在消费收缩周期，这件事变得更难。新成分不仅要跨过认知门槛，还要面对老成分的围剿——大家都在打安全牌，市场上充斥着各种由成熟概念堆砌起来的万金油产品，无论是头部还是中腰部玩家，都在收割成熟的认知，低价放量，锁死市场。

当然，这并不意味着市场对新技术没有需求，只是它们在这个阶段，很难突围出去。新技术在一开始，其实是弱势的，它缺认知、缺验证、缺信任，正面冲锋很吃亏。下围棋的人都知道，金角银边草肚皮，新技术更适合在市场的边边，先找一个可以站得住脚的地方，暗地里偷个位置。

那哪里才是这样的位置？

很多人以为，是去找一种全新的用户需求，所谓的对手还没发现的洼地，不，那很容易掉进去一个根本起不了量的荒野。

护肤是个历史悠久的行业，很多需求都是成型的共识。

你说用户需求有没有在发生变化，那肯定是有的，但现阶段有没有一些新的变化，大到可以独立成为一个市场，那应该很少。不像在上一个阶段，在敏感肌和医美的风潮下，诞生了很多可以独立存活的细分市场，而这些细分市场发展到今天也慢慢走向成熟了。

大家的脸就只有一张，什么样的肤质需要什么样的功效，需求结构都是相对稳定的。

在这个阶段，新成分要进入市场，更低风险的路径是，找对一种老需求，在某个大功效体系之下，去找主流竞争弱关注的地方，对手看不上或者顾不着的地方。这些地方由于长期不受关注，升级的空间大，适合用新技术带去更好的效果和体验，前后的价值感差异大，需求容易被刺激，这才是新技术该去偷的位置。

那么要找到这些位置，除了可以关注我们常讨论的细分价格带，还有一种细分市场值得留意，那就是同一类功效之下的不同“品类形态”。

在护肤市场，不同品类形态之间，竞争烈度的高低可以相差甚远，例如精华的头部扎堆情况会高于精华水，而眼膜的白牌扎堆情况又高于眼霜。而从需求的层面看，某些品类形态之间其实是可以互相替代的，例如精华、精华水与爽肤水，乳液、面霜与油霜，眼部精华、眼霜和眼膜，等等。

需求层面支持互相替代，竞争层面烈度高低不同，这里面就腾出来了操作空间。

在五、六年前，刷酸这项技术风风火火，但应用在护肤品上，一开始只有针对油痘肌的精华和涂抹面膜，因为酸的刺激性强，大众市场的接受度并不高。

直到果酸精华水的出现，这项技术才算是真正地破圈。精华水这个品类形态在当时还处于相对边缘的位置，主流竞争并不激烈，更多是外资大牌在做，没有形成像精华/面膜那样的高密度的竞争格局。对后来者来说，这本身是一个很好的切入位置。

而水的形态，又刚好在用户感知上弱化了酸的刺激性，于是“果酸+精华水”变成了一种连敏感肌也可以尝试的毛孔管理方案，把刷酸的市场规模推上了一个新的高度，取代了传统的解决方案。

一边刷酶，一边刷酸  图源：网友@迷糊丹

从去年开始，新的风潮又起，刷酶逐渐替代刷酸成为热点，但市场上大部分产品，依然停留在精华水、面膜这些刷酸时代的主流形态。究竟它们是否最适合酶的形态？会不会有一些被忽略的位置，未来会形成新的突破口？我们可以拭目以待。

话又说回来。

成熟玩家在应用新技术、新成分时，通常更从容，因为货盘里有多个稳定产出的品类形态，天然就有不同的位置可以选择去做升级；

而中小玩家，可能急于利用行业创新成果，跟上红利，而直接选择该功效市场里最主流的品类形态，再通过差异化的功效宣称去争夺注意力——这相当于，把还处在弱势的新技术，丢进竞争最激烈、认知最固化的战场里，然后给一把雕了花的枪。

如果没有足够的资源与能力优势，不宜贸然进入中腹去竞争。中小玩家应用新技术，在早期更适宜偷位置、走暗路，在一个压力没那么大的地方，先存活下来。

有时候，创新项目在研发端投入了成本、市场端做了教育，但产品始终起不来，最后被简单归因为市场认知不成熟、推广不够力度等等，但其实更接近现实的情况是，这些新技术一开始就被放在了一个不太有机会的位置上。

就算供给端集体拥抱新技术，消费市场也需要时间去消化，完成新老认知的过渡。只关心新技术带来的颠覆没用，重要的是怎么能活到颠覆的那一天。对于中型玩家、小型玩家来说，能不能找到一个位置长期地待下去，比短期业绩更重要，保持在场，才有机会真正地赢。

而那些被剩下来的地方，之所以会存在，往往和成熟玩家的利润要求、组织架构，或者是战略选择有关，这些因素短期内不会轻易改变，也就给中小玩家留下了时间窗口。

从另一个角度来看，偷位置、走暗路的这段时间，也为中小玩家创造机会去锻炼肌肉，把产品和资源能力长得更强。等市场认知建立、需求逐渐放大，新技术真正走向主流时，只有实力过硬的品牌，才能去迎接更大的生意挑战，服务更大的用户市场。