《金融产品网络营销管理办法》政策解读，2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。《办法》将于2026年9月30日起正式施行，是我国首部系统规范金融产品网络营销行为的顶层设计文件，标志着金融营销正式进入全链条、一致性监管的新阶段。

作为长期深耕金融科技领域的从业者，我们第一时间对《办法》进行梳理，提炼核心要点，以供行业同仁与合作伙伴参考。

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一、出台背景

近年来，互联网技术深度赋能金融服务，切实降低了获客成本与服务门槛，但部分领域也出现了一些亟待规范的乱象：

• 部分机构及个人在宣传中片面强调收益、刻意淡化风险；

• 部分互联网平台利用流量与数据优势，实施强制搭售、诱导借贷或过度营销；

• 少数不具备资质的主体以“投资者教育”“财经内容分享”等名义变相从事金融产品销售或咨询活动；

• 在直播、短视频等新业态中，非持牌人员违规推荐金融产品，甚至从事非法证券投资咨询活动。

针对上述问题，《办法》坚持“依法将各类金融活动全部纳入监管”的原则，统一线上线下同类业务的监管标准，旨在从源头防范金融风险，切实保护金融消费者合法权益。

二、核心要点

《办法》共八章三十九条，核心精神可归纳为：资质准入更严、责任边界更清、新业态监管更实。为便于理解，首先明确以下三个基础概念：

金融机构： 指依法取得金融业务许可证或经金融管理部门批准设立的机构，包括银行、证券公司、保险公司、信托公司、消费金融公司等，也包括典当行、小额贷款公司等地方金融组织。简言之，凡持牌经营金融业务的机构，均属《办法》所称金融机构范畴。

第三方互联网平台： 指本身不持有金融牌照，但为金融机构提供网络营销支持服务的互联网平台。其核心特征是“非持牌、受委托”，仅可在金融机构正式委托范围内开展营销活动，不得参与销售合同签订、资金划转、适当性测评等核心业务环节，亦不得转委托。

自营平台： 指金融机构自行设立并运营的网络服务平台，包括官方网站、官方App、官方小程序、官方公众号等。自营平台是金融机构直接面向消费者开展网络营销和业务办理的唯一合法承载载体，也是承接第三方平台导流的交易闭环终端。《办法》要求所有金融产品的在线成交环节须回到金融机构自营平台完成。

在此基础上，《办法》的核心要点如下：

（一）严格营销资质，落实持牌经营

《办法》最根本的制度安排，在于明确金融产品网络营销的资质门槛：只有金融机构，以及接受金融机构正式委托的第三方互联网平台，方可开展金融产品网络营销活动。

具体规范包括：

• 第三方互联网平台开展营销，须基于金融机构的正式委托，且不得超出委托范围，不得将营销活动转委托；

• 涉及跳转购买的，仅可跳转至金融机构自身的官方页面，不得嵌套多层跳转，且在进入购买环节前须设置醒目提醒及强制阅读时间；

• 金融机构不得为任何非法金融活动提供营销服务或便利，包括非法集资、虚拟货币交易、非法放贷等。

这意味着，此前部分无牌机构或个人通过“灰色导流”方式参与金融营销的行为将受到根本性约束，金融产品网络营销正式进入“持牌者入局”的规范轨道。

（二）规范营销内容，压实审核责任

在宣传内容与话术方面，《办法》对金融机构及平台的合规管理提出了明确要求：

• 禁止使用诱导性、夸大性用语。 包括但不限于“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等表述，尤其贷款类产品营销严禁再以“低门槛、秒到账”等吸引流量。

• 严禁违规承诺收益。 不得明示或暗示“保本保收益”，不得以模拟业绩、个别有利时段的数据误导投资者。

• 明确内容审核责任。 金融机构须对营销内容合法合规性承担全程管理责任，建立审核机制并留档备查。第三方平台须使用经金融机构审核通过的内容，不得自行修改或添加信息。

上述规定旨在确保金融消费者在接收到营销信息时，能够获得真实、准确、完整的关键信息，有效避免因信息不对称而产生的决策偏差。

（三）聚焦新业态，填补监管空白

针对近年来发展迅速的直播营销、算法推荐、支付页面导流等场景，《办法》作出了有针对性的安排：

• 直播及短视频营销： 非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。此类营销人员须为金融机构的从业人员，并取得相应从业资格及机构授权。这对不具备资质的“财经大V”违规荐股、擅自推荐金融产品等行为形成了明确禁止。

• 支付页面展示： 收银台页面中，支付工具与贷款等金融产品须分开展示，不得误导消费者。非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等纳入支付工具选项，也不得为相关产品提供营销服务，从支付环节源头切断非合规导流路径。

• 算法推荐与用户权益： 应用算法推荐进行营销的，不得设置诱导过度消费的算法模型；须提供不针对个人特征的选项，或便捷关闭算法推荐服务的功能。弹窗广告须显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。以信息推送或电话形式营销的，须提供拒收或退订选项，且退订后不得以相同方式再次营销。

（四）厘清责任边界，实现交易闭环

《办法》进一步厘清金融机构与第三方互联网平台之间的权利义务边界：

• 互联网平台不得以任何形式参与金融产品销售的核心环节，包括但不限于销售合同签订、资金划转、适当性测评、授信审批与贷款额度测算等；

• 平台不得与消费者就金融产品进行互动咨询；

• 不得将平台品牌与金融机构品牌进行混同宣传；

• 严禁以“投资者教育”“课程培训”等名义变相开展金融产品营销，并以此向机构收取费用。

上述规定有助于杜绝责任推诿，促使各方归位尽责。

三、行业影响与合规展望

距2026年9月30日正式施行尚有近5个月的过渡期，从行业实践角度看，《办法》将带来以下几方面深远影响：

• 对金融机构： 需尽快建立并完善营销内容审核机制，全面梳理存量营销素材与合作协议，确保在过渡期内完成对标整改，压实全流程管控责任。

• 对互联网平台： 需重新审视既有的流量变现模式，特别是支付导流、算法推荐等环节的合规性，及时调整业务结构与合作模式，切断不合规导流路径。

• 对内容创作者与自媒体： 未持合规资质的人员将不能再开展金融产品推荐、导流及实质上构成营销的活动，相关业务需彻底转向规范化的机构合作框架。

• 对金融消费者： 信息环境将得到显著净化，误导性话术和隐蔽导流行为有望大幅收敛，金融消费决策的信息质量将有实质性提升。

四、结语

《金融产品网络营销管理办法》的出台，致力于推动行业从“流量驱动”回归“产品与服务驱动”，构建更透明、更公平、更负责任的金融营销秩序。这既是保护消费者合法权益的现实需要，也是金融与科技融合发展行稳致远的制度保障。

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