农商行网点零售营销综合能力提升培训课纲

培训对象

网点行长、财富顾问、理财经理、大堂经理

培训目标

统一各岗位对零售营销的系统认知，明确核心职责与协同价值。

核心方法论

学会运用“三量提升”、“客群经营”、“网格化”等核心方法论，掌握KPI科学拆解与过程管控工具。

核心能力提升

夯实厅堂流量识别转化、产品精准营销及客户需求深度挖掘（SPIN/FABE）实战技能，锚定实战问题。

一、破冰共识与营销认知重塑

1.互动共识：简单的事情重复做=专家，重复的事情创新做=烎家。

2.方法vs方法论：方法为定式，方法论为变式。

3.学习之道：学我则生，似我则死。强调结合自身网点实际进行创新应用。

4.树立正确的问题观：有问题不可怕，不要自己制造问题，多关注自己能解决的问题。

·案例引导：“外拓老板不在怎么办”、“扫街客户防备心理强”等实战问题，启发思考。

二、岗位协同——从“各司其职”到“协同作战”

1.协同价值与角色再定位：

·行长： 营销战略的规划师、资源的调配者、团队氛围的营造者、过程管控的督导者。

·财富顾问/理财经理： 客户资产的配置顾问、深度关系的经营者、复杂需求的解决者。（引入“客户经营‘321’工作法”理念）

·大堂经理： 厅堂流量的第一触点、客户需求的初步挖掘者、高效转介的枢纽。（引入厅堂营销动线、岗位联动理念）

2.协同流程与机制打造：

·案例剖析：“晨会-夕会”闭环机制（目标对齐、经验分享、问题复盘）。

·信息共享机制：建立客户信息实时共享平台或工具（如简易台账），打破信息孤岛。

·转介与考核：设计清晰的跨岗位转介流程、话术与激励考核细则，提升转介成功率与积极性。

·协同工具实战：演示“客户信息共享表”、“岗位转介单”、“每日协同工作台账”的使用。

3.互动研讨与落地梳理：小组讨论：结合自身网点，分析岗位协同中的最大障碍，并借鉴案例，制定1-2条可立即试行的改进措施。

三、网点管理——KPI的科学拆解与过程精细管控

1.KPI的本质与多维拆解法：

·KPI不仅是结果数字，更是业务开展的“导航图”和“诊断仪”。

·“三量”客源提升视角拆解：“存量盘活”、“流量转化”、“增量获取”三大板块目标。

·四维拆解实操：

o按岗位拆解： 行长、理财经理、大堂经理等各自核心指标。

o按客群拆解： 针对3+1核心客群设定差异化目标。

o按时间拆解： 年→季→月→周→日，可追踪的时间进度表。

o按产品拆解： 匹配存款、贷款、中收等核心产品制定专项推动目标。

2.过程管控的“仪表盘”与“纠偏器”：

·工具化管控： 建立“目标-过程”管理看板，可视化每日/每周进度。

·闭环管理： 推行“日清日结、周复盘、月总结”机制，利用夕会进行过程检视。

·行动学习工具引入：“5W2H”制定具体的客群盘活或活动执行计划表。

3.案例研讨与现场演练：

·案例剖析： 某行通过网格化精准营销，将片区目标分解到人、到天，并利用“行动表”管控，最终超额完成任务的案例。

·小组实战： 各小组选取一个本网点季度核心目标（如存款增长XXX万），运用所学方法现场进行拆解，并设计关键过程管控动作，上台展示。

四、厅堂引流——流量价值最大化挖掘

1.厅堂流量再认知与“三量”转化：

·厅堂是“存量”客户服务的主阵地、“流量”客户转化的主战场、“增量”客户获取的展示窗。

·厅堂营销动线设计： 分析客户从进入、等候、办理到离开的全流程，在不同节点匹配相应的产品策略和营销动作。

2.实战技巧提升：

·客户识别“望闻问切”： 快速识别客户价值与潜在需求

·需求挖掘“SPIN提问”： 背景、难点、暗示、需求-利益四步提问法；

·高效转介与促成： 大堂经理如何在一分钟内完成有效识别、需求激发并顺利转介给理财经理。

3.案例与演练：

·案例分享： 某网点通过优化厅堂布局（宣传物料）、标准化问候与识别话术，将自然流量产品营销成功率提升的实例。

·情景演练： 针对“厅堂客户拒绝产品推荐”、“如何识别并接触疑似高端客户”等常见场景，进行角色扮演与话术打磨。

五、产品营销——从产品推销到客群经营

1.产品营销的思维升级：

·从“货”到“人”：“3+1核心客群”设计产品组合。

·FABE产品呈现法： 特征、优点、利益、证据四步法，直击客户痛点。

·分客群产品营销实战：

o高端客群/商户客群： 侧重“资产配置”、“经营赋能”和“生态链接”（如异业联盟）。案例：某行“银商联盟”招商会模式。

o老年客群/农村客群： 侧重“资产安全”、“收益稳健”和“情感关怀”。案例：某行“十拿九稳”老年客群盘活会。

o返乡客群： 侧重“节日情感营销”和“创业支持”。案例：某行“春节黄金十号”开门红活动。

2.深度演练：

·小组实战： 各小组选择一款主打产品（如小额农贷、普惠理财），针对特定客群，运用SPIN+FABE技巧，设计完整营销话术并进行演练。

·异议处理： 集中演练“产品有风险”、“利率比他行低”、“流程太麻烦”等典型异议，学习“先接后转”的处理技巧。

六、风险合规与投诉处理——营销的底线与温度

1.合规是营销的生命线：

·案例警示： 通过真实案例（夸大收益、飞单私售），强化合规意识，明确“有所为有所不为”。

·合规营销话术： 如何在充分揭示风险的前提下进行产品推荐，做到“卖者尽责”。

·投诉处理——化危机为转机：

o标准化流程： 倾听→认同→澄清→解决→跟进。强调“先处理心情，再处理事情”。

七、回顾思考与课后作业

1.全天内容要点回顾。

2.课后作业布置：

·运用今天所学，梳理本网点在零售营销中最突出的 2个核心痛点（需具体、可量化，如“商贸客群产品持有率低至X%”）。

·初步分析原因，并基于“岗位协同”、“过程管控”、“客群经营”、“产品营销”等至少一个模块所学，提出 1-2条具体的改进思路或动作。

3.作业将于次日培训开始前提交，作为第二天方案共创与优化辅导的直接输入。