农资行业和十年前变化太大。

农资行业是一个相对落后的行业。

当展会投入100万换不来500万回款，我们该醒醒了：农资品牌的战争，早已不在田间地头。

2023年4月之后，农资圈的朋友见面，谈得最多的不再是新产品、新市场，而是一个字：卷。

从事农资品牌营销策划十余年，我常听到这样的声音：“你们就是搞推广、做策划的嘛！”这话没错，但也不全对。

自1997年“农资与市场杂志社”深耕行业传播近30年，我自2015年入行，服务过多家农药上市企业，2022年起聚焦特肥领域（专注于植调剂与免疫诱抗剂）。这一路，我见证了农资行业的潮起潮落。

2023年是个分水岭。此前，企业参加一场展会，投入100万，换来500万以上的回款是常态。如今，同样的投入，可能连水花都溅不起来。这不是你不够努力，也不是产品不够好，而是时代的逻辑变了。

2024年初我曾和很多朋友说：农资行业内卷的根源不在行业本身，而在大环境。

当增量市场变为存量市场，当信息差被彻底抹平，单纯的“推广”已死，“品牌心智”才是唯一的护城河。

很多农资企业陷入了巨大的困惑：产品成分越来越好，含量标注越来越高，价格战打得越来越凶，但利润却越来越薄，客户越来越挑剔。

这种无力感，源于大多数企业仍在使用“物理场景营销”。

就像如果你认为洗发水只能在“卫生间”做营销一样荒谬，很多农资企业也认为品牌只能在“田间地头”做文章。我们习惯于展示：

• 我的肥料含多少氮磷钾；

• 我的农药杀虫率高达98%；

• 我的产品在玉米上效果好，就在玉米地里做试验。

这叫“使用场景”，这是产品的底层逻辑，但不是品牌的高级逻辑。使用场景决定的是渠道（经销商愿意卖），而不是心智（农户抢着买）。

当所有企业都在比拼谁的含量更高、谁的价格更低时，农户的注意力就会集中在“性价比”上。一旦有更便宜的产品出现，客户立刻流失。没有心智占领，就没有品牌溢价，更没有用户忠诚。

参考快消巨头宝洁的做法，飘柔、潘婷、海飞丝，基础功能都是“清洁头发”，但它们分别占领了“爱情”、“成长”、“社交”三大心智场景。

农资行业同理。

浩辰生物在2026年CAC展会上引爆全场，靠的绝不是仅仅告诉农户“我是植物源磷酸二氢钾”。如果只讲成分，它永远无法逃脱与无数同质化产品的价格战。

通过对其案例分析（参考“农资与市场官微”及“24章经”报道），我们发现浩辰生物的高明之处在于：它将“植物源磷酸二氢钾”这个物理产品，转化为了农户心中的一种“价值渴望”。

传统矿物源磷酸二氢钾竞争到白热化，大家都在拼纯度、拼价格。而浩辰生物另辟蹊径，提出了“植物源”概念。这不仅仅是原料来源的改变，更是一次心智场景的重构：

1. 安全渴望： 农户怕烧叶、怕伤根。植物源意味着更安全、更温和。

2. 品质渴望： 农户怕果品差、卖不上价。植物源意味着更天然、更优质。

3. 未来渴望： 农户怕土壤板结、怕残留。植物源意味着可持续、更环保。

浩辰生物没有在“使用场景”（什么时候打药）上纠缠，而是直接切入农户对“高品质种植”和“安全投入品”的心智场景。这就是它能在内卷中脱颖而出的关键——它卖的不是肥料，而是“高品质农业的未来解决方案”。

对于农资企业来说，未来的出路不在于生产更好的“化学品”，而在于打造更有温度的“品牌”。以下是基于浩辰生物等案例提炼的四步策略：

1. 跳出“成分表”，找到用户的“核心价值渴望”

不要再对农户喊“我的钾含量高”。你要问自己：农户用你的产品，到底是为了解决什么人生问题？

• 是为了让孩子吃上安全的蔬菜？

• 是为了在收购商面前挺直腰杆卖高价？

• 是为了让自己从繁重的劳作中解脱出来？

案例启示： 浩辰生物的“植物源”，击中的是农户对“食品安全”和“土壤健康”的深层焦虑与渴望。

1. 单点聚焦，把一个场景打穿

中小企业切忌贪大求全。飘柔只讲“柔顺”，潘婷只讲“闪耀”。

农资企业也要做减法。 如果你做特肥，你是专注于“逆境救援”（抗旱抗冻），还是专注于增甜着色？

• 如果是植调剂，不要只说“调节生长”，如果说“作物免疫诱抗”，占领“作物健康管理”的心智，销量之少翻倍！

• 如果是特肥，不要只说“营养全面”，要说“植物源提取”，占领“绿色有机种植”的心智。

1. 把产品转化为“解决方案”

场景营销的关键，是把冷冰冰的化合物，变成农户实现梦想的“工具”。

浩辰生物的成功，在于它让农户意识到：选择植物源磷酸二氢钾，不是买了一袋肥，而是选择了一种“与国际接轨的高品质种植方式”。

1. 全链路落地，让场景无处不在

心智场景不是一句广告语，而是渗透到企业经营的每一个毛孔。

• 视觉： 包装设计是否体现了“植物源”的纯净感？

• 话术： 业务员拜访客户时，讲的是参数，还是种植户的焦虑与解决方案？

• 活动： 召开农民会，是发传单抽奖，还是做“高品质农产品品鉴会”？

浩辰生物在CAC展会上的火爆，正是因为它从展台设计到讲解话术，全方位强化了“植物源”这一差异化心智，让参观者瞬间感知到其与众不同。

农资行业正面临前所未有的挑战，但也蕴藏着巨大的机遇。当大多数企业还在渠道里肉搏，在价格上割喉，这正是你通过“心智场景”逆袭的最佳时机。

打仗：胜兵先胜而后求战。 营销亦是如此。

不要在田间地头里寻找答案，要去农户的心智中去挖掘金矿。

永远记住：使用场景决定渠道，心智场景决定品牌。 只有占领了农户的大脑，你才能守住市场的江山。