场景赋能·破局增长

商业银行消费贷场景化营销与增量实战工作坊

课程背景：

当前，消费信贷市场在政策鼓励与需求升级双轮驱动下潜力巨大，但竞争格局已发生根本性变化。商业银行正面临“前后夹击”的严峻挑战：前有互联网平台依托生态场景与极致体验鲸吞优质客群，后有同业机构通过产品同质化价格战挤压利润空间。传统的“坐商”模式和“撒网式”营销效率急剧下滑，“场景化营销”与“数字化破局”已成为银行消费贷业务生存与增长的必由之路。然而，一线团队普遍存在三大痛点：一是“找不到客”：缺乏场景化获客思维，不知如何切入细分场景、连接平台生态；二是“打不动点”：即使找到场景，也难以设计出打动目标客群的营销方案与沟通话术，转化率低；三是“控不住险”：在追求增量的同时，风险意识与合规营销能力不足，埋下隐患。

因此，本课程的设计宗旨在于：绝非纸上谈兵的理论灌输，而是一场以“实战、实用、实效”为最高准则的赋能工作坊。它旨在系统性解决上述痛点，通过“趋势洞察-策略构建-技能淬炼-风控护航”的全链路设计，武装银行一线团队，使其能够精准洞察市场、高效连接场景、深度挖掘价值，并安全合规地实现消费贷业务的增量破局与高质量增长。

本课程遵循“道 – 法 – 术 – 器”相结合的设计逻辑，并贯穿“知 – 行 – 合 – 一”的教学理念：

道（规律与认知）：第一讲首先解决“为什么”的问题，洞察市场规律与竞争本质，升级认知，这是所有行动的前提。

法（策略与模型）：第二讲解决“做什么”的问题，传授场景化获客的核心策略与模型，提供破局的路径和地图。

术（技术与技巧）：第三讲解决“怎么做”的问题，锤炼客户价值挖掘、交叉营销、厅堂策反等具体技艺，提升单兵作战能力。

器（工具与风控）：第四讲解决“如何做得稳”的问题，提供风险识别工具并将风控内化为展业的“安全器”，保障业务行稳致远。

“知-行-合-一”的体现：每一部分都通过“理论授课（知）+案例研讨（行）+工作坊/演练（合）+工具输出（一）”的方式展开，确保学员不仅能听懂，更能学会、能用上，实现知识到行为的真正转化。

课程目标：

1、认知升级：深度解析消费贷市场新趋势、新客群、新格局，扭转传统营销观念，建立场景化、数字化营销新认知。

2、策略重构：掌握消费贷场景化获客的核心模型与策略，学会构建异业联盟生态圈，制定差异化破局路径。

3、技能强化：提升客户经理“线上+线下”双渠道的客户画像分析、痛点挖掘、方案设计、精准触达与高效转化实战技巧。

4、风控衔接：强化消费贷全流程风险识别能力，将合规风控意识无缝嵌入营销动作中，实现业务增长与风险控制的动态平衡。

课程收益：

1、拿到一套体系：获得从市场分析、场景搭建到客户经营的完整方法论，不再零打碎敲。

2、解锁一批工具：掌握客户画像“五维法”、资源寻宝图、客户开发“四步法”等即拿即用的实战工具。

3、收获一批案例：深度剖析同业标杆与跨行业创新案例，激发本土化创新灵感。

4、输出一套方案：通过现场工作坊，产出具针对本行特色的场景化营销方案初稿与话术库。

5、强化一个意识：深刻理解“营销与风控一体两面”，在业务开拓中守住合规底线。

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：分管个贷行长；普惠金融事业部/个贷部门负责人及业务骨干；网点负责人、个贷客户经理/风险经理及一线营销骨干人员

