5月8日，OPPO发了一组母亲节海报。其中一张上面写着：”我妈有两个’老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

文案发出去不到几小时，#OPPO文案价值观# 上了微博热搜。当天下午，OPPO删了文案，下了物料，发了致歉声明，评论区开了精选。

OPPO说创作初衷是”希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象”。

有人说这就是玩梗没玩好，饭圈用语嘛，”老公”指的是偶像，又不是真的老公，至于上纲上线吗？

我觉得连”玩梗没玩好”都只是表层的问题。真正的问题是，这条文案从写出来到发出去，中间经过了多少双眼睛，没有一个人觉得不对。从写文案的人，到审核的人，到拍板的人，整条链路全军覆没。

先说这个梗。饭圈文化里管偶像叫”老公”，在追星群体内部确实常见。但你把这个梗从粉丝群里拿出来，放到一个年出货上亿台的手机品牌的官方海报上，面向的是几亿用户，里面有大把不知道”追星老公”是什么意思的人。

他们看到的就只有字面意思——我妈有两个老公，见那个比见我爸还上心。

你在自己群里玩，没人管你。你代表一家公司对几亿人说同样的话，那就不叫玩梗了。

这不是受众太敏感，是你根本没想过受众是谁。

更深一层的问题是这个文案的底层逻辑。你想表达”妈妈也是少女，也有追星的自由”，这个立意没问题。但你表达的方式是什么？是踩着爸爸。”跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱”——这句话的意思不是”妈妈追星好可爱”，而是”妈妈心里那个人比我爸重要”。

你想歌颂母亲，就把父亲贬到地上。你管这叫”多元”？

这跟”多元”没关系，这恰恰是最偷懒的写作方式。抬高一个就必须踩低另一个，连基本的尊重都做不到，你谈什么多元。

真正让人不舒服的是这件事背后透出来的那种气息。写这种文案的人，大概率不是母亲。审核通过的人，大概率也不是。

如果她们真的当过母亲，真的经历过婚姻，真的知道一个家庭里夫妻关系意味着什么，她们不会这么轻飘飘地把”老公”拿来玩梗，也不会觉得踩着父亲来抬举母亲是一种”进步”。

这是一种典型的脱离感。活在自己的小圈子里太久了，圈子里大家都这么说话，都觉得挺酷的，都觉得自己在打破什么、颠覆什么。然后出了圈，发现自己跟大多数人根本不在一个频道上。

圈地自萌到一定程度，就会产生一种莫名其妙的傲慢。觉得不认同自己的人都是”不懂”，都是”老土”，都是”不够多元”。从来不会反过来想一想，是不是自己脱离真实社会太久了。

4月份，OPPO刚出过一次事。推出莫奈紫配色，品牌高管亲自下场用低俗谐音梗宣传。”莫奈紫”被谐音成了一个脏话级别的词，高管乐呵呵地转发了。一个联名波士顿美术博物馆、灵感来自莫奈画作的文艺配色，最后变成了一地鸡毛的擦边球。

往前翻，2019年”充电5分钟，通话2小时”被律师实测质疑虚假宣传。2020年OPPO在LOL S10总决赛主题曲MV里硬塞广告，被电竞粉丝骂到全员差评。

你把这些事连起来看，会发现一个更本质的东西：这些人不是不知道有风险，是他们发自内心地不觉得自己有问题。

因为他们不尊重自己的用户。

一个真正了解自己客户的团队，会知道”老公”这个词在大多数中国家庭里意味着什么。会知道在母亲节这个节点，人们想看到的是感恩和温情，而不是饭圈的黑话。会知道几亿用户里绝大多数人压根不追星，更不会觉得”两个老公”是个好笑的梗。

不了解，也不想去了解。这才是核心。

2024年京东请杨笠做代言，结果翻车翻得轰轰烈烈。杨笠那句”男人那么普通，却那么自信”在脱口秀舞台上没问题，你京东一个主要客群是男性的电商平台拿来做代言，那就是在打客户的脸。当时很多人分析说这是选错了代言人，我觉得不对。

选错人是表面，真正的问题是做这个决策的人，跟京东的核心用户之间存在一道巨大的认知鸿沟。

她不觉得冒犯，因为她的圈子里没人觉得冒犯。

OPPO这次是一模一样的病。

本质上就是一群自诩精英的人，活在自己的信息茧房里，用自己小圈子的审美和价值观去替几亿人做判断。

他们觉得”我妈有两个老公”是破除刻板印象，普通人看到的是三观不正。他们觉得莫奈紫的谐音梗是幽默，普通人看到的是低俗。他们觉得硬塞广告是”品牌露出”，普通人看到的是吃相难看。

每一次都是道歉，下架，承诺整改。然后下一次照样翻车。

因为道歉的人不是真心觉得错了，而是觉得你们不懂。整改改的是流程，不是脑子里那套东西。

既然你不愿意了解客户，那客户就会帮你了解。OPPO评论区开了精选，热搜撤了，物料下了，但该看见的人都已经看见了。

一个品牌对用户最大的不尊重，不是产品出了问题，是它替你定义了什么是好的、什么是对的、什么是多元的，然后告诉你，你不懂。