现在的观众应该都想不到还会有影视公司的老板对宣传公司要求做出《富春山居图》这种级别的营销。这颗过期的蓝色小药丸，还在催动着电影赌徒。

01

中国电影史上最铁最铁最铁的烂片到目前为止都凑不出三个，现在只有两名在争夺伯仲之间的位置，一个是《富春山居图》，一个是《逐梦演艺圈》。

《富春山居图》在 2013 年上映凭借豆瓣评分3.0，拿到了3 亿元的票房。电影刚上映，口碑就崩塌得排山倒海，但是票房却一路走高，成为了著名的“营销”学习案例。

02

我前文经常举例（通过坑垮资本拖垮供应商的H电影公司）老板H总经常在跟宣传公司开会时，经常提起《富春山居图》这个项目，要求宣传公司能做出这个量级的营销，原因有下面三条：

①他当年确实参与了这个项目，来向在座的各位证明“我懂，我比你们厉害，你们蒙不了我。”这是中登和老登们经常会犯的错误，就是在开会时当着 00 后的面提起 00 后小学时候的项目，来自证自己的“丰功伟绩”。现实是00 后可能压根没听过老登门所说的项目。这是全方位暴露自己的落后、不专业、缺乏独立思考能力以及判断能力——这是作为甲方最致命的缺点。

而且我不得不吐槽一些老登话术，自觉精密睿智异常，人家现在 00 后都不在乎你这套话语体系，只会觉得不知道你在嗨什么。

②人会为了自己的无理取闹寻找合理性和正当性。H总在清楚自己的影片票房空间和热度空间的情况下，向供应商提出为什么你们的创意上不了热搜，你们的策划平平无奇无人关注，最后把票房不好归结为宣传供应商的问题。H 总为了论证自己并非荒谬，进而会说你们看看《富春山居图》口碑不好影响票房了么？我们影片质量比《富春山居图》好多了吧，为什么票房才这么点。如果 H 总这位甲方真的把自己电影自比《富春山居图》，那他就是 totally，literally的一个不懂营销的人。如果明知时移世易，还要拿《富春山居图》举例，去向供应商提不可能完成的要求，赢一些在不对等关系里的嘴仗，妄图多抽供应商几鞭子，以图能把自己电影的票房从骡子变成汗血宝马，那就是瞎耽误时间。一个项目到了营销阶段，就不要再天马行空地浪费时间在一些没用的权谋和话术，最后耽误的是片子的时间，票房自然惨淡。

③对电影票房确实有不切合实际的幻想。这也是多种原因中覆盖面最广的原因。谁不曾幻想一夜暴富，谁不曾幻想自己粗心打造的破铜烂铁能有上亿观众赏识，谁又不曾幻想自己就是那个档期的幸运儿，一不小心还成了《富春山居图》。H 总也想自己从电影节花几万块捡漏的小众文艺片能成为档期黑马，观众惊呼他是文艺片活菩萨，中国电影多元化第一人。

我相信每个参加过高考的人是不会随便拿志愿填报单，把志愿填报单当成寺庙里的许愿墙，随便乱写。即便人们会对结果有着超过自己付出的幻想，但是不会在考试估分过后，不会在志愿填报单上乱押宝。

03

但是中国电影人会！H 总只是其中之一。

赌徒心态实在太重了，他们仿佛看不见 2026 年的观众是从 2013 年一路走来，被烂片摔打了多少次一样。H 总们每天都是新的一天，总想拿早就开过奖的彩票再去兑一下奖。

在中国电影公司、电影导演、平台方一抓一大把，从2025 年血扑的某神话续集、某小说续集、某成语续集电影就能看出。平台、片方对自己影片的质量评估和人民群众的观赏水平之间是出现了巨大的鸿沟，还是说他们明明知道自己片子不行，但是指望自己是个幸运儿？无论是哪种情况，都是十分危险的。

这三部续集电影分别在春节档、暑期档、国庆档上映，这三个档期的营销和发行排片费用公认很高，一般预算不够的片子都不进去做分母和炮灰。满足质量过硬、预算充足、平台保驾护航这三点充分必要条件的影片才能进去搏斗一番。首先的充分必要条件就是质量过硬，质量过硬也包含了和观众之间有最大公约数呼应指数，冷门小众就不建议进去当炮灰，口碑再好没排片，说啥都是空话。

这三部续集电影满足上面三个条件中的后两条，唯独不满足第一条，迅速扑街。这三部电影还都是大制作，前期投入已经是至少往两三亿上说，营销阶段，算算账，少则 3000 万，多则过亿，全打了水漂。

