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为了明确研究边界，本研究对涉及的核心概念进行界定。一般来说，AIGC教育出版物是指深度融合了生成式人工智能技术的、以实体硬件为基础载体的出版物，是能够为用户提供个性化、交互式、生成性学习内容与服务的复合型知识产品。它并不是传统纸质出版物简单进行数字化升级，而是内容、媒介、服务三者有机融合的产物。在本研究中，AIGC教育出版物特指以AI学习机为代表、以硬件为载体、以大模型为驱动、能够提供个性化学习内容与服务的复合型知识产品，其价值以硬件和智能服务为核心，商业模式主要围绕硬件销售、内容订阅与增值服务等多重维度展开。

本研究采用纵向单案例研究方法，以科大讯飞AI学习机这一AI教育出版物产品作为对象，研究时段选取为2019一2025年，主要覆盖产品从市场导入到成熟期的完整生命周期。选取科大讯飞AI学习机作为研究案例主要基于以下考量。其一，典型性与代表性。科大讯飞是国内“人工智能+教育”领域的领军企业，旗下的AI学习机产品业务市场份额占比在同类中始终保持领先，公司战略也始终强调技术与教育场景的深度融合，其发展路径很大程度上反映了“人工智能+教育行业”的探索方向。其二，产品演进过程清晰。自2019年科大讯飞AI学习机发布至今，其产品线在技术功能、内容生态和商业模式上有清晰的迭代过程，同时呈现明确的阶段性演进特征，为探究营销叙事在AI学习机产品生命周期提供了理想样本。其三，研究资料的丰富性与可及性。科大讯飞AI学习机的公开资料呈现系统化与多元化的特征，包括公司历年的年度报告、业绩预告、产品发布会、媒体报道、行业分析、用户社区公开反馈等，为研究的多源数据交叉验证与深度分析提供了可能性。

“双减”政策的出台明确了要减轻学生过重的作业负担和校外培训负担，因此需要进一步调整义务教育阶段的育人方式和资源分配方式，这不单是简单的压减学科培训，同时还对教育出版行业提出了从传统应试转向素养培育的要求。如果说“双减”政策明确了“为何变”，AIGC技术则阐释了“何以变”。随着科大讯飞教育技术研究院发布《2024智能教育发展蓝皮书——生成式人工智能教育应用》［2］，AIGC技术不再局限于简单的知识检索，而是向深层次的认知交互发展。有学者认为，AI教育产品具备角色情感交互的发展趋势，为AI学习机从简单的学习工具转向伴学产品提供了理论支撑［3］。智能学习硬件也因为能融合高质量内容和个性化服务，成为教育出版转型与课后服务延伸的关键载体。有学者认为大模型技术虽然实现了产品的智能化升级，推动了教育出版从传统的内容生产向深度的知识服务领域拓展，但同时也加剧了产品的同质化，使得智能教育产品的价值变现路径变得模糊［4］。还有学者在研究中系统探讨了AIGC在基础教育领域所面临的机遇和风险，提出转型后的教育出版在AIGC重塑“师一生一机”关系的同时也面临智能技术成熟度、教育教学异化及师生主体适应性等问题［5］。

在营销领域，叙事是企业构建品牌意义、塑造产品价值、与消费者建立情感连接的核心手段。在研究过程中，我们需要关注企业如何构建一套完整的故事体系来传递复杂产品价值，即采用何种隐喻来定位产品、设计何种情节来展现用户的教育焦虑与产品效用、运用什么话语策略来定义价值、调动哪些证据类型来增强营销故事的可信度。通过解构这些叙事要素，我们可以清晰追溯企业如何有策略地将晦涩难懂的技术语言翻译为家长和学生可共鸣的用户语言，将产品孤立功能点设计成具有说服力的价值主张。

本研究以科大讯飞AI学习机产品线为核心案例，以面向消费端的营销叙事为核心视角，以纵向单案例研究为主要方法，整合其营销叙事与价值实现的过程。任何产品的商业模式都不是一成不变的，而是在技术与市场环境中持续演化的一个动态过程，新经济企业是否能够实现商业闭环的关键就在于其能否推动价值创造与价值捕获的协同演进。

