市场营销可分为三部分：概论（第一章，介绍营销理论发展历史）、营销环境与战略（第二至五章，市场环境分析和营销战略选择）、营销策略4P（第六至九章，市场营销组合）。

核心重点章节为第六章（产品策略）和第九章（促销策略），出题类型全面，案例题可能性大。

考试重点章节

• 第一章 市场营销导论：市场营销观念、顾客让渡价值、大市场营销
• 第六章 产品策略：产品组合、品牌策略、产品生命周期
• 第九章 促销策略：促销组合、广告、人员推销、销售促进
• 第七章 定价策略：定价方法、定价策略、价格变动
• 第八章 分销策略：分销渠道设计、渠道管理、物流

一、名词解释

以下为市场营销学科中高频出现的名词解释考点，按出现频次从高到低排列。

1.1 市场导向（中高频）

定义：市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。

考点提示：2021年名词解释。需掌握市场导向与市场营销观念的区别。

1.2 顾客让渡价值（中高频）

定义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

•顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

•顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本

考点提示：2015年论述题。需掌握提升顾客让渡价值的意义及途径。

1.3 推销观念（中高频）

定义：推销观念又称销售观念，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销。

考点提示：2006年名词解释；2010年简答题；2004年论述题。需掌握推销观念与市场营销观念的区别。

1.4 市场营销组合（中高频）

定义：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。四个基本变量为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即4P。

