（一）划定营销活动法定边界，夯实持牌经营核心底线新规从适用范围与核心定义两个维度，彻底明确了金融产品网络营销的监管边界，从根源上落实了金融业务必须持牌经营的核心监管原则，为银行业划定了营销活动的根本合规底线。在适用主体方面，新规明确金融产品网络营销的合法主体仅限两类：一是经金融管理部门批准设立的持牌银行业金融机构；二是接受金融机构依法合规委托的第三方互联网平台。除此之外，其他任何组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销活动。这一规定彻底封堵了自媒体、网络达人、非持牌机构等主体开展金融产品营销的合规空间，终结了行业内无资质展业、多级分销的乱象。

对于银行业而言，此前部分机构通过与非持牌自媒体、外部达人合作开展产品推介、引流获客的营销模式已完全不符合监管要求，需全面停止并整改，所有线上营销活动必须回归持牌主体自营或合规委托第三方平台开展。在行为定义方面，新规明确金融产品网络营销，是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌、为金融消费者购买金融产品提供转接渠道等。

这一定义实现了监管场景的全覆盖，核心合规要点包括：一是监管覆盖自销、引流、代销、展示四大类核心营销模式，无死角纳入监管范畴；二是全形态线上渠道均受规制，直播、短视频、门户网站、公众号、APP、小程序等所有互联网媒介，只要开展金融产品营销活动，均需遵守新规要求；三是明确将行业内普遍存在的引流跳转模式正式纳入网络营销范畴，意味着银行所有线上引流链路均需遵循营销活动的全流程合规要求；四是将金融机构业务品牌宣传、金融产品基础信息展示等行为均纳入监管范围，打破了 “仅产品销售环节受监管” 的认知误区，要求银行将合规管控嵌入品牌宣传、产品展示的全流程。（二）严控委托合作与引流跳转全流程，筑牢渠道合规防火墙新规针对第三方平台委托合作与引流跳转行为作出强制性规范，直击当前银行业与互联网平台合作中的核心合规风险点。第一，明确委托业务转委托禁止性要求。新规明确，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当接受金融机构依法委托，符合监管要求，不得超出委托范围，不得将受托业务向其他机构转委托或变相转委托。这一禁令彻底终结了行业内 “层层委托、多级分包” 的营销合作乱象，从制度上切断了违规营销的传导链条。对于银行业而言，在与第三方互联网平台签订合作协议时，必须明确写入禁止转委托的刚性条款，同时建立对合作平台的全流程跟踪管控机制，定期核查受托业务的执行主体，严防平台违规转委托引发的合规风险与声誉风险。第二，严格规范引流跳转全链路合规要求。新规明确，第三方平台提供产品购买转接渠道的，应当直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台；在消费者进入金融产品购买、服务使用环节前，必须进行显著风险提醒并设置强制阅读时间。银行业合规自营网络渠道，包括官方网站、自有移动应用程序、官方公众号、合规注册的小程序、以机构名义开设的官方运营账号、享有完整域名与数据权限的官方 H5 页面等。这一规定对银行线上引流链路的合规改造提出了明确要求：一方面，银行需全面梳理现有引流合作模式，确保所有外部引流链路最终直接跳转至银行自营平台，杜绝中间跳转、二次引流的情况；另一方面，必须在产品购买环节前优化风险提示设置，严格落实强制阅读时长要求，确保消费者充分知晓产品信息与风险，切实履行金融消费者适当性管理义务。（三）细化营销内容与行为全链条规范，划定营销行为负面清单新规以 “正面义务 + 负面清单” 的模式，系统性构建了金融产品网络营销内容与行为的全链条规范，明确了银行业线上营销活动的具体合规要求，核心管控要点如下：压实营销内容合规的主体责任。新规明确金融机构是网络营销宣传内容合法合规性的第一责任主体，必须建立全流程的内容审核工作机制；第三方互联网平台必须使用经金融机构审核确认的营销内容，不得擅自变更、修改。这一规定要求银行必须建立营销内容 “事前审核、事中监测、事后回溯” 的全流程管控体系，无论是自营渠道发布的内容，还是委托第三方平台发布的内容，均需纳入统一审核范畴，杜绝未经审核的营销内容对外发布。明确营销信息的充分披露义务。新规要求，金融产品网络营销必须向消费者充分披露产品名称、产品提供者与销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等核心关键信息，确保信息披露真实、准确、完整、及时。对于银行而言，无论是信贷产品的年化利率、还款方式、综合息费，还是理财产品的风险等级、收益类型、盈亏规则，均需在营销宣传中进行全面、清晰的披露，不得隐瞒关键信息，切实保障金融消费者的知情权。明确营销宣传禁止性用语与行为负面清单。

