供货。但Typhoo自己的品牌销量只排第五。

2024年，Typhoo的营收从前一年的2530万英镑骤降到约2000万英镑，2023年亏损高达3800万英镑。2024年11月，Typhoo带着大约1亿英镑的债务进入破产管理程序。2024年12月，曼彻斯特一家做电子烟和电池分销的快消品公司Supreme以1020万英镑把它收购了。一个曾经的国民品牌，卖了不到它债务的十分之一的价格。

而在此之前的2020年1月30日，联合利华CEO Alan Jope在财报电话会上跟分析师说：“残酷的现实是，我们三分之二的茶业务仍然是传统红茶，而传统红茶在下滑。这不是短期现象。这是一个持续了十年的长期趋势。”

这句话预告了立顿、PG Tips接下来的命运。

2021年11月18日，联合利华宣布，以45亿欧元把旗下的茶业务整体卖给私募基金CVC。这笔交易包含34个品牌，其中就有Lipton（立顿）、PG Tips、Pukka、T2、TAZO。打包起来的业务叫ekaterra，2020年营收约20亿欧元。联合利华保留了印度、尼泊尔和印尼的茶业务，以及跟百事可乐合资的即饮茶业务。

不过这里需要说明一下：虽然立顿和PG Tips同属一家公司，立顿仍然是全球第一大茶叶品牌，但立顿在英国袋泡红茶市场几乎没有存在感，它在英国主要以冰茶和即饮茶的形态出现。在英国红茶货架上真正打仗的不是立顿，而是PG Tips。

另一边，PG Tips被卖身之后的日子也不好过。据The Grocer 2025年11月报道，PG Tips的销量三年暴跌37.8%，丢了1500万英镑销售额。三年换了三任CEO。

这就是约克郡茶面对的市场。但唯独约克郡茶独善其身！

它故事的开始，就发生在约克郡。有关茶叶，有关爱情。

一个瑞士糕点师，坐错了火车

Bettys创始人Frederick Belmont的照片

Bettys与Yorkshire Tea同属Bettys & Taylors集团。

约克郡茶的故事，得从两个完全不相干的家族说起。

1886年，Charles Edward Taylor和他兄弟在约克郡创办了C.E. Taylor & Co，茶叶公司。Charles以前在伦敦做茶叶代理，据说是因为一笔采购决策太冒险被老板炒了鱿鱼，索性自己干。他有一个特别的本事：能根据不同地区的水质，调配出最适合当地口感的茶叶拼配。1896年，他们在伦敦食品展上拿了金奖，在约克郡打出了口碑。后来在哈罗盖特和伊尔克利开了茶叶零售店。

另一边，1907年，一个叫Frederick Belmont的瑞士糕点师到了英国。不太会说英语，原本想去英格兰南海岸找工作。结果他在国王十字车站上错了火车，误打误撞到了约克郡。

在那里找到了工作，在哈罗盖特找住处的时候，爱上了房东太太的女儿Claire Appleton，后来结了婚。1919年7月，靠Claire家人的资助，第一家Bettys咖啡茶室开业。

一个不会说英语的瑞士孤儿，在异国他乡赢得了一个英国姑娘的芳心，再靠这个家庭的资助开始了一切。

Belmont没有孩子，从瑞士“借”了姐姐的小儿子Victor Wild来继承事业。

1962年，Victor无意中听到有人说Taylors茶叶公司要出售，当即按对方要价18万英镑全额买下。

合并后的Bettys & Taylors同时拥有了茶室、手工烘焙坊和茶叶拼配三块业务，Taylors的拼配技术和Bettys的零售基因互补，奠定了后来一切的基础。

但“约克郡茶”这个品牌，要等到1977年才诞生。当时没什么野心，定位很简单：约克郡茶给约克郡人（a Yorkshire blend for Yorkshire people）。

所有茶叶品牌忽略的：水

Yorkshire Tea标志性的红色茶壶正往杯子里倒茶

约克郡茶给约克郡人（a Yorkshire blend for Yorkshire people），这句口号听起来很简单，但它背后藏着一个大多数茶叶品牌忽略的：水。

