《金融产品网络营销管理办法》评注(三)网络营销行为规范
第十一条 网络营销存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等多类别金融产品，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区。
（1）本条的立法意图是通过分区宣传，防止产品性质的混淆，例如，把保险当作存款营销。
（2）但在立法技术上，本条用语分类没有遵循同一标准，前十类是产品类别，后两类是服务内容，其中外汇产品与期货和衍生品也可能交叉。这会造成执行时的困难，例如咨询贵金属和咨询期货是放在一个咨询类，还是放在不同的产品品种下。
（3）我们认为每种产品的专业性不同，各产品都是由不同专业的人员负责咨询，按每种产品的发生顺序较为合理，即一级分类按产品，二级分类按咨询或销售。
第十二条 非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
（1）本质上，它是为了防止支付关系与贷款、理财产品的混淆。
（2）实践中，有的支付机构在支付页面将贷款产品或赎回理财产品列为优先支付顺序，例如，点外卖，用户本有支付余额，但支付机构为给本集团内的小贷产品引流，将贷款列在支付第一位，导致用户被动产生小额贷款。
第十三条 应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。
（1）“特定情境下，算法被设计为诱导过度负债的工具，通过深度挖掘用户的消费习惯与负债状况，精准推送超出其还款能力的信贷产品，尤其在年轻群体中放大消费欲望、加剧过度负债风险”（《中国经营报》采访）。
（2）针对个人使用算法推荐，属于自动化决策，应在个人信息隐私政策中有说明，得到个人明确同意，并允许用户拒绝。
（3）短信或电话营销，严格说来，已超出网络营销的范围。可见，本文的调整范围是从互联网外溢的。
应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
评注：这是个人信息保护法中的既有规则，只是重新强调了一下。
第十四条 开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端。
以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
评注：直白的操作性要求，这种情形以互联网平台开展的为多，纯金融机构自行营销较少野蛮营销。
组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。
（1）例如，某旅游平台支付时均以出行服务+默认购买出行保险方式（如意外险）搭售，用户不注意，等旅行行程结束视为已享受服务，难以退保。
第十五条 通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
（1）本质：将金融产品营销区别于一般货物营销，公号、直播、短视频三类特别营销方式只能金融机构亲力亲为，不得委托他人。从平台到人员，均需金融机构自有。
（3）需要金融机构授权，即意味员工行为是职务行为，需要金融机构承担法律责任。
金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合法律法规要求和本办法第七条、第八条、第十条规定；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。
评注：规定机构对人员的管理责任，包括（1）限制渠道；（2）审查内容；（3）建立档案。
第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称，对于不符合本条第一款规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。
评注：平台责任。考虑到近期司法相关典型案例中，有加强平台责任的趋势，在涉及金融产品的营销中，一方面不当营销，可能会受到平台的管理；另一方面，金融产品的不当营销通过平台实现时，也可以追究平台的责任。
第三方互联网平台应当加强巡查、监测，发现金融产品营销宣传内容违反本办法规定的，应当立即停止信息发布服务，并向有关监管部门报告。
第十六条 金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。
评注：广告代言的相关规定主要指：（1）广告法中关于不得误导的规定；（2）市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（2022年），涉及金融产品的主要规定有：第一，准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务。明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。第二，依法诚信代言不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。第三，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。第四，严格遵守禁止性规定。企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；第五，坚决遏制违法失德明星广告代言行为。
第十八条 任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。
评注：第一，本款不是在字号或商标意义上监管，而是在反不正当竞争的经济秩序上进行监管；第二，清理整顿的面会相当的广，比如未经授权的“金融*卦女”，“独*金融”“金融螺*刀”等都面临改名的风险。
开展金融产品网络营销的机构和个人在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用涉金融属性字样或者内容，应当与获得的金融、金融信息服务业务资质保持一致。
评注：这段有点莫名，因为第二条规定了只有金融机构和平台可以开展金融产品营销，不存在其他机构和个人还可以做同类营销……
第十九条 任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得使用包含“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样的商标，但商标整体具有其他含义，不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。
评注：本条是商标许可的规定。需要注意的是：（1）股权众筹、财富管理、投资顾问或咨询目前为止并没有明确的特许经营的依据。（2）但禁止作为商标使用有其合理性，没有本文规定这些语词申请商标也比较困难的，因为它不具有品牌的特性，表达的是一种业务的共性，就像不能申请自行车牌自行车，把一个行业的通用名称给一家企业专用。
《金融产品网络营销管理办法》评注系列文章阅读：
（一）总则
（二）网络营销内容规范
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