第一章  总  则

第一条 为规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融健康有序发展，根据《中华人民共和国中国人民银行法》、《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国证券法》、《中华人民共和国证券投资基金法》、《中华人民共和国保险法》、《中华人民共和国信托法》、《中华人民共和国期货和衍生品法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反垄断法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《中华人民共和国外汇管理条例》、《防范和处置非法集资条例》、《互联网信息服务管理办法》、《网络数据安全管理条例》等法律法规规定，制定本办法。

以下为《管理办法》逐条注评内容：

第一条：主体资质与适用范围

开展金融产品网络营销，合法主体仅限两类：一是持牌金融机构，二是接受金融机构委托的第三方互联网平台。除此以外的组织或个人，包括自媒体、网红、大V及其工作室，均不得与金融产品方签订营销合同，亦不得变相从事相关推广活动。法律法规另有规定的，从其规定。

注评1：此举意在从源头切断非持牌主体的金融导流链条。过去普遍存在的个人IP带货金融产品的模式，因缺乏相应资质与风险管控能力，将面临明确违规风险。无论是通过短视频、公众号还是社群进行推介，只要主体不适格，即落入禁止范围。

第二条：适用范围的补充说明

除上述主体外，金融产品网络营销活动还需关注特别监管规定。例如，期货公司开展互联网营销，需对全流程留痕，相关资料保存期限自形成之日起不得少于二十年；通过第三方机构开展营销的，还应向住所地证监局报备。

注评2：本条文提示了“一般法”与“特别法”的衔接。不同金融业态存在差异化的留存与报告要求，不可仅以本办法为唯一合规依据。

第三条：金融机构及金融产品的外延界定

本办法所称金融机构，包括经国务院或国务院金融管理部门批准设立的各类机构。根据最高人民法院相关批复，由地方金融监管部门监管的小额贷款公司、融资担保公司、区域性股权市场、典当行、融资租赁公司、商业保理公司、地方资产管理公司等七类地方金融组织，亦属此列。金融产品则涵盖存款、贷款、证券、资管产品、保险、贵金属（实物贵金属除外）、外汇、期货、衍生品、支付服务、投资咨询等。

注评3：将七类地方金融组织明确纳入，意味着它们的网络营销活动也须遵守同等规则，不可游离监管之外。

注评4：金融产品的定义以业务类别为界定标准，未限缩主体类型。例如支付服务，银行与非银行支付机构均可提供；征信服务虽未明列，但参照《金融法（草案）》对金融活动的宽泛定义，未来亦有适用空间。

第四条：营销平台性质的判断标准

金融机构自营平台，指其独立运营并享有完整数据权限的网站或应用程序。第三方互联网平台，则指非金融机构自营、为营销活动提供服务的平台。以小程序为例，其性质取决于金融机构是否通过与平台签约取得独立运营权限。

注评5：区分自营与第三方的关键，在于运营主体与数据归属。真正的自营小程序应由金融机构自主管理；而单纯在平台内嵌广告、未与金融机构直接签约的公众号等，则属于非直接签约的灰色地带。

第五条：营销与销售的边界厘清

金融产品网络营销，泛指通过互联网进行的所有商业性宣传推介，包括展示产品信息、推广机构品牌、提供购买转接等。它覆盖了引流、推介直至促成交易的全过程。

注评6：此处“营销”为广义概念，包含了销售环节。但需注意，投资者适当性义务的审查节点发生在营销推介阶段，而非签约打款的“销售”瞬间。这意味着从内容展示起，合规责任已经触发。

第六条：基本行为准则

开展网络营销，须恪守法规及公序良俗，秉持诚实信用与公平竞争，不得损害国家利益、公共利益及金融消费者与投资者的合法权益。

第七条：经营区域限制与识别

金融机构须在许可范围内开展营销，并以醒目方式提示产品仅面向特定区域。存在地域限制的机构，必须按监管标准对客户所在地进行识别审核，仅能向注册地或设有分支机构的区域客户提供服务。

注评7：此条回应了区域性机构借互联网突破地域限制的套利乱象。典型案例是部分村镇银行通过第三方平台及小程序向全国异地吸储，新规给出了明确否定答案。区域性银行、保险及小贷等机构均受此约束。

第八条：第三方平台的委托限制

第三方平台提供服务，须严格依照金融机构委托，不得超出授权范围，更不得将委托业务转委托或变相转委托给其他机构。

注评8：此为刚性规定，排除了转委托的适用空间。实践中已有保险经纪公司因违规转委托而受处罚的先例，风险不容忽视。

第九条：购买环节的跳转与提醒

第三方平台为金融消费者提供购买转接渠道时，必须直接跳转至金融机构自营平台，禁止再次跳转至其他营销平台。在客户正式进入购买或服务使用环节前，须实施显著提醒，并设置强制阅读时间。

注评9：跳转必须直达金融机构自营端，从操作层面遏制了层层转包的导流行为。强制阅读与提醒则为投资者增设了一道“缓冲阀”。

第十条：非法金融活动与高风险产品的禁令

严禁任何机构或个人为非法金融活动提供网络营销服务或便利。这包括但不限于非法集资、非法证券期货、非法吸存、非法放贷、虚拟货币交易、非法外汇保证金交易，以及境外机构未经许可面向境内居民提供金融服务等。金融机构不得对私募类产品、场外衍生品进行面向不特定公众的网络营销，也不得通过第三方互联网平台对其进行网络营销。

注评10：禁止为非法活动导流，意味着平台须彻底切断此类传播链条。关于衍生品不得公开网络营销的规定，系首次在生效的规范性文件中明确。这意味着“原油宝”“纸黄金”等场外衍生品，将不得在银行官网或APP上公开宣传，须转入合格投资者专区，与此前衍生品交易管理办法的立法方向一脉相承。

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