该阶段叙事主要以科大讯飞多年来积累的考试评卷技术为基础，其核心目标是在市场培育初期建立技术的可信度。在产品线开拓与市场教育的初期，营销叙事的核心在于能够将AI能力转化为产品的权威背书，从而进一步增强产品作为智能学习工具的技术权威性和功能有效性。此阶段叙事始终紧密围绕精准诊断与提效显著展开，将复杂的AI技术转化为可直观感知的解题能力。该阶段的代表性产品包括2021年旗舰机型T10与2022年X3 Pro，功能描述主要聚焦于AI学情诊断、AI精准学等。2021年，科大讯飞首次提出AI学习机“4+1标准”——能对学情做分析、对学习做推荐、对语言做提升，能以成效促信心、能以阳光绿色为守护［9］，试图从行业定义者的角度把自身技术路径确立为行业规范。营销文本将上述功能解构为应对盲目刷题、效率低下等学习痛点的解决方案，进一步凸显了其产品精准扫描知识薄弱点的能力。科大讯飞自2004年起便参与国家重大考试智能评卷，其所积累的技术背书使其效率工具叙事具备坚实的技术可信度基础。相关市场数据显示，科大讯飞AI学习机在该阶段连续4年稳居中国高端学习机市场销售额、销量双第一，成为叙事成功的核心佐证案例。

科大讯飞星火大模型的引入推动了该阶段的叙事从结果导向逐渐向过程管理转变。在该阶段，产品规划服务的本质在于将晦涩难懂的AI技术语言转化为可理解、可信任的教育服务。随着星火大模型技术逐步融入科大讯飞的系列产品，其功能逐渐从诊断转变为规划，营销叙事也相应从传统的解题工具演进为用户学习制定策略的智能助手，产品重心从学习结果转向学习过程的科学管理。2023年，产品T20 Pro推出了“科学分龄精准学”的功能，将个性化教育落实到精细划分的年龄框架中；同年，首款搭载星火大模型的立式学习机LUMIE 10系列出现在市场中，该产品主打“一对一”精细点评和作文辅导功能，AI工具开始介入更具创造性和主观性的学习环节中。

在这一阶段，大模型的拟人化交互能力开始逐渐赋能陪伴的场景，叙事的焦点也从学习过程延伸至情感关系，这为后续订阅制商业模式奠定了认知基础。随着星火大模型V4.0及后续X1版本的深度应用，营销叙事实现了又一次定位转变。此阶段科大讯飞AI学习机被塑造成全方位多功能的成长伙伴，叙事焦点从规划管理学习过程转变为陪伴用户个体成长。科大讯飞2024年推出T30 Ultra，2025年对该产品进行系统性大升级，同年6月以“AI 1对1 新进化 新伙伴”为主题举办暑期发布会［11］，重点展示三大AI 1对1功能升级，推出AI 1对1互动式问诊规划，通过多轮对话来深度分析用户的知识结构、能力层级甚至学习习惯，根据这些数据为他们生成个性化学习规划，同时通过启发式提问来引导用户思考，帮助他们实现学会一道题掌握一类题。该阶段营销叙事关键词包括伙伴、启发探索、素养培育、教育公平等。

营销叙事的演进不应仅停留在话语层面，而应为产品定价的迁移提供依据。每一次叙事的演进其实都是对产品价值进行重构，赋予不同阶段的定价策略与产品组合更具说服力的依据，从而实现价值创造与捕获的动态连接。

营销叙事演进在重构产品价值认知的同时，也推动企业的商业模式从硬件销售商向教育服务运营商转型。具体而言，营销叙事在不同阶段的优化升级使得科大讯飞的价值捕获方式逐步从依赖传统学习机的一次性硬件销售，拓展为“硬件+持续软件服务”的多元化、高黏性收入结构，财务数据与市场排名为这一转型提供了实证支撑［13］。第一阶段效率工具叙事本质上体现了“先用好工具再买好工具”的高效生活理念，这与一次性硬件的销售模式相得益彰。第二阶段采用对“持续规划”“动态调整”不断强调的手段，在用户脑海中植入关于产品的关键认知，即产品的核心价值实现依赖长期交互与不断更新，而不是单纯的某一次购买，这为后续的软件服务付费奠定了相对的市场认知基础。第三阶段的成长陪伴型叙事进一步强化了产品的长期性与互动性，甚至于订阅制、持续的服务收费模式形成了一个完美的价值闭环。该阶段推出的“AI一对一互动式问诊规划”“自研新课标体系课”等高成本的迭代服务，本质上依赖产品持续的深度服务能力，同时叙事所塑造的“长期陪伴”这一认知有效增加了用户黏性，为可持续服务收入奠定了基础。

本研究以营销叙事作为核心理论，通过对科大讯飞AI学习机2019一2025年的整体情况进行纵向单案例剖析，系统分析AIGC教育出版物如何借助营销叙事来构建自身价值主张，并推动价值实现。因此，本文的研究结论可以从现象、机制和本质三个层次呈现。

基于以上结论，本研究能为正处于智能化转型中的教育出版机构提供以下启示。

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