就像种地非常重要的是土，泡茶非常重要的是水，这是很多人容易忽略的。

英国的水质差异很大。西部、北部和西南部偏软水（矿物质少），东部和东南部偏硬水（矿物质多）。甚至约克郡一个郡内部差异都很大：西边的谢菲尔德是软水，东边的赫尔是全英最硬的水之一。

硬水里的钙和矿物质会跟茶叶中的多酚发生反应，泡出来的茶颜色更深、口感更厚，表面还会浮一层茶垢。软水泡出来的茶更清亮、更爽口。同一款茶，用不同的水泡，完全是两个东西。

Charles Taylor当年就是靠这个本事起家的。给不同地区的杂货店调配适合当地水质的茶叶拼配。早年英国茶叶商都是这么做的，但后来随着规模化生产，这种手艺就消失了。只有约克郡茶把它留下来了。

今天负责这件事的是茶叶采购与拼配负责人Suzy Garraghan，据Yorkshire Post报道，她和团队经常一天就试多达1000种来自全球各地的茶样，每一种都分别用软水和硬水各泡一次。哈罗盖特是软水区，所以他们专门让约克郡水务公司用罐车把硬水送到工厂。试茶室里的水龙头不是冷水和热水，而是软水和硬水。

最终做出了两个版本：标准版适合软水区（橙色盒子），硬水版专门给硬水区的消费者（绿色盒子）。在整个英国红茶市场，只有约克郡茶提供针对不同水质的拼配版本。只有它。PG Tips不做，Tetley不做，川宁不做。

这件事看起来很小，但它解决了一个真实的痛点：住在伦敦、肯特、东英格兰这些硬水区的人，泡什么茶都觉得不够好喝。约克郡茶给了他们一个答案：不是你不会泡茶，是你的茶不适合你家的水。

约克郡茶官网上对方形茶包非常自信，也直接嘲讽其他茶包：他们试过市面上每一种新形状的茶包，没有一种能比方形的泡得更好。“新奇形状只是噱头，茶包里面的茶才是关键。”

官网原文：Dare to be square: Isn’t a square bag a bit basic these days? Yep – and we’re proud of it! We’ve tested every new shape going but we’ve never found anything that could knock the trusty square off the top spot. Novelty bags are just a distraction. It’s the tea inside that counts.

中文翻译：敢于方正：这年头方形茶包是不是有点太常规了？没错——我们偏偏引以为傲！市面新潮茶包造型我们全都试过，却始终没有任何一款，能取代经典方形茶包。花里胡哨的茶包只是噱头，关键是茶叶本身。）

从约克郡到全英国

英国超市货架上的Yorkshire Tea产品

产品是好了，但好茶也怕巷子深。

1977年约克郡茶诞生的时候，它就是一个地方品牌。约克郡人爱它爱得要命，伦敦人压根没听说过。

从2000年代开始，约克郡茶把分销网络往全国铺。

2004年发生了一件事帮了大忙。英国第四大超市Morrison收购了Safeway连锁超市。Morrison是约克郡的企业，总部在布拉德福德，约克郡茶一直是Morrison的畅销品。收购完成后，原来Safeway在伦敦和英格兰南部的门店全部换成了Morrison的采购体系，约克郡茶一夜之间出现在了南方人的货架上。

据Dom在播客The Uncensored CMO里的回忆，当时伦敦媒体发现这些门店里突然多出了大片约克郡茶的货架，还专门报道了一番。

之后约克郡茶继续拓展其他超市渠道。到2010年左右，Tesco、Sainsbury’s、Asda、Waitrose，主要超市全部铺开了。

但铺开渠道只解决了“买得到”的问题，没解决“想买”的问题。一个伦敦人走进超市，左边是他从小喝到大的PG Tips，右边是一个从没听过名字的红色盒子。但是大家懵了：“这个红盒子是谁？从哪儿冒出来的？”。

