人与世界的相遇，冥冥中藏着机缘。

你或许会因巷尾老茶铺飘出的乌龙茶香驻足，为旧物上的一个神秘印迹而心动，又或是在某个寻常午后，被屏幕里跳出来的AI人偶轻轻击中——这些看似偶然的瞬间，实则是关联着时光里的生长。就像草木攀附山石，不必细数日月，就能看到枝叶在风雨中相触相生。

“协同”二字的萌芽，并非源于某场顿悟，而是在三十余年间广告生涯的观察与实践中慢慢清晰的。十五年前受整合营销传播理论（IMC）创始人美国西北大学唐·舒尔茨教授相邀，参与西北大学IMC的迭代研究，在一场跨文化对话中，“negotiation”这个词被我轻声说出，舒尔茨教授的惊喜之态，至今记忆犹新！我自己心中顿时也亮了——品牌与消费者的互动，从来不该是单向的诉说，而应是一场相向走近的对话：像两人围炉夜谈，你添一捧柴，我续一盏茶，火焰的明暗、茶香的浓淡，全由彼此的呼应共同成就。

研究后发现，“协同”的智慧，早藏在天地万物的规律里。物理学家赫尔曼·哈肯在《协同学》中曾说，蜂群筑巢时，没有谁发号施令，万千工蜂却能筑出精准的六角形。这与品牌和消费者的关系何其相似。消费者首先是生活者，生活中与品牌相关的每个体验、每次分享、每份创意，都是品牌系统里的“工蜂”，不断与品牌共舞，方能让品牌从模糊的概念，长成有呼吸的“活体”。

数字技术的普惠，让人机协同演化为人际协同，进而为品牌与消费者的协同提供了变现的可能。当生活者的指尖在屏幕上滑动，他们不再是被动的信息接收者，而是有着需求想象的创作者：为喜欢的饮品创造隐藏喝法，给钟爱的彩妆勾勒新的纹样，在社交平台分享旅行体验。品牌不再是企业建构完成的雕塑，而是与生活者共同耕耘的土地——生活者种下创意的种子，企业给予阳光雨露，最终长出的是令人惊喜的协同之树。

这本书想谈的，正是这片土地上的耕耘之道。

飞机下降，夜幕下的城市，一片灯海，再细看，这灯光与灯光互不相关，但有几个特别亮眼的光点，然后向四周渐渐散开，模糊地勾勒出城市的中心区域。这状况恰如我们各为主体的传播关系：无序亦无关联。由此，我们该如何协同呢？协同之“同”又是什么？沟通元是协同关系中的关键锁纽，当它嵌入传播链条时，便会像城市亮眼的光点一般，渐成方向、散开，形成传播区域。沟通元，可能是一种利益想象、一句俏皮的口号，也可能是一个可多重解读的符号或段子。它不需要刻意雕琢，却能让生活者自愿拿起接力棒，把品牌的故事讲成自己的故事。有次演讲后，一个学员问我：“老师，沟通元不就是‘梗’吗？”我说：“没错，能广泛传播的梗就是沟通元。”就像《黑神话：悟空》为什么能让网友去山西省文化和旅游厅的官微喊话：“一定要接住这波泼天流量！”因为《黑神话：悟空》中36个古建筑取景地，山西占了27个。2025年苏超的腾空崛起，为区域赛事与文旅消费带来了生机。“散装梗”“内斗梗”不断上演，“比赛第一，友谊第十四”“盐水鸭大战水蜜桃”的全民玩梗背后藏着协同创意的传播逻辑，也催生出“乘高铁、看苏超、游美景、品美食”的新消费场景，江苏景区预订量激增300%以上，形成了“线上造梗—线下打卡—再线上造梗”的协同创意传播。热梗作为沟通元，成为生活者多次再创意的源泉。

在新技术浪潮中，“协同”之船如何能找到新的大陆？这是一个不可回避的问题。AI能瞬间生成N条文案，数据也能描摹生活者的偏好，人机协同究竟是取代创意，还是放大创意？“好消息是AI杀不死广告。坏消息是AI也救不了广告，我们只能自救。”这段话是苹果副总裁Tor Myhren在今年戛纳创意节上的发言，这是对AI替代焦虑的注解和警示。我理解为技术是工具，而生活者的情感与创造力，才是让品牌真正鲜活的灵魂。

这本书写了十多年，可以视为《创意传播管理——数字时代的营销革命》（陈刚、沈虹等著）的续篇。《创意传播管理》作为数字营销的重要专著，已数度再版。之后，我就一直想写一本关于品牌与生活者在数字营销中共创共生的书，而“协同创意”则是脑海里一个始终抹不去的写作主题。这十年间，我那亦师亦友的忘年交、整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨教授永远地离开了我们，他留下了“消费者为中心”的思想遗产，也值得现代再做新的拓展。但是，营销传播环境乱象丛生，市场被数据所裹挟，品牌被算法所蛊惑，一时间流量取代了品牌认同，短效曝光蚕食长期忠诚，品牌不再是价值选择的象征，而是沦为流量的附庸。很多人开始怀疑品牌的价值，而本书的手稿在键盘与纸页间沉浮，几近于自我放逐。

