茅台销售体系小课堂
先提醒大家五一假期余额不多了，再简单聊聊五粮液自爆业绩这个事。
刚看到这个业绩改动的操作，确实会让人有点瞠目结舌。相信不少投资者都有同感，即便并未持有五粮液，也难以认同这种做法。
公司随意调整过往季度既定财报数据，将财务报表玩弄于股掌之间，行事肆意随意。这种行为不仅漠视市场规则、挑战监管底线，更和监管层一直强调的保护中小投资者的初衷背道而驰。期待节后监管部门能够介入核查，给广大投资者一个公正合理的答复。
这种有失信誉的行为本身也会极大影响五粮液多年来积累的品牌价值。往后哪怕企业业绩再亮眼，也难抚平投资者心中的信任裂痕。再加上信任一旦透支，消费者对品牌的好感度与认可度便会持续下滑，长久损害产品口碑与品牌根基。
这件事也让我更加确信再看好的企业也要保持合理仓位上限，黑天鹅不知道会以何种的形式出现，不要抱着侥幸的心理，要始终敬畏市场。
从五粮液调整的这份数据，多少也能感受到白酒企业近年来的真实经营情况远比报表呈现的严峻得多。除了五粮液，其他酒企之前的营收利润有没有水分，这明眼人心知肚明，但我相信这里面影响最小的肯定还是茅台。从一季度i茅台上飞天的销量完全不用担心茅台塔基的市场影响力。
本期不妨跟着我一起梳理下茅台在行业承压下进行的市场化改革后，呈现出全新的销售体系，将会给企业自身以及行业发展带来怎样的深远变化。
01 销售体系的演变过程
茅台销售体系的迭代演变，本质上是在一次次行业与市场危机中不断探索出来的。一年前我写过一篇盘点茅台历经的几次重大危机，文中梳理的数次关键历史节点，恰好对应着茅台销售体系升级迭代的各个阶段。
⑴1989年 销售网从无到有
1989年之前属于计划经济时期，茅台依赖国营糖酒公司「统筹统销」，并没有自己的销售途径。从1989年开始茅台开始由计划经济向市场经济转变，在当时政府整治并限制社会集体购买力的时代背景下，时任厂长邹开良亲自带队，在全国21个中心城市建立「代销点」，将产品直供终端烟酒店和商场。完成了市场代销点从无到有的突破。
⑵1989年-1998年 半市场化状态
成立的代销点覆盖有限，且未形成系统化销售网络，无法代替国营糖酒公司的全国分销网络，致使茅台大部分产量仍需通过国营糖酒公司统购统销。
⑶1998年-2005年 经销商+专卖店的销售体系
在1997年亚洲金融风暴和1998年山西假酒风波接连事件导致的白酒销售困境下，在时任厂长季克良、副厂长袁仁国共同努力开拓市场的过程中，建立了「经销商+专卖店」的销售体系。直至上市初期，茅台都在加速经销商网络的建设，并以专卖店为重点发展方向。
⑷2006年-2012年 从团购到自营开启直销体系
早在2004年茅台已经开始在尝试向各大企业、政府机关发展「团购业务」，2005年专卖店扩张放缓，重心转向团购业务。这一阶段，公务政务消费在茅台的销售结构中扮演着重要角色。2008年全球金融危机中，茅台通过控量成功守住品牌溢价和市场地位。此后于2011年明确提出、2012年前后在全国各省会城市陆续建立「自营店」，标志着直营体系正式成型。
⑸2012年-2017年 直销受阻，扩容销售渠道平稳过渡行业调整期
2012年的受塑化剂事件与反三公消费政策影响，行业进入深度调整期。茅台采取放开代理权、扩容「电商、商超等销售渠道」，把销售的重点又重新向经销商+专卖店倾斜。2015年市场回暖，依托经销商和专卖店构建的主要销售渠道，推动茅台从政务消费向大众消费顺利过渡。
⑹2018年-2025 优化经销商份额，提升直营比例
02 销售体系全景图
经过以上的迭代完善，目前茅台分为直销与批发代理两大主要销售体系。
直销体系主要包括i茅台（线上官方直营平台，面向C端客户）、自营店（线下直营门店，覆盖核心城市）、团购（运营主体贵州茅台酒销售公司）
批发代理体系主要包括传统的经销商（下沉市场，区域覆盖）、专卖店（经销商授权开设）、商超（华润万家、大润发、山姆等）、电商（京东、天猫、苏宁等）、茅台集团团购（运营主体茅台集团营销有限公司）、酒旅融合渠道（贵州省国资平台——机场、高速、酒店等，及中粮等央企）
03 直销
直销渠道可以理解为厂家直营，没有所谓的中间商。主要分为线上的i茅台和线下的自营店。
①i茅台app
i茅台的发展可以分为两个阶段。
第一个阶段：2022年3月上线到本轮改革前。
消费者可以在i茅台上申购和购买非标茅台及茅台系列酒。彼时推出i茅台，本质上是为了平衡渠道结构，把产量向直销渠道分流，变相达到提价增收的作用。