据Dom的说法，到2010年，产品有了，渠道有了，唯一还没拉的杠杆就是传播。品牌里有一堆好东西，但从来没被认真讲出来过。

这个杠杆，2016年终于拉了，有位关键人物要出场了。

做事要像样，一个关键营销人物出场

Dom Dwight，约克郡茶营销总监，他在Bettys & Taylors of Harrogate（Yorkshire Tea母公司）工作18年，于2026年1月离职

2015年，约克郡茶的市场份额大约14%，在英国排老四。PG Tips和Tetley各占三分之一左右，是绝对的双寡头。约克郡茶的母公司Bettys & Taylors，论体量，跟联合利华和塔塔集团比起来小了几百倍。钱打不过人家，怎么办？

这里冒出一个关键的人。Dom Dwight，后来的营销总监。

Dom毕业于英国利兹大学，学的是英语和艺术史，业余时间打鼓玩乐队（乐队名叫“铜胡子”，Brass Mustache，据说用北方口音和南方口音读出来都很好笑）。

他来约克郡茶之前，在约克郡的地方杂志社写了七年稿，杂志行业被互联网慢慢搞死了，孩子又出生了，2008年以文案的身份加入了Bettys & Taylors。公司里没人太重视文案，因此活也不多，没人管他。他闲下来开始摆弄一个当时还没什么人用的东西：Twitter（推特，2006年才成立，现名为X）。

然后他发现了一件事。一群从约克郡搬去美国加州做设计和科技的英国人，在Twitter上互相聊天，话题经常绕回同一句话：“太想喝一杯约克郡茶了。”他跟老板申请，把约克郡茶开上了Twitter。那是2008年，Twitter还是个小婴儿。据他后来在播客The Uncensored CMO里的回忆，当时营销团队根本不知道他在干什么，也不在乎。他一个人窝在楼上办公室，自己搞。

没有人预料到这件事后来的走向。约克郡茶在海外英国人圈子里慢慢有了口碑，先是加州，然后是纽约、多伦多、悉尼。据The Drum 2020年报道，疫情期间约克郡茶在美国的销量同比暴涨926%。据集团2024财年年报，美国市场贡献了1570万英镑，同比增长17.5%。一个文案在Twitter上捕捉到的消费者信号，十几年后长成了真金白银的海外生意。

肯定不能放过这么牛逼的人，2016年，Dom升任营销总监。

但他挺害怕的，他后来在播客里接受采访时说：“如果是做传播，我闭着眼睛都能干。但如果是做硬核的商业决策，说实话，我每天都慌得一批。”

不过，他做得不错。

同一年，约克郡茶换了创意代理商，找了Lucky Generals。Lucky Generals的策略总监第一次去约克郡茶的哈罗盖特总部参观，注意到一个细节：从前台怎么接待你，到你走的时候给你带一盒什么样的伴手礼，公司里每一件小事都做得特别用心。

他回去跟团队说了一句话：这里所有事情都做得很像样（Everything around here is done properly）。

因此，Dom和Lucky Generals合作，提炼出了一个关键词：Proper。

后来，这句话变成了广告的核心概念：“Where Everything’s Done Proper”（做事要像样的地方）。“Proper”是约克郡方言，是“真的好”“够格”“像样”。That’s a proper brew，那才是像样的一杯茶。这个词本来就写在公司总部的墙上，只是从来没有人把它变成一句对外说的话。

但营销就是这么干，找关键词！

广告的套路很简单：请一个约克郡出身的名人，到总部“上班”，在极其日常的场景里，把“做事要像样”演绎到荒谬的地步。但名人不是随便请的，必须满足三个条件：约克郡人，全国知名，而且被公认在自己的领域做得真的好。

第一批三支广告，两天拍完。Michael Parkinson（英国殿堂级访谈节目主持人，约克郡人）来当面试官，一本正经地问应聘者怎么泡茶。Kaiser Chiefs（利兹摇滚乐队）被请来给公司电话录等待音乐，一群摇滚明星挤在办公室里反复录一段30秒的电话铃声。Brownlee兄弟（约克郡籍奥运铁人三项冠军）来送快递，用冲刺的速度把一箱茶叶送到客户手里。

