网络营销新规下:证券公司直播管理的监管要求(汇总更新版)!
2021年10月29日，证监会机构部发布的《机构监管情况通报（第86期）》，通报明确提出了对证券从业人员网络直播的监管要求。
2021年10月13日，上海证监局向辖区券商发布的《关于规范证券从业人员利用自媒体工具开展业务活动的通知》，进一步明确了证券从业人员利用自媒体工具开展业务活动的监管要求。
2021年11月5日，证监会官网发布《上海证监局联合市市场监督管理局共同规范电视广播媒体不当发布证券广告行为》，重申了发布传播证券业务广告的监管要求。
2026年4月24日，中国人民银行、证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起实施，该办法对金融产品网络营销活动进行全面规范，其中针对证券从业人员直播的相关要求，进一步细化和补充了原有监管规则，与前述文件共同构成证券从业人员直播的完整监管体系。
梳理来看，主要的监管要求如下：
一、禁止直播荐股行为
禁止证券公司工作人员以直播的方式开展投资品种选择、投资组合推介等荐股行为。结合《金融产品网络营销管理办法》要求，非金融机构从业人员不得通过直播形式营销金融产品，尤其是以荐股形式开展的非法证券投资咨询，证券从业人员更需严格恪守底线，不得借助直播从事任何形式的荐股活动，不得明示或暗示证券产品保本、承诺收益，也不得利用模拟业绩、个别有利时段表现等方式误导投资者。
二、规范直播评论行为
证券公司工作人员通过网络直播等形式发表评论，应当保持客观、专业态度，主要聚焦经济形势分析、市场变动情况点评、经济数据解读等宏观层面，并严格遵守以下四方面要求，同时需符合《金融产品网络营销管理办法》中关于网络营销内容的规范：
1. 保证信息来源合法合规、研究方式专业审慎；不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料，确保直播内容真实准确、通俗易懂，符合社会主义精神文明建设要求，践行社会主义核心价值观，倡导理性投资观。
2. 坚守专业形象，不可以使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语，不可以通过着奇装异服、在特殊地址位置直播等方法博人眼球，不可以漫无目的跟风炒作、人云亦云，一门心思追逐市场热点、吸引眼球；同时严禁使用“低风险”“高收益”等诱导性用语，不得进行虚假或引人误解的宣传。
3. 对相关公开言论可能对市场出现的影响进行审慎评估，自觉维护市场正常规则和程序，防止诱导、渲染极端情绪；不得利用直播误导市场预期，自觉维护金融市场稳定。
4. 充分发挥专业优势，引导市场培养长时间投资、价值投资和理性投资的观念，促进市场稳定健康发展，契合《金融产品网络营销管理办法》中倡导健康消费观和理性投资观的要求。
三、压实券商组织责任
对于组织外部人员发表评论的，证券公司应强化组织外部人士发表评论的管理，做好事前审核工作，充分揭示证券公司与外部人士的关系。结合《金融产品网络营销管理办法》规定，证券公司作为金融机构，应对网络营销内容的合法合规性负责，若委托第三方互联网平台开展直播营销，需确保第三方平台接受依法委托，不得超出委托范围，且第三方平台不得将委托业务转委托或变相转委托；同时，第三方平台需以清晰醒目的方式展示证券公司基本信息，不得与证券公司产生品牌混同，不得介入证券产品销售环节或与投资者进行互动咨询。此外，证券公司不得通过第三方互联网平台对私募类证券相关产品开展面向不特定对象的直播营销，仅可针对合格投资者开展定向直播推介，且需严格履行合格投资者认定程序，充分揭示产品风险。对于参与直播的外部人士，证券公司需核实其身份背景、专业资质，明确双方权利义务，严禁外部人士以证券公司名义开展直播活动，不得误导投资者认为其为证券公司从业人员。
四、直播内容需遵守对应的业务监管要求
网络直播只是一种工具和手段，其承载的内容是核心和关键，同时也决定了直播中的行为边界。结合《金融产品网络营销管理办法》的全面规范，结合原有监管文件，目前针对证券从业人员直播内容的核心要求如下，其中2021年5月18日中基协发布的《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》（以下简称《纪要》）的相关要求具有普适性，适用于所有证券业务内容的直播，与《办法》形成互补：
