传统豪宅营销,没用了

无冲突，不营销

所谓冲突，不是与客户发生冲突，而是利用这种冲突进行营销创新。比如火锅，一个是红汤一个是清汤，辣与不辣就是一个冲突。怎么解决两个人在一桌子吃火锅一个吃辣一个不吃辣呢？解决这个冲突——鸳鸯火锅就诞生了。小白遇上了大金主，千金小姐爱上了寒门修才，丢了工作遇上车祸，这就是剧情里面常见的冲突。

在营销中利用冲突的常见方法有：反差和对比，反常，逆反。减肥前和减肥后就是常见的反差和对比；豪宅经常采取的五星级大厨私宴就是利用反常，我的青春我做主就是利用逆反。

营销中反差和对比、反常、逆反的运用是多元的，可以在角色、产品、推广、品牌等要素实施。（见图）

	角色冲突	产品冲突
反差和对比
反常
逆反

策士管理“剧本式营销分析表”

这样就形成了：

反差和对比——角色冲突；

反差和对比——产品冲突；

反差和对比——推广冲突；

反差和对比——品牌冲突；

反常——角色冲突，反常——产品冲突，

反常——推广冲突，反常——品牌冲突等。

比如，“20年前的黄果树，你好吗”，就是在推广中利用角色冲突。

比如，10套1000万豪宅，塑造高级感、高端形象，以低于预期的价格销售，则是利用价格冲突。而麓湖的码头亿元级别独栋别墅，则是利用奢侈品法则的“距离感原则”，而实施高溢价销售。

比如大师定制“贾而好儒系列”，以某种项目产品方面的独有特征，强化自身优势与特色，一个项目打造独特的珍稀植物园林，并出版了一本书籍，引发轰动。

在电商领域，一些品牌不愿意配合网红的低价折扣，塑造其维护品质的形象。都是利用冲突进行营销。

案例

假设某咖啡品牌在市场上推出了一款新型咖啡豆，定位为高端市场，价格比普通咖啡豆高出不少。

该品牌在广告中呈现了两幅场景：

一幅是普通的咖啡豆种植园，画面中充满了大量的咖啡豆和忙碌的采摘场景；另一幅则是该品牌的新型咖啡豆种植园，画面中只有稀疏的咖啡豆和一位悠闲的咖啡师。

旁白——我们不追求产量，我们只是保留咖啡豆的原始品质和口感。

分析

通过冲突的呈现，该品牌成功地吸引了潜在客户的关注，并强调了其新型咖啡豆的高品质和独特性。同时，该品牌还将这种冲突转化为销售利益点，通过突出自己产品的优势和竞争对手的不足，来提高潜在客户的购买意愿。

冲突营销的7种策略

“汽车发明前，你问顾客想要什么，他一定会告诉你需要一匹更快的马。” ——亨利·福特作为汽车的发明人，打破了马作为交通工具的思维瓶颈，以动力驱动替代马匹。堪称利用冲突营销的先驱。

今天，冲突营销已经发展出横向和纵向两个方向的突破，在各个领域利用冲突进行营销的案例比比皆是。（如图）

类型	策略	案例
横向突破	占位	柒牌用“中华立领”替代传统低端中式
反转	正餐快餐化“西贝25分钟上菜”
组合	互联网二手汽车平台“没有中间商赚差价”
夸张	一整根人参水
纵向突破	迭代
回归
返朴

在房地产领域，冲突营销也非常普及。（如图）

类型	策略	案例
横向突破	占位	合院系列、叠拼与平层的组合系列
反转	第四代建筑“空中豪宅”
组合	某项目“智能一体化住宅”，精装智能交付
夸张	某项目“10天一栋楼的活楼建筑”
纵向突破	迭代	保利地产“全生命周期的绿色建筑”迭代技术
回归	蓝城“田园综合体”回归乡村
返朴	某项目“鲁班工匠”手工洋房

不同销售周期的运用

房地产营销是一个必须重视节点的工作。一个项目营销周期长达数年，也有大盘的一个分区的销售周期就是三五年。在营销策划中，策划、渠道、媒体都必须完美的配合销售周期进行演进。剧本的设计也是如此。剧本之下的冲突的运用更是如此。