新规明确划定了虚假、误导性宣传的禁止性情形，将低风险、低门槛、秒到账、高收益、低利率、无成本等 6 类高频诱导性用语纳入明确禁止范畴。这一规定直击当前银行业线上营销的常见违规点，银行需全面梳理现有营销话术、宣传物料，全面清理上述禁止性用语，杜绝使用夸大、诱导性表述开展营销宣传，同时建立营销用语负面清单管理制度，形成常态化管控机制。规范算法推荐与营销信息推送行为。新规明确，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导消费者过度消费的算法模型；向消费者发送营销信息、拨打营销电话的，应当提供拒收或退订选择，消费者拒收或退订后，不得以同样方式再次发送。对于银行而言，需对现有算法推荐模型开展合规评估，整改诱导过度借贷、过度消费的算法规则；同时优化营销短信、外呼营销的管理机制，严格落实退订、拒收要求，杜绝违规骚扰消费者的行为，切实保护金融消费者的自主选择权。规范全场景营销行为的合规要求。新规明确，不同类别金融产品的营销信息，应当分别设立宣传展示专区；以弹窗广告形式开展营销的，必须显著标明关闭标志并提供一键关闭功能；以组合方式营销金融产品的，必须以显著方式提醒消费者注意，不得违法搭售，不得将组合销售选项设置为默认同意。银行需对照上述要求，全面整改线上渠道的内容展示、弹窗广告、组合销售模式，确保符合监管要求。严格规范直播、短视频等新媒体营销行为。新规明确，通过公众号、直播、短视频等形式营销金融产品的，必须在金融机构自营平台或银行在第三方平台合法开设的官方账号内开展；营销人员必须为银行从业人员，具备相应业务从业资格，并获得银行的正式授权。这一规定彻底终结了银行委托外部非持牌人员开展直播、短视频营销的模式，要求银行建立新媒体营销专项管理制度，营销主体必须为银行官方账号，营销人员必须为银行持证从业人员，同时对营销全过程进行录音录像，实现全流程可回溯管理。

（四）压实支付业务本源定位，厘清支付服务与金融营销的业务边界新规针对支付业务相关营销行为作出专项规制，核心要求是推动支付服务回归本源，厘清支付服务与金融产品营销的业务边界，这一要求不仅对支付服务主体形成直接约束，也对银行业支付业务、零售信贷、财富管理等相关业务的线上展业模式带来重要影响。新规为支付服务划定了两条不可逾越的监管红线：第一，不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项。这一规定旨在杜绝支付服务与信贷、理财等金融产品进行绑定，误导消费者将金融产品误认为支付工具使用，防范支付业务与信贷、资管业务混同带来的金融风险。对于银行而言，需全面梳理支付相关合作业务，尤其是信贷产品、理财产品与支付场景的绑定合作，确保支付工具与金融产品在功能上实现严格区分，杜绝将金融产品作为支付选项的违规模式。第二，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。核心监管要求是支付工具与贷款等金融产品必须在展示层级、视觉样式、用户决策路径上实现清晰隔离，绝对不得误导用户混淆支付工具与金融产品。这一要求对银行与支付服务主体合作开展的信贷、理财产品营销模式提出了明确整改要求，银行必须协同合作方，对支付页面的产品展示进行全面优化，实现支付功能与营销功能的物理隔离与路径分离，杜绝消费者误认、误操作的风险。同时，银行在业务开展过程中需秉持审慎合规原则，将全品类金融产品均纳入合规管控范畴，避免因扩大营销范围引发合规风险。（五）放宽合规代言监管限制，明确商业推荐行为的管控要求前期征求意见阶段，曾对学术机构、行业协会、专业人士、演艺明星等主体为金融产品作推荐证明的行为作出全面禁止性要求，本次新规作出了重大优化调整，明确金融机构利用上述主体的名义或形象作推荐、证明的，应当遵守广告代言相关法定要求。这一修订意味着合规的金融产品代言行为正式放开，为银行业品牌营销、产品推广提供了新的操作空间，同时也划定了代言行为的合规底线。对于银行业而言，代言限制的放开并非意味着营销行为的无约束，而是对代言行为的全流程合规管理提出了更高要求。银行在开展相关代言合作时，必须严格遵守相关法律法规要求，核心合规要点包括：一是严格审核代言主体的资质与背景，确保代言主体符合法定要求，不存在禁止代言的情形；二是对代言内容进行全流程审核，确保代言内容真实、合规，与产品实际情况一致，不存在虚假、误导性宣传；三是明确代言主体的行为边界，严禁代言主体超出银行授权范围开展产品推介、营销咨询等活动；四是建立代言行为的风险管控与应急处置机制，防范因代言主体负面舆情引发的银行声誉风险。同时，银行需秉持审慎原则，针对高风险金融产品的代言行为制定更为严格的管控标准，切实保护金融消费者合法权益。（六）厘清银企合作权责边界，规范合作模式与收费管理机制新规核心明确了金融机构与第三方互联网平台合作的业务边界、权责划分与收费管理要求，彻底厘清了银企合作的合规红线，是本次新规中对银行业合作模式影响最为深远的内容之一。明确第三方平台不得介入金融产品销售全环节。新规明确，第三方互联网平台不得违反法律法规与监管规定，介入或变相介入金融产品销售合同签订、资金划转、消费者适当性测评、贷款额度测评等销售环节，不得就金融产品与消费者开展互动咨询。这一规定大幅拓宽了销售环节的监管范畴，将行业内普遍认为属于售前环节的额度测评、互动咨询等行为，均纳入销售环节的禁止性范畴，彻底划清了平台方 “技术赋能” 与 “金融干预” 的边界。