演员Sean Bean在Yorkshire Tea总部为新员工做入职培训（广告截图，2019年）

第二批赌注更大了。Sean Bean（《指环王》博罗米尔扮演者，谢菲尔德人）来给新员工做激励演讲，用演《权力的游戏》奈德·史塔克的那种严肃劲儿讲怎么泡一杯好茶。然后是Patrick Stewart（《星际迷航》皮卡德舰长，哈德斯菲尔德人）来帮大家泡茶。Patrick Stewart后来说，拍这个广告是他职业生涯的高光时刻。《星际迷航》《X战警》都不如给约克郡红茶泡一杯茶。

据广告效果评估机构System1的测试，Kaiser Chiefs那支拿到了5.3星（满分5.5），Sean Bean拿到4.6星，英国广告平均分只有2.4星。五支广告全部远超平均水平。这个系列拿了Effies大奖赛的全场大奖。

但真正厉害的不是某一支广告拍得好，而是这个系列从2016年做到现在，将近十年，套路从来没换过。同一个总部，同一群真实的约克郡茶员工（每次拍摄都在公司内部选角），同一个概念，只换名人。约克郡茶用同一套逻辑讲了十年。

挑战者的打法：贵一点、拉住“摇摆人群”

Yorkshire Tea “A proper selection”礼盒打开后的内部展示，四格分别装着Yorkshire Gold（金色）、标准版（橙色）、焦糖饼干风味（棕色）和麦芽饼干风味（黄色）的独立茶包。

光有好广告还不够。约克郡茶做对的事情，比一个广告战役要多得多。

2018年加入约克郡茶的品牌营销负责人Ben Newbury，之前在可口可乐干了八年，从独立渠道销售代表一路做到管英格兰北部超市的区域总监。他2025年接受The Drum采访时说：“我们钱花不过它们，所以创意是我们最好的武器。”

Ben的团队有一条纪律：做任何事情之前先问两个问题。

第一，别人会不会也这么做？如果会，我们就不做。

第二，以前有没有人做过？如果有，我们也不做。

“抄袭不会带来成功，成功来自于做自己的选择，走不一样的路。”

在定价上，约克郡茶，它卖得比PG Tips和Tetley贵，但比川宁便宜。

我查了主要品牌在Tesco的价格（80袋装标准红茶，非会员折扣价），约克郡茶比PG Tips贵25%，比Tetley贵19%，每杯差不到一便士（0.94便士，约¥0.09。不到1毛钱）。

数据来源：英国Tesco超市官网正价（非Clubcard会员价）

2026年5月4日查询。汇率按1英镑≈9.3元人民币换算。

后来发生了一件很有意思的事。PG Tips看到约克郡茶卖这么贵，市场份额还在涨，也想涨价。但消费者不买账。消费者愿意为约克郡茶多付钱，是因为它好喝，他们喜欢这个品牌，有情感连接。PG Tips没有这样的品质支撑，没有建立起同样的情感连接，涨价就丢了大量份额，而这些份额几乎全部流向了约克郡茶。据WARC（世界广告研究中心）的分析，这是一个经典案例：领先者做了一切看似正确的事，结果忘了消费者最需要的是什么。

Dom还有一个巧妙的策略。他们把目标人群定义为“proper switches”（摇摆人群），就是那些30到40岁之间、进超市会买茶但每次买什么取决于当天哪个促销力度大的人。这群人不是铁杆忠粉，但他们在意品质，在意一杯茶是不是真的好喝。用名人广告打认知度，吸引这群人注意到约克郡茶，再用产品品质留住他们。