这和甲方拍板人的判断能力与极大相关，现在网上风行一句名言“沉默成本不参与重大决策。”这是很多经济学家总结出来的，现在也应用于大家的日常生活当中。但是就是不应用于电影甲方拍板人的决策流程。为什么会出现这种情况呢？

04

这还是回到了两个问题。关于在做营销和发行预算的时候会出现的问题。

①决策人对电影质量和观众观影需求之间出现了鸿沟，还是没有鸿沟，决策人知道片子的情况，幻想自己能通过营销骗一笔，自己是个幸运儿？

②假如真能靠虚假营销吸引观众入场，票房在覆盖了营销和发行，还能赚钱，赚多赚少的问题罢了。

很明显去年的观众回答了这两个问题，对质量的要求日益增高，对欺骗的行为容忍度低至 0 点，这三部续集电影赔得底儿掉。

其实这件事已经被验证了好几年了，片子不符合预期，观众一点眼神都不会给。但是怕就是怕电影人惯性使然、路径依赖问题，还是有侥幸心理。

05

像 H 电影公司的 H 总这种人多的是，是从 2012 年电影行业的热钱涌动，九块九的平台票补观众爆发式增长的旧时代穿越而来，还总抱有《富春山居图》式的期待，希望观众十年如一日不变得被欺骗，这路径依赖的模式陈旧而无礼。

正是因为《富春山居图》这种影片一点点抹杀了观众对电影院这个黑盒子的向往。观众现在提起影院没什么好话。

曾经电影行业被热钱冲刷，9.9 元票补拉新的时候，电影行业的人自由生长，顺水行舟盆满钵满，就给观众端上来一盘盘《富春山居图》。所以现在你就是端上来山珍海味，对于观众来说，酒再香，营销的巷子只剩下深且曲折。更何况还不是山珍海味。

06

电影行业能把做营销的心思用在调研、编剧、制作、后期该多好呢？

前段时间有人提问讨论电影营销现在做什么都无效了？电影营销该怎么办？评论区网友说，现在电影的问题是营销做得太好了，电影做得太差了。

并且无数的 H 总有没有想过你们电影无论所处的时代环境、观众审美水平与《富川山居图》不一样，你们手上的电影也与《富春山居图》不一样。

《富春山居图》上映的年份是 2013 年，独占一个端午节假期的三天，主演是当时刘德华、林志玲、张静初等，在上映前因为主演和剧组的关系已经炒作得沸沸扬扬，大家当时抱着去影院看大明星洋相的态度，无论是啥尝一口咸淡，中影保驾护航的首日排片是 37%，坐拥档期、卡司、话题、排片，现在重新复刻一个相同题材的电影，更大的档期，更豪华的阵容，更炸裂的话题，双票务平台保排片，也不会再有一个《富春山居图》的票房，况且《富春山居图》 1.6 亿投资，票房回收了 1.2 亿左右，网络版权也卖不出4 千万，是赚是赔真不好说，特别是后加入的投资方。

为何还有 H 总这样的人总是做着这样的春梦，拿着十万块钱要求供应商复刻当年豪赌万金博千万金的场面呢。

07

营销要说复杂也不复杂，要说简单也不简单。先辨别是烂片、平片、好片、爆款，再取最大公约数的观众，再取票房下限，再看电影的损益点和上限，最后定档期、定预算、定策略、定物料、定步骤。

这里面很多是要做判断的事情，以前我以为有些事情还到不了需要判断能力的地步，我现在明白能不痴人说梦和愿意踏踏实实打基础就已经是评判一道甲方能力的门槛了。

明明进了不该进的档期，仅有的预算不去面向最重要的观众服务，而是期望平底起高楼制造大众话题全民爆款，老想着让供应商用几个话题词撬动热度，撬动观众购买力，如果营销创意能换来票房，那都不用好好拍电影了，营销能解决一切啊。但是现在观众不买账了，都醒醒啊。

08

如何打破这场幻想，还宣传公司一个正常逻辑的对话，还观众一个正常逻辑的电影市场，回归到观看的本质，回归到产品本身，用心用脑做电影，用脚营销，这才是对的顺序。理解电影营销一定是从放弃对电影营销效果的幻想和《富春山居图》的票房开始。

09

H 总们这种扭曲现实的思考方式，其实耽误不了其他人，真正的伤害是片子的时机耽误了，因为从定档开始就是倒计时，还沉湎幻想，提出非分的要求，一次次地开创意会，换策略，意图靠创意靠总共十万块钱再向市场推出一部石破惊天的影片，最后基础的 1 什么也没做，狂做幻想的 0，时间耽误了，时机耽误了，你以为自己很有创意在向空中吐泡泡，同行和观众以为你在吐白沫，影片上映了，票房可想而知。

年龄越大越知道时间和时机的重要性，唯有时间昂贵与奢侈。