对于银行而言，必须全面梳理与第三方平台的合作模式，将产品销售全环节，包括售前咨询、额度测评、适当性管理、合同签订、资金划转等核心业务环节，全部收回银行自营体系内完成，第三方平台仅可提供合规的营销宣传、跳转引流服务，严禁平台介入任何金融业务核心环节，切实落实银行作为金融业务主体的核心责任。优化合作收费监管规则，明确质价相符核心要求。前期征求意见阶段，曾对与业务规模挂钩的收费模式作出严格限制，本次新规删除了相关限制性要求，同时新增了第三方平台收取网络营销服务费用应当合理定价、质价相符的核心要求。这一修订放宽了银企合作的收费模式限制，认可了与服务效果挂钩的市场化定价方式，契合行业实际展业需求，但同时也对收费的合规性提出了明确约束。

对于银行而言，在与第三方平台约定合作收费模式时，需确保服务内容与收费标准相匹配，不得通过各类服务费用名义进行违规利益输送，不得借助第三方平台规避信贷利率监管、变相抬高融资成本，同时需在合作协议中明确服务内容、定价标准、计费依据等核心条款，确保收费行为合规、透明、可追溯。新增变相营销行为的禁止性规定。新规明确，金融机构及其从业人员，不得委托第三方互联网平台以投资者教育、课程培训等名义，变相开展金融产品网络营销并支付相关费用。这一规定针对行业内普遍存在的 “以投教为名、行营销之实” 的乱象作出了明确规制，银行必须全面规范投资者教育活动，严格区分投资者教育与产品营销的边界，严禁借助投教、培训等名义开展变相营销活动，确保投资者教育活动的公益性、独立性。（七）严控品牌混同合规风险，规范金融标识与商标使用管理新规针对金融产品品牌独立、互联网名称使用、商标注册使用等作出了系统性规范，核心目标是防范金融机构与第三方互联网平台的品牌混同风险，避免金融消费者对产品提供主体、业务资质产生误认，切实保护消费者合法权益与金融机构品牌声誉。严格禁止品牌混同行为。新规明确，金融机构委托第三方平台开展网络营销服务的，必须保障金融产品的品牌独立性；第三方平台必须以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者的名称与相关标识，严防消费者产生品牌混同。同时明确要求，金融产品名称不得使用第三方互联网平台的名称、商标相关字样，避免造成品牌混同。

对于银行业而言，此前与互联网平台合作发行的联名信贷产品、联名理财产品等，若产品名称中嵌入了第三方平台的名称、商标相关字样，极易被认定为品牌混同，需按照新规要求进行全面梳理与整改，确保金融产品品牌独立，产品提供主体信息清晰、醒目展示，杜绝借助第三方平台品牌效应误导消费者的行为。严格规范互联网名称与账号使用。新规明确，未取得相应金融业务资质、金融信息服务资质，或未经金融管理部门同意，任何机构和个人不得在网站、移动应用程序、互联网账号名称中使用银行、金融、融资、贷款、理财、财富管理等涉金融属性字样。银行需对自身及合作第三方使用的互联网账号、网站名称、应用程序名称进行全面合规排查，确保所有线上渠道的名称使用符合监管要求，同时严防第三方机构冒用银行名称、使用涉金融违规字样开展营销活动，维护银行品牌声誉。严格规范涉金融商标使用。新规对涉金融属性商标的注册与使用作出了明确规制，未取得相应金融业务资质的机构和个人，不得使用包含涉金融属性字样的商标，除非商标整体具有其他含义，不易使消费者产生资质误认。银行需对自身商标注册、使用情况进行全面梳理，同时核查合作第三方平台使用的商标是否存在违规使用涉金融字样的情形，防范因合作方商标违规使用引发的品牌混同与合规风险。