关于新消费 定位 渠道 营销 供应链

这里重点谈谈新消费 新消费崛起大概是是在15年就开始了。这中间出来了各种新的消费品牌，元气森林
完美日记 钟薛高 每日黑巧 王饱饱麦片 拉面说 各种螺蛳粉等等。

新消费品牌本质上就是 产品（定位）+渠道+营销+供应链。国内作为长期代工厂，供应链完备，所以早期找到代工厂并不难。元气森林早期产品就是健力宝的工厂代工的。完美日记也是如此，背后是给国际化妆品代工的工厂。所以早期新消费品牌的重点方向是在营销和渠道定位这三个点上，早期消费品公司定位更多是靠自己策划定位，一些比较有经验的公司，会找专门的广告策划公司做定位分析，例如国内有名的华与华，小马宋。减少品牌传播的阻力，能够更快速的占领用户心智。

渠道上早期新消费品品牌严重依赖线上，挖掘种子用户，小红书，抖音 天猫 淘宝。后期大量品牌发现线上流量成本越来越高，开始重视线下流量。比如元气森林线下大量铺货甚至会有自己单独的冰箱，完美日记
大量在线下开门店，钟薛高是试着开了很多线下门店，每日黑巧 拉面说 钟薛高 王抱抱等 大量公司开始进入线下商超 甚至便利店。归根到底消费品是离不开线下的。特别是在最近疫情的状况下。（可参考分众老板对新消费的看法，抖音上有，分众一直是新消费的主要广告平台。）

营销上新消费品牌一直就是营销费极其非常高的情况，根据公开信息燕之窝 的销售费用占比为营收的30%左右 完美日记甚至超过了60% 。主要是为了反复的刷屏反复的触达用户为了占领用户心智。内卷严重，消费品可替代性太强，产品过剩
加上疫情经济不景气总体需求不增长，甚至萎缩。可预见头部的y之w 仙炖等等 广告投入不会降低，因为需要保持头部品牌的效应。在供应链不是大问题的情况下，外部进场玩家变多，一定会使得产能过剩。很可能会出现价格战。

细分在细分，是一条突破的方法。例如婴儿奶粉品牌中的飞鹤，婴儿奶粉是奶粉中细分品类。飞鹤的定位是转为中国宝宝体质设计，更适合中国宝宝，（相对进口奶粉）。这就完美的更新了用户认知。如你们能在燕窝中继续细分市场，重建用户认知 做的更针对性。可避免内卷

重视线下渠道，例如高频的需求的鲜花。扩品类。小仙炖最近推出了冰淇淋，其也有扩品类考虑。单一品类无法长期满足用户对品牌忠诚特别是行业内卷的情况下。根据小红书和bcg发布的报告，新消费品牌的复购大多低于20% 大于75%的消费者认可单品而非品牌。

                   关于市场营销品牌推广 ，名字，标语 超级符号接

x仙炖燕窝  y之屋燕窝  x仙炖名字中就取了仙炖牢牢卡住了鲜炖的定位以及用户心智。Y之屋谐音燕窝。很容易唤醒用户的记忆认知。 中国顶流的广告咨询公司华与华，做过很多成功的定位策划广告，蜜雪冰城雪王logo来自小时候的雪人，厨邦酱油桌布包装，源自儿时记忆的桌布。他的核心观点是不要去改变用户的认知，而是要去唤醒用户的记忆认知，降低用户传播阻力。

某仙炖燕窝副标题， x仙炖鲜炖燕窝，连续五年仙炖燕窝全国销量第一。关键词，（鲜炖燕窝，五年第一）仙炖用户心智定位， 数字最直观最有说服力

Y之屋  副标题 专注24年高品质入选新华社民族品牌工程，中国击剑队指定燕窝产品。关键词(24年 新华社民族品牌 击剑队指定)  新华社击剑队 信任背书，数字直观有说服力

不要让用户花时间思考，不要让用户增加传播的阻力。这几年新消费品牌成功关键点在于流量渠道红利。加细分品类。找准定位 占领用户心智。消费品需要充分利用定位理论。内容属于锦上添花。内容只能触达用户，产生消费行为。还有距离。用户分享转发的内容的动机越来越弱。转发分享模式分为 ，利益诱导型（奖励），利他型（帮助他们比如扶贫电商，水滴筹这一类），利己型（人设帮助）。

最后推荐一本新消费的书籍