一年一度的“苏超”热度空前，“项王故里”宿迁市，在对阵“南京队”的场次里，将翻红的经典“西楚霸王”扮演者何润东请来助阵。

为了这一场互动，宿迁打造了模型战车，复刻了“项王”战袍，并设计了主体“项王回家”。待到正式比赛开幕，何润东乘坐战车，手持画戟，于场地中喊出“宿迁弟子何在”。现场瞬间沸腾，宿迁队一鼓作气，以2-0胜过南京队。接着，宿迁文旅于短视频平台逐步释出现场和幕后情景，播放量轻松过亿。这一足球和娱乐的跨界互动，实现了城市宣传、赛事推广、艺人加名的三赢。

无独有偶，与江苏山水相依的山东，在“齐鲁足球超级联赛”赛场，推出“夏雨荷啦啦队”。在济南对阵另一个“济”字辈城市济宁的足球赛中，一水儿的山东美女身着清宫旗装，在看台上齐刷刷的跳起“古风摇”，颇为养眼。可是当宣传镜头出来的时候，官方想象中如宿迁项王联动一般的全民热议并未到来，反而颇有争议：支持的声音不小，认为济南用夏雨荷这一接地气的方式宣传城市没错；但是反对的声音更大，直指足球赛的热血氛围和“夏雨荷”的哀婉人设完全不搭，甚至有人认为“夏雨荷”是封建糟粕，这一出场拉低了济南“孔孟之乡”的格调……

同样的省域城市足球联赛，同样的当地经典影视IP，同样的文体梦幻联动，但最终的结局却是一个天上、一个地下。

如此反差，问题何在呢？我们在大胆假设后，试着从场景的适配、IP的社会认知，以及人物本身特点三个方面，来做个浅显的分析。

首先，是场景的适配情况。体育被称为和平年代的战争，而足球作为全世界范围内受众最广的运动，排兵、布阵，勾传带射均有着类似战阵游戏的观赏性。在此背景下，由传奇战神“项王”来助阵，简直是绝配。但在热血的现场，夏雨荷作为被抛弃的“闺怨”代表人物，和激烈的球场竞技，就有一点不搭了。

其次，是IP的社会认知度。“项王”作为传奇人物，经司马迁等史学家、文学家历经千年的吟诵，早就刻在了国人的基因里。而夏雨荷呢？虽然有国民度颇高的“还珠格格”电视剧作为背书，但其终究不是主角，甚至连配角都算不上，只能说是一个故事的引子。在群众认知差距如此大的情况下，宿迁和济南借助IP营销的分野也就是注定的了。

第三，是人物本身的特点。项羽作为末代贵族，于灭秦之战中身先士卒，九战九捷，造就“破釜沉舟”等名场面；在垓下之战，更是亲率二十八骑在东城反复拼杀，热血难凉。如此英雄气概，用于鼓励绿茵场上的健儿，恰逢其时。而夏雨荷则不同，她是和君王露水情缘后被弃的柔弱女性，底色除了哀怨，还是哀怨。虽兵法有云：“哀兵必胜”，但此哀非彼哀，无从引来共情。

从宿迁和“项王”何润东的双赢互动，到济南和夏雨荷的借势不成反被嘲，背后是为新时代城市营销提出的全新问题。

江苏，本身就有着“散装”的地方特色，在一省之内，将城市之间的“恩怨情仇”，化为足球场上的热血竞技。而在“足球”这一战略意味颇浓的运动上，项王作为超级英雄、超级勇士、超级将领，与足球比赛有着超高的契合度。于是，在一场双向奔赴下，项王出场，健儿奋发，顺利激发出国人骨子里的英雄气，引发全民热议自然水到渠成。

再回到“项王”何润东本人，其本身就演绎了颇多的英雄，网络上一直有个段子：历史上战力最高的三个人：项羽、吕布、何润东。在《楚汉传奇》中，他扛着几十斤重的铠甲，骑着战马，手持大戟，威风凛凛。在宿迁比赛的现场，当这一身神还原的项王扮相出现时，英雄和英雄的碰撞就此诞生。

而济南在足球赛场上的切入点，则是将“夏雨荷”这一IP，植入创造氛围的“啦啦队”之中。本意其实也可以理解：足球比赛需要啦啦队——啦啦队一般由女性担纲——夏雨荷是女性。但是，这一互动忽视了一个点，就是在足球赛场上，即便是啦啦队，也是健康的、向上的、热血的。但夏雨荷呢？作为一个被爱人抛弃、独自一人生女的形象，他甫一出现，就是哀怨的、凄婉的，这和足球赛场根本不搭。但如果用在大明湖游船上的戏曲，则可能收到奇效。

而回到“夏雨荷”这一形象本身，即便是在其出场的《还珠格格》中，她也只存在于女儿夏紫薇的“可记得大明湖畔的夏雨荷”这一句话中，其他别问形象问世。自身形象本就模糊，赛场上又是由几十个美女扮其跳舞，完全凸不出重点，为了流量而流量，群众不买账也就成了必然。

通过宿迁和“项王”的成功，以及济南和“夏雨荷”的争议，我们大概可以给新时代的城市营销找到几个避坑指南，简单说三点吧：

其一，城市营销要克服“流量思维”，不能什么热就做什么。在新的营销范式出现之后，先问一下“是否和本城市的调性适配？是否能为群众所接受”？然后才是“怎么做才能火爆”。不经全面的考虑，就会一不小心陷入“硬蹭热度”的泥潭。

其二，如果在城市营销中选择和IP联动，则还需要进一步考虑该IP的群众基础如何、形象是不是可视化，以及其所导向的社会价值观是不是积极的、向上的、主流的。如果形象不清晰、群众基础不佳、价值导向不明朗，则应该果断终止，防止反噬。

其三，城市营销，以场景为优先。在文旅大放光彩的新时代，文旅项目也是层出不穷。而我们作为拥有上下五千年历史的过度，在历史中挖掘创意、寻找项目本身就具有先天优势。基于此，各地城市在做营销的过程中，先结合自身的历史调性和城市性格，确定所要开展的活动，然后再确定和该活动所契合的联动IP，为城市营销活动的成功打下基础。

城市营销，本就是一场大课题。他不是简单的贴标签、画图像，而是一场深刻的文化之旅，在城市和游客之间，创造深度的“灵魂对话”。

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