新契机来了！那就是遇见了茂山。这是一位从甲方走出来的智能营销倡导者，用“无问”“有答”解构着AI在品牌建构中的新角色。我们有着共同的理解和发现，那些看似无序的“推荐”“吐槽”与“二创”，实则是生活者在数字生活空间协同品牌的创意，与品牌一起舞动，重构“品牌微观系统”。AI并非替代创意，而是将突发传播沉淀为可溯源的协同路径：解析生活者与品牌的协同关系，也为生活者留出“差异与分享”的协同空间。

聊起本书，茂山竟然执意要为本书的完成贡献力量，于是他成了本书继续撰写的合作者！我们决定将人机协同纳入其中，共同探索AI在品牌建构中的应用与价值。在某“90后”创业公社的深夜讨论会上，一位扎染非遗传承人在她的抖音直播间中展示了AI实时抓取用户偏好生成纹样灵感，在此基础上，她将生成的数据转化为有温度的手工叙事。这让我想起我在书中写到“协同创意生态”时的感慨——技术是媒介，人永远是品牌关系的舞者。

此刻回望，一切尽是机缘。十多年前，数字生活空间初显端倪；而今，人机协同已成常态。但不变的核心是，品牌如何在混沌世界中找到与生活者共舞的关键场景。

这本书里的每一页，都浸透着时光的温度。它不是一本“指南”，更像一沓写给同行者的手札：有理论的微光，有实践的粗粝，更有对“关系”二字的敬畏——毕竟，品牌建构的本质，是人与人的相遇，是品牌与生活者的共舞。

愿翻开此书的你，能从中读出一点共鸣，期待所有的品牌缘分，都藏在“协同创意”的日常里——不必惊天动地，只需真诚相待。

是为序。

沈虹

2025年7月于北京

陈刚 主编

沈虹 李茂山 著

推荐序

协同之境，是品牌与生活者的共舞

开门，让生活者进来

前言

绪论

一、缘起协同

二、没有创意，不成传播

三、协同即关系

第一章　协同创意—数字时代的营销传播新境

第一节　媒体融合：从线性传播到数字交互 …… 

一、媒体融合的技术逻辑

二、媒体融合：乱序与机会

三、媒体融合：重新秩序化

第二节　消费者：从信息接收者到数字生活者 …… 

一、内涵：消费者也是传播者

二、图景：数字生活者的诞生

三、功能：精准与交互

第二章　品牌建构的变与不变

第一节　品牌关系的转换 …… 

一、品牌就是选择一种关系

二、品牌创意理念与创意传播

三、协同创意与生活服务者

第二节　品牌策略与品牌形象 …… 

一、创造竞争性识别

二、经久不衰的价值符号

三、品牌形象的想象摄入

第三章　协同创意与品牌建构

第一节　品牌，走向“活体” …… 

一、品牌理念与价值更新

二、品牌消费的最大化

三、品牌在分享与差异中协同

第二节　协同创意的品牌传播策略 …… 

一、策略：选择问题解决的路径

二、把品牌消费变成“我”的选择

三、协同创意的策略评估

第三节　数字传播平台的媒体创新运动 …… 

一、从信息载体到交互平台

二、媒体的社会化

三、信息、服务与用户体验的合成

第四章　沟通元与协同创意

第一节　引领协同创意的沟通元 …… 

一、沟通元的意义

二、沟通元与创意概念

三、沟通元与创意表现

第二节　体验品牌价值共创 …… 

一、品牌价值与沟通元的对接

二、体验沟通元的共创

三、沟通元的价值类型

第五章　品牌协同创意的价值模式

第一节　协同创意的实践形态 …… 

一、众包的法则和成功案例

二、威客：中国式众包

三、共同创意：消费者为中心的价值共创

第二节　品牌的协同创意管理 …… 

一、协同创意—传播与管理的双驱动机制

二、服务主导模式的启示

第六章　人机协同创意的未来猜想

第一节　人机协同创意的生产力爆发 …… 

一、迭代进化：从工具辅助到自主生成的三阶跃迁

二、内容构成：从线性问答到语义网络的范式革命

三、交互赋能：从单一工具到群体智能的协同网络

第二节　人机协同创意的生产关系进化 …… 

一、工具到工作流：自动化重构创意生产链

二、智能体到智能人：认知融合催生新型创作者

三、生产关系的新生态：多元协同价值重构与多元文化解码

后记　人与人的相遇，也是冥冥中藏着机缘