效果拉满。据The Grocer报道，2024财年，Bettys & Taylors集团营收达到3.192亿英镑（约29.5亿人民币），首次突破3亿大关，税前利润2880万英镑，同比翻了一倍多。其中约克郡茶是集团最大的收入引擎。2024年9月的数据，该品牌在英国的年销售额达到1.45亿英镑，同比增加1990万英镑，销量增长13.4%。疫情前的2019财年，集团营收还只有2.274亿英镑，五年涨了40%。

一天产2200万个茶包

Yorkshire Tea 240装盒装产品在哈罗盖特工厂的包装产线上排列前行。

约克郡茶在哈罗盖特的工厂有4条生产线，分别以约克郡的4条河流命名：沃夫河（Wharfe）、尼德河（Nidd）、斯韦尔河（Swale）和艾斯克河（Esk）。每天生产2200万个茶包。每秒能装2000个。一盒80袋的约克郡茶，从开始到封箱只要2.4秒。

每个茶包盒子背面都印着一串追溯代码，比如“2164 NBO 14:46”。第一个字母代表哪条河的生产线（N就是尼德河），第二个字母代表哪台机器，第三个字母代表哪种拼配（O是标准版、H是硬水版、D是脱咖啡因版），最后是包装完成的时间。任何一个茶包出了问题，能追溯到具体的日期、生产线和机器。

拼配用了10到20种不同产地的茶叶，主要来自肯尼亚、卢旺达和阿萨姆。从采收到装箱，每一批茶至少被试喝8次。这套流程从1886年Charles Taylor开始就有了，140年没断过。

红茶为什么不能有饼干味？

在亚马逊英国的红茶畅销榜上，前4个里有3个是约克郡茶，其中排第4的就是Biscuit Brew（饼干味红茶）

2026年5月4日查询

约克郡茶的基本盘是四个产品：标准版（橙色盒子）、硬水版（绿色盒子）、脱咖啡因版和高端版Yorkshire Gold。Yorkshire Gold用的是他们从全球前十的茶园采购的阿萨姆、肯尼亚和卢旺达茶叶，是“我们做的最好的茶”。英国国宝级演员Patrick Stewart（《星际迷航：下一代》里的皮卡德舰长）在Reddit上公开说过，Yorkshire Gold是他最喜欢的茶。美剧《国土安全》里，主角Brody的最爱也是Yorkshire Gold。演员Russell Crowe在纳维尔市一家英国食品店找到约克郡茶后，专门发推赞美，后来带乐队巡演时还专程去参观了哈罗盖特工厂。

但从2016年开始，约克郡茶做了一件其他红茶品牌都没做过的事：在标准红茶的基础上推出口味茶，就是在红茶拼配里加入饼干、焦糖、香草这类风味，喝起来像把零食泡进了茶里。

Yorkshire Tea Caramelised Biscuit Brew（焦糖饼干风味茶），40袋装，112g

2016年推出Breakfast Brew（早餐拼配，更浓）和Bedtime Brew（睡前拼配，脱咖啡因加了香草和肉桂）。2018年推出Biscuit Brew（饼干味红茶），喝起来像把消化饼干泡进了茶里。2020年推出Toast & Jam Brew，吐司果酱味（2024年停产了）。2024年推出Caramelised Biscuit Brew（焦糖饼干味），还在伦敦搞了一个快闪店，叫“焦糖饼干之家”，里面有巨型茶壶和DJ。2025年6月，因为冰茶热度上升，又试水推出了Yorkshire Tea Iced（约克郡冰茶），限量在咖啡馆和农场店销售。

这些口味茶在全球茶叶评价平台Steepster上评价出奇地好。有人说Biscuit Brew（饼干味红茶）“喝起来像麦芽牛奶饼干，丝滑、甜美”，有人说“我已经上瘾一年了每天都在喝”，还有美国消费者专门从英国海淘。

这些口味茶虽然还不是主力，但是贡献了品牌的增长，同时，它们做了一件传统红茶品牌从来不做的事：给一个“无聊”的品类注入了一点乐趣。就像在牛奶里加各种口味、在咖啡里加各种口味一样，红茶/茶凭什么不能有饼干味？