（一）遵守业务规则是基础。总体上看，《纪要》重申了直播应严格遵守公募基金相关的业务监管要求，《金融产品网络营销管理办法》进一步明确，证券从业人员直播涉及金融产品营销的，需严格遵守证券行业相关监管规则，核心以不违反现有业务规则为前提选择直播方式。比如：针对向不特定对象宣传推介具体证券相关产品的直播，需在直播过程中做好分类分级管理，严格履行投资者适当性管理职责，根据产品风险等级匹配投资者风险承受能力，加强相关风险提示，全程明确提示“投资有风险，入市需谨慎”；针对直播中插入证券产品购买链接的，应向投资者全面说明产品的风险收益特征、投资范围、收费标准等核心信息，充分揭示潜在风险，要求投资者完成风险测评并确认符合投资条件后，方可提供购买入口，严禁向未完成风险测评、风险承受能力不匹配的投资者推介产品，这与《金融产品网络营销管理办法》中投资者适当性管理的核心要求高度一致。因此，对于其他证券业务或产品的直播，亦应按此原则，严格遵守相关业务监管要求及《办法》相关规定。
（二）为业务监管空白中的一些问题提供了具体指导，同时结合《金融产品网络营销管理办法》进一步细化要求：
1. 直播可以适度激励。激励须秉持投资者利益优先原则，坚守依法合规底线，符合《金融产品网络营销管理办法》中关于营销激励的规范要求；发放红包应以投资者教育为目的，不得作为诱导投资者购买证券产品的手段；发放红包不得定向用于交易满减抵扣、费用抵扣，或指定其与单一证券产品挂钩，严禁通过激励方式变相开展违规营销。
2. 直播人员的资质要求。根据《金融产品网络营销管理办法》，直播人员若涉及证券产品营销、业务解读等相关内容，必须为证券公司从业人员且具备相应执业资质；直播人员可以不是从业人员，但不得对证券行业、证券产品等进行具体介绍、解答或评论，不得从事任何与证券业务相关的营销或咨询活动。此外，主持人或串讲人行为构成广告宣传的，还须符合《广告法》《金融产品网络营销管理办法》等法律法规要求，不得开展虚假宣传、误导性宣传。
3. 直播应关闭打赏功能。结合《金融产品网络营销管理办法》中“不得通过诱导打赏、抽奖等方式误导投资者”的要求，证券从业人员直播时应关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包，严禁以打赏金额作为投资者获取投资建议、产品推介的条件，杜绝通过打赏形式变相违规获利。
4. 直播内容应流转管控。直播视频、截图、展示材料等相关素材可能存在“恶搞”编辑等二次加工传播风险，结合《金融产品网络营销管理办法》中关于营销内容管控的要求，建议：对直播素材加注版权申明，明确禁止未经授权的二次传播；标注证券公司官方logo，明确直播主体身份，避免身份误导；采取技术手段防篡改或二次加工，确保直播素材的真实性、完整性，若发现未经授权的二次加工传播行为，应及时采取维权措施，消除不良影响。
5. 直播视频应存档备查。根据《金融产品网络营销管理办法》及行业监管要求，直播视频材料需根据内容分类管理：涉及渠道培训、公司宣传或具体证券产品推介等面向不特定公众的直播，按照相关业务的监管要求做好资料存档，存档期限不得少于相关业务监管规定的最低要求；投资者教育类的直播，参考《关于发布＜证券经营机构投资者教育工作指引＞的通知》（2019）第二十二条规定，至少保存3年；由于直播在第三方平台的留存时间不可控，直播时证券公司应另行同步录像，或与第三方平台协商取得直播视频，进行规范档案留存，确保直播全过程可追溯、可核查，满足监管部门检查及合规自查需求。
五、压实券商管理责任
结合《金融产品网络营销管理办法》中“金融机构应履行网络营销主体责任”的要求，证券公司需进一步压实管理责任，规范证券从业人员直播行为，具体要求如下：
1. 完善内部管理，严格规范员工自媒体展业行为。建立健全使用微信、微博、抖音等自媒体工具（含直播平台）开展业务活动的制度体系，明确业务流程、审批权限、禁止性行为等要求，将《金融产品网络营销管理办法》的相关规定融入内部管理制度，确保员工直播行为有章可循。采取有效措施，对员工服务客户的方式、内容、渠道进行统一规范和管理，要求员工开展直播活动前必须履行内部审批手续，未经审批不得擅自开展直播；定期与不定期对报备的员工自媒体情况、直播记录进行检查，及时发现并纠正违规行为。
2. 优化监控方式，有效发挥日常监控作用。强化对员工利用自媒体工具开展业务活动（含直播）的日常监控，结合《金融产品网络营销管理办法》中关于营销行为监控的要求，持续优化、改进日常监控方式，运用技术手段对直播内容、直播言论进行实时监控，实现对违规行为的早发现、早制止、早整改。重点防范员工私自以公司名义、冠以公司职务或容易引发身份误导的方式对外公开发表言论、开展直播的情况，严禁员工未经授权擅自推介证券产品、发表误导性评论。
3. 加强合规管理，提高合规执业教育。加强对证券从业人员的合规管理和教育，将《金融产品网络营销管理办法》《机构监管情况通报（第86期）》等相关监管文件纳入员工培训内容，定期开展合规培训、案例警示教育，督导证券从业人员在通过直播等自媒体工具提供服务时，坚持执业原则，严守合规底线，恪守职业道德，提升风控意识和合规执业能力。定期开展自查自纠，对员工直播行为进行全面排查，对发现的违规行为严格落实责任追究；发现重大道德风险、合规风险问题的，及时向监管部门报告，切实履行合规管理主体责任，确保直播业务合规有序开展。
