酒业新时代⑧|“场景化营销”助力酒业赢在未来10年!
文｜大家酒评内容中心 钟正琼
过去十年，受益于数字化智能化体系的成熟，酒业营销长期聚焦数字化布局，线上广告投放、短视频推广、直播带货、私域运营等数字营销手段，成为各大酒企抢占流量、提升销量的核心抓手。但伴随着Z世代逐渐成为酒类消费的中流砥柱，传统数字化营销沉淀下来成为了酒企营销的基础性动作，取而代之的是能够直击消费者需求、贴近真实生活、实现情感共鸣的场景化营销，散发着属于它的时代光芒。
什么是场景化营销？就是通过各种形式，将品牌与消费者日常生活中的社交场景绑定，不是一味地搭建渠道、平台卖货，而是围绕不同人群的生活轨迹、社交需求、情绪诉求，打造适配的饮酒场景，实现品牌与消费者的双向沟通，让消费者心甘情愿地为之买单，与此同时，还能提升品牌口碑，培育更多的年轻消费者。
场景化营销背后的推手是什么？是消费群体的迭代。当前，90后、00后年轻消费群体逐步成为酒类消费的主力军，他们饮酒观念和价值追求的转变，推动酒类消费场景发生颠覆性转变。过去数十年，国内酒类消费高度集中于商务宴请、婚宴寿宴、节庆聚会等大型公共场景，饮酒更多承载着人情往来、商务应酬、身份象征的功能；而如今，新兴消费者更注重自我感受与情绪释放，自饮、小聚、微醺、露营等轻量化、碎片化的小型消费场景快速崛起，成为酒业增长的新蓝海。
这种场景的转变，本质上是酒业从“社交应酬”到“微醺悦己”的转型，场景化营销正是抓住这一消费趋势，精准渗透到日常的碎片化生活场景中，挖掘微小场景里的饮酒需求，让喝酒成为放松、陪伴、治愈、欢聚的日常选择，让品牌得以实现从“卖产品”到“卖体验、卖情绪、卖生活”的升级。
白酒、精酿啤酒、露酒、黄酒等主流赛道，纷纷布局“场景化营销”
在白酒赛道，一众头部品牌已经率先布局场景化营销，茅台持续升级线下文化体验馆，打造集历史展示、酿造体验、品鉴教学于一体的复合型文化空间，让消费者在参观、体验、品鉴的场景中，感受茅台的文化底蕴与饮用价值，将高端白酒融入文化休闲场景，拉近品牌与大众的距离。知交酒则精准瞄准当代年轻人的社交痛点，成功构建起涵盖夜聊、调酒、佐餐、礼赠的四大核心消费场景，绑定友聚、家宴、送礼等生活化场景，适配年轻人的轻社交需求，实现品牌在日常场景中的高频触达。
精酿啤酒近年来发展有目共睹，据中金公司数据，2024年中国精酿啤酒规模约为415亿元，2025零售额有望突破1000亿元，如此耀眼的数据，不仅得益于其口感受到年轻人的喜爱，更因为其在“场景化营销”上的精准出击。酒业新时代里，精酿啤酒不再局限于酒吧等传统啤酒消费场景，而是主动走进渗透进消费者的日常生活，比如携手露营地、市集、音乐节、夜市，打造露营微醺、市集小酌、音乐节动感畅饮等户外休闲场景，将精酿啤酒与户外放松、潮流欢聚、休闲娱乐等场景绑定，哪里有需求，就渗透进哪里。
露酒与黄酒作为2025年以来备受瞩目的风口赛道，同样紧跟场景化营销趋势，结合品类特性挖掘细分场景，实现精准破圈。露酒主打健康、低度、养生，精准切入女性饮酒场景、日常解压饮酒场景，推出草本养生露酒，强化养生、放松的生活属性。过去，黄酒留给人的刻板印象是“厨房里的美食搭档”“部分地区的大闸蟹酒饮标配”“老一辈的酒”，然而，近几年的黄酒赛道，正在打破这种固有印象，气泡黄酒、冰饮黄酒、黄酒特调、咖啡黄酒等新产品层出不穷，穿破了黄酒固有的场景壁垒，找到了更多的市场可能性。比如，古越龙山推出“啡黄腾达”咖啡黄酒、“平步青云”青柠黄酒等年轻化新品，并通过参与音乐节、演唱会等方式深度嵌入年轻圈层文化。
数字化基础设施的完善与即时零售行业的爆发，为酒业场景化营销落地提供了关键支撑，打通了场景需求到产品供给的最后一公里。场景化营销的目标客群，是一群生活节奏、工作节奏快，颇具时间观念的人，传统线下渠道覆盖有限，难以满足他们即时性、碎片化的需求，即时零售与数字化的高度覆盖，很好地匹配了他们对于效率、品质的高需求。
数据显示，2025年国内酒类即时零售市场规模突破500亿元，覆盖商超、便利店、餐饮门店、酒水专营店等全渠道，实现30分钟—1小时极速送达，让场景化营销不受地域、时间限制，实现全场景、全天候的消费触达，真正让品牌渗透到生活中的每一个饮酒瞬间。
从行业底层逻辑来看，场景化营销的崛起，标志着酒业正式迈入以消费者为中心、以生活场景为核心的全新发展周期，未来十年，酒业竞争的核心，是抢占消费者的生活场景与心智认知，谁能贴合用户真实生活，打造适配日常的饮酒场景，谁才能获得持续的消费粘性与品牌认同。