说个题外话，我还想过，我们能吃到咖啡做出来的糖，为什么没有茶叶做出来的糖？（此处非常期待有人做）

“请不要再买我们的茶了”

约克郡茶的社交媒体风格跟它的广告一样，幽默、直接、不装。

2020年6月，约克郡茶发了一条让品牌出圈的推文，George Floyd事件（美国黑人男子遭警察跪压致死，引发全球反种族主义抗议）之后。

一个英国右翼活动人士Laura Towler在推特上写：“我很高兴约克郡茶没有支持BLM运动（Black Lives Matter，黑人的命也是命）”。后面跟了一个笑脸。

约克郡茶的官方账号回复了一句话：“请不要再买我们的茶了。我们正在花时间学习和制定行动计划，然后再发表正式声明。我们反对种族主义。”

Dom后来在The Drum的采访里说：“我们没有自大到以为有很多人等着听约克郡茶对这件事的看法。但我们很纠结。种族主义不是一个政治议题，它是一个是非问题。我们纠结的不是自己相信什么，而是该怎么说。当我们看到那条推文的时候，我们知道，如果我们沉默，沉默本身就是表态。”

对于一个在萎缩市场里拼命抢份额的品牌来说，主动劝退客户，需要底气。

种树也硬核：种了500万棵树

讲到这里，约克郡茶的故事基本上就是：产品上死磕水质拼配，品牌上死磕“做事要像样”，定价上比对手贵还卖得好，口味创新上在红茶里泡饼干。看起来已经够完整了。

但还有一件事我觉得值得说，它种树也硬核。

约克郡茶的做法不太一样。它直接种了500万棵树，并且直接种到了自己的茶园里。

1990年，集团第三代管理者Jonathan Wild的孩子看了BBC儿童节目Blue Peter（英国BBC经典儿童节目，1958年开播至今）关于全球森林砍伐的报道，很难过。Jonathan跟孩子说：你去种一棵树，我想办法再种999999棵。这个承诺后来变成了Trees for Life（为生命种树）项目。到现在已经在全球种了超过500万棵树。

据Yorkshire Post报道，约克郡茶的种树项目直接种在肯尼亚茶农的茶园里。茶农自愿参加，种的是芒果树、夏威夷果树、牛油果树。这些树给茶园遮荫防风，改善土壤，让茶叶长得更好。果实还能卖钱，等于给茶农多了一份收入。

据CarbonNeutral的数据，约克郡茶碳中和项目有三分之二以上的碳减排来自供应链内部的社区项目，约克郡茶是自己种树自己用，一举多得：改善大自然，帮助农民，提升自家茶叶品质。

夕阳市场里，逆势增长

Yorkshire Gold 80袋装——只用阿萨姆、肯尼亚和卢旺达三个产地、全球前十茶园的茶叶拼配。

根据Kantar数据，2022年英国约有120万人饮用Yorkshire Gold

回头看约克郡茶从老四到老大这条路，它做对了什么？

产品上，它做了一件别人不做的事：针对水质做拼配。是真正的懂消费者的痛点。

而且，这件事其实很简单，似乎只有它没有忘记消费者真正想要的是什么，好喝。

而产品是后面价格、渠道、营销、创意最开始的1，没有1，后面的一切都是0。

品牌上，“做事要像样”这个概念做了将近十年不换。约克郡茶用同一套理念讲了十年。

组织上，它是一个家族企业。没有季度财报的压力，Ben说“家族企业的好处和挑战是，如果你想往上走，你的路可能不是直线的。但这需要一种支持这种做法的文化。”约克郡茶有这种文化。

Dom在Marketing Week的采访里说：标准红茶一直在衰退，但约克郡茶一直在增长。所以问题不是红茶有没有未来，而是谁配拥有这个未来。

我体验过英国主要的品牌，我作为一个消费者确实也有直观的感受，约克郡茶味道最正，而PG Tips可能是典型的自己把自己玩脱了，虽然营销很可爱，但包装内盒里都有茶粉泄漏，茶袋明显掉粉，并且，茶袋没有挂绳体验也相比其他品牌差太多，味道还一般，这一点最要命了。所以，其他品牌不是输给别人，而是输给了自己。