课程方式：理论授课+分组讨论+案例教学+点评

课程大纲

第一讲：消费贷新趋势与商业银行差异化破局

逻辑主线：宏观趋势→ 客群细分 → 竞争对比 → 银行破局路径 → 模式选择

设计思路：通过政策寻宝、客群痛点工作坊、SWOT分析等互动，引导学员从外部视角转向内部战略思考，明确本行差异化定位与经营模式。

一、消费贷市场三大特征

1、政策红利（如城市更新、消费刺激政策）

工作坊：政策红利-政策寻宝

2、客群分化（Z世代、中青年客群、女性客群、中高收入客群、中产阶层）

工作坊：消费主力客群痛点分析工作坊

3、同业消费贷竞争比较分析

小组讨论：商业银行个人消费贷与同业的SWOT分析对比

二、商业银行差异化优势再定位

1、战略选择：深耕vs突围

案例研讨：“美好生活节”——“银行+社区+商圈”陆空协同实战案例

工作坊：“商业银行特色陆空协同方案”设计

2、看懂个贷发展趋势

3、个贷破局策略分析

三、个贷主要经营模式

导入：个人贷款业务结构分析

1、“分散式”经营模式

2、“集中式”经营模式

3、“分散+集中”经营模式

第二讲：消费贷场景化获客实战

逻辑主线：场景化认知→ 客群画像与痛点分析 → 线上策略 → 线下渠道搭建 → 场景方案设计

设计思路：以“客户画像-场景匹配-渠道组合”为核心链条，通过行动学习、实战演练输出可落地的场景营销方案与话术。

一、消贷场景化营销的认知

1、个贷场景化营销的定义与特点

2、场景化营销的三大核心特点

小组讨论：场景-产品-策略匹配 

3、传统营销与场景化营销区别

二、消贷客群画像与营销痛点分析

1、个贷客群画像与痛点拆解

互动讨论：重点客群客户画像与痛点诊断

2、客户画像与客户标签

3、客户画像的核心要素（五维画像法）

4、消费贷客群营销痛点分析

行动学习：本行“消费e贷”产品优势和卖点

三、线上消费e贷核心营销策略

1、精准触达

2、场景嵌入

3、体验优化

4、四大场景深度挖掘与“双线”实战策略

• 生活消费场景（家装、教育、医疗）

• 数字消费场景（电商节、本地生活平台）

• 社会热点场景（冬奥遗产、文旅复苏）

• 政策驱动场景（乡村振兴、新市民安居）

实战演练：

各组分别抽取一个场景，设计出一套“线上+线下”的组合营销方案及推广话术，并情景演练

四、消贷营销获客之场景渠道搭建

1、消费贷客群营销从哪找

工作坊：资源寻宝图/金融生态图

2、消费贷营销获客之场景渠道搭建

• 内部资源挖掘场景

• 目标客群外拓场景

• 异业联盟获客场景

• 关键渠道推荐场景

• 七大消费获客场景

• 平台联动获客场景

• 同业获客渠道场景

• 集群式批量化场景

• 获客渠道创新组合拳

第三讲：消费贷营销技巧与客户价值挖掘

逻辑主线：产品优劣势分析→ 客户开发四步法 → 交叉营销模型 → 厅堂转化技巧

设计思路：围绕“圈客-锁客-挖需-策销”闭环，通过画地图、贴标签、挖矿工等工作坊工具，提升客户深度经营与价值挖掘能力。

一、贷款产品优劣势分析与营销

1、本行贷款产品

2、综合金融市场现状的优劣势分析

3、营销策略制定

二、消费贷客户开发与维护“四步法”

1、圈住消贷拓展阵地

工作坊：圈住消贷拓展阵地-“画地图”

3、锁住消贷目标客群

工作坊：锁住消贷目标客群– “贴标签” 

4、了解消贷客户真实需求

工作坊：了解消贷客户真实需求– “挖矿工”

5、制定消贷精准营销方案

工作坊：制定消贷精准营销方案– “策划师” 

三、消费贷客户产品交叉营销技巧

1、已成交个贷客户交叉销售流程与客群需求分析

2、已成交个贷客户交叉销售“四阶段模型”应用技巧

3、不同个贷品类客户可交叉营销技巧

1）房贷类客户

2）车贷类客户

3）经营贷类客户

4）公私联动

5）小型无贷客户

4、交叉营销的重点零售产品

5、交叉营销的常见工具运用

实战演练：“客户档案寻宝”

四、厅堂阵地营销技巧

1、厅堂挖掘营销流程

小组讨论：厅堂挖掘营销流程-“流程拼图”竞赛

2、厅堂氛围营造

3、厅堂客户获取与转化

4、自媒体宣传与推广

工作坊：厅堂消费贷营销全案设计

第四讲：消费贷全流程风险识别与合规营销抓手

逻辑主线：风险类型梳理→ 房贷/消费贷风险点解析 → 风控措施嵌入营销流程

设计思路：从政策、渠道、客户、员工等多维度识别风险，将风控要求融入营销动作中，实现“业务即风控”的一体化设计。

一、消费贷业务风险表现

1、政策风险

2、市场风险

3、产品风险

4、获客渠道风险

5、客户风险

6、员工风险

二、个人住房业务风险防范

1、个人住房贷款业务中的主要风险

2、个人住房贷款业务风险防控

3、个人商用房贷款业务风险防控

三、消费信贷业务风险与防范

1、个人汽车贷款的风险与防范

2、个人消费贷款的风险与防范