当时线上小瓶装100ml的53°飞天售价是399/瓶，折算成标准500ml规格来说就是1995元。申购的产品以生肖和珍品为主，定价均低于当时的市场价。所以申购的热度颇高。
但随着飞天市场价持续的下跌，i茅台线上的产品价格基本倒挂，去年四季度基本处于无销量状态，年报显示仅仅产生3亿营收。
第二个阶段：本次改革后。
i茅台直接上线了官方零售价的飞天茅台，并对此前的非标产品逐一重新定价，使其更贴近市场价。此举直接引爆了市场热度，真实需求得以浮出水面。
以最新一季度数据新增1400万注册用户，再加上2025年全年i茅台已有的注册用户近8000万，这相当于有快接近一亿的茅台需求用户。i茅台同时带动了线下专卖店的热度，消费者在线上抢到的茅台可以通过线下门店提货，这些门店其中有一部分就是茅台自营店。
②自营店
自营店在上面提到是从2012年开始建设的，到如今全国已有42家自营店。这在官网都可以查询得到。42家自营店覆盖国内全部31个省级行政区，其中贵州4家，江苏3家，广东、福建、山东、浙江、四川、重庆都为2家。
值得一提的是，由于茅台集团在2019年6月30日前已停用“国酒茅台”商标，门店标志也随之统一更换——由原来的“国酒茅台”改为“贵州茅台”，英文名称由“CHINA MOUTAI”改为“KWEICHOW MOUTAI”。这种拼法与我们日常用的普通话拼音不同，是茅台沿用至今的国际通行名称，认准这个拼法就能识别正规官方门店。
自营店销售严格执行官方零售指导价。但老实说，改革前普通消费者在这里买到平价飞天的概率极低——配额量少是一方面，另一方面是当时飞天市场价远高于零售价，真正流到柜台的货往往还没到消费者手里就已经消化掉了。
04 批发代理
①经销商
经销商是批发代理体系的核心，也是茅台历史最悠久的销售渠道。分为三类：区域总经销商负责一个地区的统筹分销；特约经销商是区域内获得授权的代理商，数量最多；专卖店则是经销商开设的门店——注意，专卖店不是自营店，店是经销商的，茅台只负责装修费和部分人员成本。
目前专卖店的数量官网上显示约1350家，我理解的只能是茅台酒经销商才能开这个门店，所以茅台酒经销商最少也有1350家，茅台经销商在2018年开始缩减整顿后基本保持稳定，不再增加。
经销商在这轮行业调整期算是告别了之前有配额就能轻松赚钱的躺赚模式，向真正提供服务换取利润的方向转型。本轮改革后经销商的定位更为明确，筛选出真正有服务能力、能覆盖特定市场的经销商，通过代售模式去赚取超额收益。
②商超
商超渠道是2019年茅台推进营销改革时新引入的渠道。首批合作的全国性商超是华润万家、物美和康成投资三家，此后逐步扩展到大润发、山姆等连锁商超。
对普通消费者来说，商超是最熟悉的茅台购买渠道之一。各平台基本都有限购规则和抢购机制——比如山姆要求会员资格，部分商超要求账号注册满一定时间且有消费记录才能参与抢购。抢到就是赚到，毕竟这里执行的也是官方指导价。
③电商
电商渠道同样在2019年前后正式纳入茅台的销售体系，主要包括京东自营、天猫旗舰店、苏宁等主流平台。
和商超逻辑类似，电商平台的茅台也是限量供应，抢购激烈。本质上电商平台扮演的是“线上经销商”的角色，拿到茅台的配额授权，在平台上面向消费者销售。
④茅台集团/酒旅融合
这是批发代理体系里最“特别”的一条线，很多人可能没想到——机场、高速公路服务区、省属国有酒店，也是茅台的经销商。
这类渠道统称“酒旅融合渠道”，运营主体主要是贵州省的国资平台（贵州机场集团、贵州高速、贵州酒店集团等），以及中粮集团等央企。这条线的存在，一方面服务于贵州本地消费场景，另一方面也是茅台借助国资背景强化渠道稳定性的一种方式。另外，茅台集团旗下还有专门的营销公司负责集团层面的团购业务，与上市公司直销体系下的团购渠道有所区别。
⑤进出口公司/外国经销商
茅台的海外销售由旗下进出口公司统筹，对接国外经销商，覆盖免税渠道、海外华人市场及当地高端消费市场。
05 总结一下
这一轮市场化改革，围绕着构建“自售+经销+代售+寄售”新销售体系，以取消分销，强化执直营，推行代售为措施，本质上是让现有的每条渠道各归其位。通过i茅台直达C端，经销商转为线下服务商。使整个体系更健康了，消费者、茅台、经销商都能在这个生态里找到自己的位置——消费者可以买到放心平价保真的茅台酒，茅台可以把定价权控制在自己手中，经销商可以赚取稳定合规的佣金。
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