这句话让我想到一个朴素的道理。就像线下零售和线上零售的争论一样，马云说：“不是零售不行了，而是你们家的零售不行了”。所以，不是红茶品类不行，是你的红茶不行。

一个坐错火车的瑞士糕点师，一个被炒鱿鱼的茶叶商，他们的后人把一杯约克郡红茶做成了英国第一。

这是一个精彩的逆袭故事，在一个无聊，有人倒闭，有人逃离的市场里，专心做好最基本的事，做好创新，仍然会获得增长。

没有夕阳产业，只有夕阳企业。

下一篇，茶叶系列第6篇，我要从英国约克郡跨越9070公里到韩国济州岛，讲一个韩国的茶叶品牌的故事。

在韩国，茶曾经是一个被彻底遗忘的品类。速溶咖啡统治了一切，茶被认为是老一辈的东西。1979年，化妆品品牌爱茉莉太平洋的创始人徐成焕买下了济州岛上一块连当地人都嫌弃的石头荒地，穿着胶鞋一块一块地搬石头，要在上面种茶。

他创造了韩国第一茶叶品牌叫O’Sulloc（中文名：哦雪绿），2023年营收937亿韩元（约4.93亿人民币）。

在我目前调研到的茶叶品牌里，我觉得O’Sulloc是最能代表年轻化的品牌。

参考来源：

[1] Yorkshire Tea: Profit more than doubles as sales pass landmark，2025.5，CityAM

  —Bettys & Taylors集团2024财年营收3.192亿英镑，利润2880万英镑，市场份额40%

[2] Yorkshire Tea grabs highest-ever share of black tea category，2024.9，The Grocer

  —约克郡茶品牌年销售额1.45亿英镑，同比增长1990万英镑

[3] How Yorkshire Tea became Britain’s No.1 Tea，Dom Dwight播客采访，The Uncensored CMO

  —Dom Dwight职业经历、品牌策略详述、从13%到33%市场份额的完整路径

[4] Yorkshire Tea’s Ben Newbury on the challenger thinking，2025.3，The Drum

  —Ben Newbury采访，挑战者品牌思维，“We couldn’t outspend them”，长期品牌建设理念

[5] Self-proclaimed underdog Yorkshire Tea on finding its brand voice，2020.10，The Drum

  —Dom Dwight采访，BLM事件回应，社交媒体策略，美国销量增长926%

[6] EFF BOMB Issue #8: Yorkshire Tea，2025.2，WARC

  —品牌效果分析，从老四到老大的完整历程，与PG Tips价格策略对比

[7] Hot beverages 2024: PG Tips loses £15m，2025.11，The Grocer

  —PG Tips三年暴跌37.8%，约克郡茶排第一，川宁排第二

[8] Typhoo Tea collapse，2025.1，The Financial Analyst / World Coffee Portal

  —Typhoo 2024年破产，1亿英镑债务，Supreme以1020万英镑收购

[9] UK Tea Market Analysis，2025.11，Mintel

  —英国茶市场规模约8.8亿英镑，红茶占75%，35岁以下消费者认知调查

[10] Consistency Done Proper，2025.1，System1 Group

  —广告效果评估，Kaiser Chiefs 5.3星，Sean Bean 4.6星，英国平均2.4星

[11] Yorkshire Tea官网（yorkshiretea.co.uk），Wikipedia “Yorkshire Tea”词条

  —产品线详情、公司历史、硬水拼配技术、皇室御用证书、碳中和认证

[12] Yorkshire Tea and Taylors of Harrogate Coffee，CarbonNeutral

  —碳中和项目，Trees for Life项目，联合国气候行动奖，500万棵树

[13] Taylors of Harrogate invests for tea time，2017，Food Manufacture

  —工厂生产细节：每天2200万茶包，每秒2000个，2.4秒一盒

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