阶段	主要工作	策略	案例
项目亮相期	项目信息出街，上网	1.悬疑式 2.开门见山 3.高举高打	几个环节，几个要点
开放接待期	售楼部、示范区开放	1.正常接待 2.沉浸式 3.天地人三网联合	体验感，层次，秩序
项目试销期	会员或内部销售测试	1.SDPS销售话术 2.4CS关系营销	媒体渲染，现场氛围
公开强销期	产品强推，大批量接待客户	1.来人来电过滤 2.销售控制 3.SP活动 4.DS作业	策划、渠道、媒体全方位配合
持续销售期	维持销售热度	1.新剧本登场 2.老剧本新冲突制造	保持新鲜度，保护品牌基因
清盘期	项目清盘	1.复盘热度模式 2.新生活构建模式 3.答谢/特价模式	预案管理

策士管理“剧本式营销操作表”

案例

案例一：某别墅项目在开挖时，发现一口泉眼，他们对泉水进行了检测，发现水质很好，因此开发出了项目自己的饮用水，送给意向客户和业主。用房地产营销的剧本营销理论分析这个案例。

这个案例的剧本营销设计：

背景设定	首先，开发商需要设定一个引人入胜的背景，让潜在客户对这个项目产生兴趣和好奇心。比如，在宣传中强调这个别墅项目位于一个风景秀丽、生态宜人的区域，为发现泉眼和开发饮用水品牌打下良好的基础。
冲突引入	接下来，开发商需要引入一个戏剧性的冲突，即在进行别墅开挖时意外发现了一口水质极佳的泉眼。这个冲突能够吸引潜在客户的注意，让他们对项目产生好奇心和探索欲望。
冲突升级	开发商需要通过一系列的情节发展，让潜在客户对冲突产生更深入的了解和关注。比如，进行泉水的水质检测，发现水质非常好，并且达到国家矿泉水的标准。这些情节可以增加潜在客户对项目的信任感和认可度。
冲突解决	最后，开发商需要解决冲突，提供解决方案并展示项目的优势。在这个案例中，开发商可以开发出自己的饮用水品牌，并将它送给意向客户和业主。这个解决方案可以让潜在客户感受到开发商的诚意和专业性，同时也增加了项目的独特性和差异性。
结局呈现	在解决冲突之后，开发商需要呈现一个美好的结局，让潜在客户对项目产生更深刻的认识和好感。比如，开发商可以宣传这个别墅项目的自然环境和健康生活方式，让潜在客户感受到居住在这里的美好和舒适。

综上所述，开发商可以通过精心策划和实施一系列具有戏剧性的冲突和解决冲突的情节，吸引潜在客户的关注和兴趣，并促进销售。

案例二：某豪宅项目处于强销期，他们发现当地核工业产业链的客户比较多，而且他们发现一位该产业链链主企业的高管购买了一套豪宅，经过与该高管深入交流，他们启动了一系列剧本化营销。

主题设定	首先，为这个项目设定一个与核工业相关的主题，例如“未来能源中心”或“绿色科技之城”。这将有助于吸引核工业产业链的客户。
故事背景	在项目的宣传材料中，可以讲述一个关于核工业产业链的故事，展示该产业链如何推动社会进步和经济发展。这个故事可以围绕一位核工业产业链的领军人物展开，他/她在这个领域取得了卓越的成就，并为社会做出了巨大贡献。
互动体验	为了让潜在客户更好地了解项目和核工业产业链，可以组织一系列互动活动，如参观核工业产业链的企业、举办专题讲座等。通过这些活动，让客户亲身感受到核工业产业链的魅力和项目的高品质。
伙伴关系	与核工业产业链的企业建立合作伙伴关系，共同推广项目。例如，可以与一家核能发电企业合作，为其员工提供购房优惠，或者牵线搭桥该企业与一家环保科技公司合作，共同开发绿色建筑技术。
客户见证	邀请已经购买该项目的核工业产业链客户分享他们的购房经历和感受，让潜在客户看到项目的实际效果和价值。

摘选自陈勇志《豪宅营销手记——20年76条实战心得》一书，已上线豆瓣阅读。有删减。

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