考点提示：2002年名词解释。需掌握4P、6P、7P的区别。

1.5 大市场营销（中高频）

定义：大市场营销是菲利普·科特勒于1984年提出的理论，在4P基础上增加了权力（Power）和公共关系（Public Relations），成为6P。

•核心观点：企业能够影响自己所处的市场营销环境

考点提示：2012年名词解释；2008年、2006年多选题。

1.6 产品生命周期（中高频）

定义：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期、衰退期。

考点提示：2008年名词解释；2014年、2012年、2011年选择题；2020年、2022年简答题/论述题。

1.7 品牌（中高频）

定义：品牌即产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

考点提示：2015年名词解释；2008年、2003年选择题。需掌握品牌策略。

1.8 产品组合（中高频）

定义：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

•四个维度：宽度（产品大类数量）、长度（产品项目数量）、深度（花色品种规格）、关联性

考点提示：2020年名词解释；2021年、2011年、2010年、2004年、2003年选择题。

1.9 撇脂定价（中高频）

定义：撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。

考点提示：2015年选择题。适用于新产品、无竞争对手的情况。

1.10 渗透定价（中高频）

定义：渗透定价即企业把创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

考点提示：2022年名词解释；2011年、2005年选择题。适用于价格敏感市场。

二、简答题

以下为市场营销学科中高频出现的简答题考点，按出现频次从高到低排列。

2.1 推销观念与市场营销观念的区别（中高频）

核心要点：两种观念的区别：

•利益出发点不同：推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要

•重点不同：推销观念以产品为重点，市场营销观念以客户需要为重点

•营销手段不同：推销观念积极推销和大力促销，市场营销观念以整合营销为主

•目标不同：推销观念通过销量实现利润增长，市场营销观念通过提升顾客满意度实现利润增长

考点提示：2010年简答题；2004年论述题。简答题分四点对比，论述题需先分别解释两种观念的含义再对比。

2.2 影响消费者行为的主要因素（中高频）

核心要点：影响消费者行为的主要因素：

•文化因素：文化、亚文化和社会阶层对消费者行为具有最广泛最深远的影响

•社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位等

•个人因素：年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念

•心理因素：动机、知觉、学习以及信念和态度

考点提示：2014年、2020年简答题/论述题。简答题分四点列出，论述题需对每个因素展开详细说明。

2.3 消费者购买决策过程（中高频）

核心要点：消费者购买决策过程包括五个阶段：

•引起需要：购买者的需要由内部刺激和外部刺激两种刺激引起

•收集信息：消费者需要寻找某些信息来满足需要

•评价方案：消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性基础之上

•决定购买：形成购买意图后受别人态度和意外情况影响

•购后行为：消费者购买后产生满意或不满意感，进而采取购后行为

考点提示：2012年简答题；2020年论述题。

2.4 服务的基本特征（中高频）

核心要点：服务的五大基本特征：

•无形性：服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的

•相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行

•易变性：服务的构成成分及其质量水平经常变化

•时间性：服务不可能像有形消费品一样被贮存起来

•无权性：在服务的生产和消费过程中不涉及所有权转移

考点提示：2019年、2013年简答题；2009年、2004年多选题。

2.5 企业采用多品牌策略的原因（中高频）

核心要点：多品牌策略由宝洁公司首创，采用多品牌策略的原因：

•多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积

•多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率

•有助于在企业内部各个产品部门之间开展竞争，提高效率

•可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

考点提示：2006年、2004年简答题。

2.6 成熟期市场营销策略（中高频）

核心要点：成熟期的三种营销策略：

•市场改良：发现产品的新用途或改变推销方式

•产品改良：以产品自身的改变来满足顾客的不同需要

•市场营销组合改良：通过对4P因素加以综合改革，刺激销售量的回升

考点提示：2020年简答题。

2.7 影响分销渠道设计的因素（中高频）

核心要点：影响分销渠道设计的六大因素：

•顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量

•产品特性：易腐坏产品需要直接市场营销

•中间商特性：不同中间商在执行运输、广告、储存等职能方面有不同的特点

•竞争特性：生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处抗衡

•企业特性：企业规模、财务能力、产品组合、渠道经验

•环境特性：经济萧条时生产者希望采用较短渠道

考点提示：2012年论述题；2016年简答题。论述题需对每个因素展开详细说明。

2.8 影响促销组合决策的因素（中高频）

核心要点：影响促销组合决策的五大因素：

•产品类型：消费品以广告为主，产业用品以人员推销为主

•推式与拉式策略：推式策略利用推销人员与中间商促销，拉式策略针对最终消费者

•促销目标：不同促销工具实现不同目标成本效益不同

•产品生命周期阶段：介绍期和成熟期促销十分重要

•经济前景：通货膨胀时期需提高销售促进相对于广告的分量

考点提示：2002年简答题；2017年论述题。论述题需对每个因素展开详细说明。

三、论述题

以下为市场营销学科中高频出现的论述题考点，需全面掌握概念、特点、优缺点及实际应用。

3.1 提升顾客让渡价值的意义及途径（中高频）

意义：顾客在选购产品时从价值与成本两个方面比较分析，选择顾客让渡价值最大的产品。企业为在竞争中战胜竞争对手，必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。

途径：①通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；②通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

考点提示：2015年论述题。论述题需分别详细论述意义和途径，可结合具体案例说明。

3.2 影响消费者行为的主要因素（中高频）

核心要点：影响消费者行为的四大因素：

•文化因素：文化、亚文化和社会阶层对消费者行为具有最广泛最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。

•社会因素：参照群体（直接或间接影响人的看法和行为的群体）、家庭（消费者首要参照群体之一）、社会角色与地位。

•个人因素：年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。

•心理因素：动机（升华到足够强度的需要）、知觉（个人选择、组织并解释信息的投入）、学习（由于经验而引起的个人行为的改变）、信念（对某些事物所持有的描述性思想）、态度（对某些事物或观念长期持有的评价、感受和行为倾向）。

考点提示：2020年论述题；2014年简答题。论述题需对每个因素展开详细论述，可结合具体消费场景举例说明。

3.3 产品衰退期的营销策略（中高频）

核心要点：产品衰退期的四种营销策略：

•继续策略：继续延用过去的策略，直到产品完全退出市场

•集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上

•收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用

•放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，当机立断放弃经营

考点提示：2022年论述题。论述题需对每种策略展开详细说明，包括具体操作方式和利弊分析。

3.4 影响分销渠道设计的因素（中高频）

核心要点：影响分销渠道设计的六大因素：

•顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式敏感性等因素的影响

•产品特性：易腐坏的产品需要直接市场营销，体积大、单位价值高的产品适合短渠道

•中间商特性：不同中间商在执行运输、广告、储存等职能方面有不同的特点和要求

•竞争特性：生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者产品抗衡

•企业特性：企业的总体规模、财务能力、产品组合、过去的渠道经验都会影响渠道设计

•环境特性：经济萧条时生产者希望采用较短渠道，免除不必要的服务以降低最终售价

考点提示：2012年论述题。论述题需对每个因素展开详细论述，说明其影响机制。

3.5 促销组合的影响因素（中高频）

核心要点：影响促销组合决策的五大因素：

•产品类型：消费品以广告为主要促销工具，产业用品以人员推销为主要促销工具

•推式与拉式策略：推式策略利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道；拉式策略针对最终消费者从事广告和促销活动以增进产品需求

•促销目标：不同促销工具在实现不同促销目标上成本效益不同

•产品生命周期阶段：介绍期和成熟期促销十分重要；成长期可用人员推销取代广告和销售促进的主导地位

•经济前景：通货膨胀时期提高销售促进相对于广告的分量，强调产品价值与价格

考点提示：2017年论述题；2002年简答题。论述题需对每个因素展开详细论述，结合具体例子说明。

市场营销复习指南