品牌观察丨消费判断丨生活方式

辣飞哥聊品牌-第321期

最近这两年，你会发现，“妈”这个词，出现在越来越多的场景和人身上。

身边会有人叫自己猫妈、娃妈，也有人会被朋友调侃一句，你真的很像我妈。

一开始听起来像玩笑，但慢慢会意识到一件事， “妈”这件事，好像不再只是一个身份，而更像是一种习惯性的行为。是在照顾、在操心，也是在用一种很本能的方式去对待别人。

也是在这样的语境下，我注意到韩束这次母亲节，提出的一个核心主题：爱的继承者们。

今天就简单聊聊这个案例。如果恰好对你有启发，那是极好的。

核心洞察：

从母亲到“爱的继承者”。

如果把这次campaign往回拆一层，其实出发点并不复杂。

一方面，“妈”这个词，正在从血缘角色，慢慢延展成一种行为表达。

很多人虽然没有成为母亲，但在不同关系里，已经在做类似的事情。

比如会下意识地照顾朋友，会对宠物格外上心，也会在一些细节上表现出那种带点操心的关心。

另一方面，这种行为，其实很大程度上，是从母亲那里学来的。

它不一定是被明确教过的，但会在日常里被模仿、被内化，慢慢变成一种习惯。

所以这次韩束把母亲节的表达，落在“爱的继承者们”这个主题上，本质是在说一件事：母爱不只是一个身份里的角色，也是一种可以被延续的能力。

在致敬母亲与母爱的同时，也让更多“像妈妈一样去爱”的情感表达，有了被看见的空间。

内容核心：

TVC如何承载与表达这一洞察？

在具体表达上，这个洞察是通过一支TVC被展开的。

整支片子，是以被称为“妈咪”也拥有许多“妈粉”的薛凯琪作为叙事主线，她在不同场景中穿行，串联起各种“妈系角色”。有把宠物当成家人的猫妈，有给玩偶赋予情绪的娃妈，也有在生活里习惯照顾别人的“妈系好友”。

这些角色本身都不算新，但被放在同一条叙事线里时，会让人更直观地意识到一件事，原来很多看起来很日常的行为，其实都有相似的底层逻辑。

片子的处理方式也比较轻，没有走传统母亲节那种歌颂的情绪路径，而是用更生活化的场景，把这些瞬间一点点拼出来。到最后再把情绪收回来，落在从妈妈那里“继承爱”这件事上。

这样的表达方式，其实更容易被接住。它不会把母亲节限定在某一种关系里，而是让更多人找到可以代入的位置——不只是“感恩妈妈”，也是“认领自己”，从而让品牌和用户之间达成价值观的共识。

从这个角度看，这支TVC完成的，是把一个相对抽象的洞察，变成了可以被感知的具体内容。

传播路径：

整波campaign如何展开。

如果只看内容，这支片子已经完成了表达。但这次韩束做的，并不只是停在这里。

从整合营销角度来看，它更像是围绕这个主题，搭了一条完整的传播路径，我来做个拆解：

1、线上内容与话题发酵，推动内容从品牌输出，转向用户参与与共创。

在线上，围绕TVC延展出了不同类型的内容，有娱乐向的解读，有情感向的共鸣，也有生活化的分享。

这些内容把“爱的继承者”这个概念，拆成了很多可以被具体表达的场景。同时，通过引导用户去分享自己“继承爱的瞬间”，让这件事从品牌表达，慢慢变成用户在说。

这一步其实很关键。当内容开始被用户接过去的时候，它才有机会往外走。

2、线下场景延展，放大用户声音，增强传播的真实感与参与感。

在线下，这些UGC内容又被进一步放大。通过地铁车厢、大屏等公共空间，把原本属于个体表达的内容，转化成了可以被更多人看到的城市画面。这种从线上到线下的延展，会让表达本身更有存在感，也更容易形成记忆点。

3、明星与事件节点：结合王嘉尔相关活动与话题，承接年轻圈层关注度。

在此基础上，再叠加王嘉尔相关的活动节点，把话题进一步推向更大的传播范围。

无论是粉丝层面的关注，还是跨圈层的扩散，都在为这次主题提供额外的流量入口。

如果把这些动作连在一起看，其实会发现一条比较清晰的路径：从内容种子，到用户参与，再到场景放大，最后通过事件节点带动话题。整套传播，不是单点发力，而是层层往外推。

本次campaign

的整体逻辑。

回过头来看，这次韩束母亲节，其实是在围绕一个核心概念，做了一次相对完整的整合表达。

用TVC完成内容承载，用UGC带动用户参与，再通过线下场景和明星节点，把内容持续放大。

不同环节之间是有承接关系的，而不是各自独立。

从提出概念，到被看到，再到被讨论、被参与，这一整套路径，让“爱的继承者们”不只是停留在一句话上，而是逐步变成一个可以被使用的表达。

写在最后。

这次韩束做母亲节，并没有只停留在一支片子上，而是把内容、用户表达和线下场景串在了一起，让“爱的继承者们”这个概念，有了被不断放大的路径。

从TVC到UGC，再到线下和事件节点，这套路径其实也说明了一点：当一个情感主题被持续承接的时候，它才有机会从品牌表达，变成用户会参与的内容。

今天聊到这。

欢迎补充。